零售行业2026年度投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

从保值到颜值，再到情绪价值 零售行业2026年度投资策略 姓名姚慕宇（联系人）证书编号：S0790125040021邮箱：yaomuyu@kysec.cn 姓名黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn 姓名李昕恬（联系人）证书编号：S0790125100021邮箱：lixintian@kysec.cn 2025年11月2日 核心观点 1.行业回顾 2025年社会消费和零售企业经营缓慢复苏，具体分板块看：黄金珠宝受金价高涨影响，高端中式黄金和时尚黄金赛道呈现更高景气，化妆品医美竞争激烈、国货品牌崛起，线下零售企业则持续推进模式变革探索。值得注意的是，“情绪消费”仍是景气度重要密码。 2.细分板块梳理分析 黄金珠宝：行业核心逻辑已发生深刻变化：金价高涨、婚庆下滑，传统渠道品牌竞争力削弱，同时情绪消费兴起叠加社媒传播助力，部分具备差异化产品力和消费者洞察力的新兴产品型品牌崛起，在爆款打造、终端销售和加盟商开店等多维度验证竞争优势，品牌势能亦持续提升，建议关注高端中式黄金和年轻时尚黄金等细分赛道机会。 零售电商：线下零售企业持续推进调改，从卖“货”到卖“服务和体验”，发挥线下优势结合多维异业布局拓展，吸引流量回归；线上跨境电商企业有望随降息通道进入需求改善阶段，叠加AI智能化布局优势，有望进一步提升市场份额。 化妆品：国货品牌立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”提升市场份额；在消费者心智迭代及产品创新变革背景下，基于情绪价值和安全成分创新两个核心维度，关注“地域+科技”叙事升级、敏感肌抗衰、国潮彩妆和嗅觉经济等细分赛道机会。 医美：高端消费人群仍具韧性，关注上游厂商差异化定位产品和海外投资布局，以及下游医美机构并购整合推进“内生+外延”增长。 3.投资建议 黄金珠宝：看好具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的周生生等。零售电商：看好顺应趋势变革探索的线下零售企业和AI赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、赛维时代等。化妆品：看好满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物、润本股份等。医美：看好差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的美丽田园医疗健康等。4.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。 目录C O N T E N T S 黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾综述：零售企业经营缓慢恢复，“情绪消费”仍是景气密码医美：上游厂商发力差异化产品，下游机构并购整合加速化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动风险提示零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业投资建议 1.1零售数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现更佳 经济发展、消费场景恢复背景下，2025年社会消费稳步复苏。2025年前三季度社零总额为36.6万亿元（同比+4.5%），整体呈弱复苏态势。分季度看，2025Q1/Q2/Q3社零增速分别为+4.6%/+5.4%/+3.4%。社会消费整体维持稳健，关注后续消费潜能释放。 分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现更佳。2025年以来，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品家用电器和音像器材类表现较好；2025Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+11.8%/+3.3%/+6.2%。 1.2零售渠道：线上优于大盘，线下各业态边际回暖 线上零售延续良好发展势头。2025年前三季度实物商品网上零售总额为9.15万亿元（同比+6.5%），其中吃/穿/用类商品分别同比+15.1%/+2.8%/+5.7%，维持良好增长势头。渗透率方面，前三季度实物商品网上零售额占社零比重为25.0%，维持在较高水平。 线 下 零售 各 业态 均 呈现 边 际回 暖 趋势。分业 态 看，2025Q3超市、便 利店、百货 店、专 业 店和 品牌 专 卖店零 售 额同 比分 别+4.4%/+6.4%/+0.9%/+4.8%/+1.5%，各业态均呈现边际回暖趋势，其中便利店销售表现较强。 国庆假期消费市场活力足，消费有望回暖。