2025年中国品牌在东南亚市场的崛起：增长机遇及对区域竞争者的影响

增长机遇及对区域竞争者的影响 目录 前言..................................................................................................................................... 31 执行摘要.............................................................................................................................. 42 为何选择东南亚？.............................................................................................................. 63 3.1中国与东南亚贸易的演变..................................................................................... 63.2东南亚作为增长区域的潜力.................................................................................. 83.3中国与东南亚的贸易.............................................................................................. 103.4中国在东南亚的投资.............................................................................................. 123.5中国与东南亚的跨境电商..................................................................................... 13 4.1东南亚新兴消费者趋势.......................................................................................... 144.2对中国品牌认知的变化.......................................................................................... 184.3中国品牌在东南亚的扩张阶段............................................................................ 22 行业聚焦：中国品牌在东南亚的增长机遇.................................................................. 235 5.1家用电器.................................................................................................................... 265.2美妆与个人护理....................................................................................................... 325.3餐饮服务.................................................................................................................... 405.4宠物护理................................................................................................................... 475.5包装食品................................................................................................................... 525.6数字钱包支付........................................................................................................... 58 企业在东南亚面临的挑战与风险................................................................................... 626 6.1企业与政府面临的挑战.......................................................................................... 626.2经济后果与政府应对.............................................................................................. 636.3不断变化的消费者认知.......................................................................................... 64 7.1东南亚的增长机遇.................................................................................................. 65 8.1进入东南亚的中国公司.......................................................................................... 668.2东南亚的成熟企业.................................................................................................. 67 作者..................................................................................................................................... 699 前言 中国品牌在东南亚的扩张：经济必然性与战略机遇 受国内经济压力和区域机遇的推动，中国品牌正在整个东南亚迅速扩张。中国国际贸易促进委员会（CCPIT）2023年的一份报告¹发现，在东盟的中国公司中，超过70%计划进行市场扩张，且大多数报告业绩强劲。这一扩张反映了中国经济格局的变化，陷入困境的房地产行业、放缓的国内消费和人口结构挑战迫使企业到海外寻求增长。 这种扩张正在重塑整个区域的竞争格局。现有企业必须迅速适应中国竞争对手的数字化能力、定价能力和供应链优势，否则可能在这个高增长市场中失去竞争力。 这些行业既为中国品牌提供了机遇，也为现有企业带来了颠覆。转变是明显的：中国企业正从硬件专家演变为多面市场领导者，赢得东南亚最挑剔的消费者。 欧睿国际可以帮助客户驾驭这个不可预测的环境，通过提供及时、数据驱动的洞察和跨关键增长行业的战略指导。凭借在东南亚的实地专业知识和深厚的全球市场洞察，欧睿为企业提供工具，以预见竞争格局变化、理解不断演变的消费者偏好，并识别新兴机遇和风险。 ASEAN6包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）占东南亚4万亿美元GDP的95%，提供了极具吸引力的机遇。这些市场受益于有利的人口结构、地理邻近性和深厚的历史贸易联系。 2024年，中国对东南亚出口达5870亿美元，同比增长12%。随着西方市场壁垒的增加，尤其是美国不可预测的贸易政策，以及中国持续寻求对美“去风险”，东南亚已成为关键出口目的地和战略性平衡点。 无论是评估新市场进入、完善市场进入策略，还是进行业绩对标，客户都可以依赖欧睿稳健的分析来做出明智决策，并在经历快速转型的区域中保持领先。 中国企业在其拥有竞争优势的电动汽车（EV）、电子产品和家电市场占据主导地位。最近，消费品品牌也增加了其区域影响力。然而，挑战依然存在，特别是在食品饮料等需要驾驭复杂文化环境的行业以及与知名品牌竞争方面。 执行摘要 东南亚消费市场蓬勃发展，这得益于年轻、精通数字技术的人口（中位年龄31岁）和快速的经济扩张。该地区拥有超过6.5亿人口，且63%在40岁以下，其数字繁荣与中国相似，推动了电子商务、金融科技和高端商品的需求。越南和印度尼西亚等国的GDP增长速度快于中国，为中国品牌的扩张提供了沃土。 •该地区的人口结构是主要吸引力： o6.5亿+人口o63%在40岁以下o年龄中位数为31岁o平均收入不断上升 欧睿的研究表明，尽管在消费者接受度方面存在一些挑战，但中国企业已经在利用创新、提升质量和影响文化方面取得进展，从而颠覆了从电子产品到餐饮服务的各个行业。 •在持续创新、卓越品质和日益增长的软实力推动下，中国品牌的市场份额正在增长，并成为东南亚的市场领导者。•长期以来在本地化程度较低行业（电子、家电、电动汽车）占据主导地位的中国品牌，如今正进军新领域——茶饮、美妆和宠物食品。•现有企业必须持续重新评估其战略，否则将面临市场份额加速流失的风险。 本白皮书对东南亚消费市场进行了战略分析，重点关注中国品牌在关键ASEAN6市场的特定增长机遇。同时，它也审视了对区域内现有企业的潜在颠覆。关键洞察包括： •ASEAN6²（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）市场是本白皮书的焦点，占东南亚GDP的95%。•东南亚是中国商品最大且增长最快的出口目的地，2024年进口额达到5870亿美元——同比增长12%。•中国在东盟批发和零售业的投资在2017年激增超过700%，随后在2019年迎来制造业繁荣——这一趋势预计将持续。 本白皮书重点关注从耐用品到快速消费品（FMCG）的增长型行业（家电、美妆与个人护理、餐饮、宠物护理、包装食品和数字钱包支付），这些行业的选择基于欧睿Passport数据库的行业研究范围。 中国公司及其品牌在东南亚处于不同的增长阶段，电子产品和电动汽车是目前领先的行业 中国公司在东南亚特定行业的增长阶段中国公司合计市场份额，%，2024年 为什么选择东南亚 3.1中国与东南亚贸易的演变 中国对东南亚的战略重视，深深植根于双方共同的历史渊源、地理毗邻的优势和经济发展的必然需求。几个世纪以来，尤其是在唐宋和明初时期，以郑和下西洋为典范，季风贸易风促进了沿海上丝绸之路的商业往来，将广州等中国南方港口与马六甲和室利佛逝（Srivijaya）等东南亚主要枢纽连接起来。 海上丝绸之路不仅是货物的通道，更是连接文明的桥梁——中国帆船和东南亚商人共同编织了商业、文化和亲缘关系的挂毯，这种联系延续至今。这种交流促进了持久的文化和经济联系，如今中国的“一带一路”倡议（BRI） 进一步强化了这种联系。 中国在东南亚的存在从来不仅仅是经济问题——它还与记忆、身份认同和共同的历史有关。” 王赓武 历史学家，研究华人侨民及中国-东南亚关系的顶尖学者3 地理上，东南