税务局公布的增值税发票数据显示，国庆中秋假期商品消费和服务消费同比分别增长3.9%、7.6%；此外根据商务部商务大数据监测，2025年10月1日-10月7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%、6.0%。 1.3零售企业经营业绩：2025年收入端有所好转，利润端承压明显 收入端，零售企业2025年二、三季度有所好转。我们选取5家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商和4家专业连锁合计48家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1/Q2/Q3分季度看，零售行业整体营收同比增速分别为-13.3%/+2.8%/+0.5%，二季度开始呈现回暖趋势。 利润端，零售企业2025年来持续承压。2025Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为-21.3%/-18.9%/-32.7%，三季度经营承压明显。展望未来，随着国内经济预期改善，期待后续居民消费信心进一步恢复。 1.3零售企业经营业绩：跨境电商表现较好，美容护理、黄金珠宝边际回暖 收入端看，黄金珠宝呈现较高景气，美容护理板块回暖。2025年以来超市、百货板块表现相对逊色；黄金珠宝板块二、三季度景气有所提升，2025Q1-Q3营收分别同比-26%/+15%/+20%；美容护理板块2025Q1-Q3营收同比分别-2%/+4%/+1%，相对稳健；跨境电商板块2025Q1-Q3营收同比分别+29%/+25%/+10%，保持相对较高景气。 利润端看，跨境电商相对稳健，其余板块均有所承压。2025Q3跨境电商板块利润端表现相对稳健，同比+4%，超市/百货/美容护理/黄金珠宝等板块均有所承压，2025Q3分别同比-10%/-64%/-12%/-14%。 竞争格局特征：“情绪消费”相关公司经营业绩优于行业整体。情绪消费赛道相关优质品牌方在零售行业整体承压下，呈现出更强韧性，如黄金珠宝的老铺黄金、潮宏基，化妆品公司毛戈平、上美股份等，2025Q1-Q3经营业绩均增长良好。 目录C O N T E N T S 黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾综述：零售企业经营缓慢恢复，“情绪消费”仍是景气密码医美：上游厂商发力差异化产品，下游机构并购整合加速化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动风险提示零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业投资建议 2.1黄金珠宝：金价持续上涨，景气度宽幅震荡 黄金珠宝行业2025年以来景气度波动较大，金价上涨影响终端动销和品类结构。我们基于金银珠宝社零数据复盘行业表现，可以看到：2025年1-3月，金价稳中有升，终端销售取得良好增长；4月开始金价急涨，利好投资类产品、抑制首饰类产品销售，6、7月起行业社零增速有所回落；8月七夕节日效应带动销售小幅增长，但9月以来金价再度急涨，预计对终端销售构成压力。 2.2研究框架：从“渠道为王”到“差异化产品+消费者洞察” 供给主导阶段，行业供不应求，品牌方核心策略是“渠道为王”跑马圈地。 该阶段渠道相对原始，消费者需求也并不成熟，“保真”是核心诉求，因此渠道能力是行业核心竞争要素，头部企业多采取跑马圈地策略进行大规模加盟扩张，抢占市场。代表性案例包括：老凤祥推出省代模式，充分激发大商积极性；周大生瞄准下沉市场，以钻石镶嵌品类做出差异化；周大福优先抢占高线核心商圈，树立高端品牌形象。 需求主导阶段，工艺进步+需求觉醒，“差异化产品+消费者洞察”成为核心竞争要素。 信息化能力 黄金生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，悦己、国潮、祈福等情绪价值相关精神需求觉醒，因此，产品研发能力和信息化能力逐渐成为行业核心竞争要素。头部企业加大产品个性化研发投入，通过数字化建设洞察消费者需求，并反哺到研发设计端，叠加小红书等新兴社媒营销“种草”，打造爆款产品和品牌印记。代表性案例包括：老铺黄金玫瑰花窗、金刚杵、葫芦系列、潮宏基“梵华”系列、周大福“传承”系列等。 2.3时尚黄金：重设计、轻量化，社媒“种草”抢占年轻消费者心智 时尚黄金产品端具备重设计、轻量化、推新快的特点，适合社媒“种草”营销。与传统黄金相比，时尚黄金设计层面更注重年轻化表达，如融入国潮、动漫IP等元素，3D硬金等新工艺实现造型更加轻巧立体精致，同时产品整体克重轻、总价低、推新频率快。此外，时尚黄金产品特点适合社媒营销，通过定向“种草”在线上提前抢占消费者心智，为渠道不占优的新品牌带来弯道超车机会。 时尚黄金深受年轻消费群体和加盟商喜爱。一方面，时尚黄金凭借其高情绪价值属性，成为年轻消费者表达自我和悦己的重要载体，潮宏基、曼卡龙、周大生等品牌的时尚黄金产品2025年以来动销表现强劲，例如潮宏基三丽鸥系列和曼卡龙娇玉系列均反馈热烈。另一方面，时尚黄金的高毛利特点也受到加盟商欢迎，尤其是年轻一代加盟商普遍对新媒体、新消费趋势把握更敏锐，对时尚黄金这类能吸引消费者且有充足利润率保障的产品自然更加青睐，因此也更愿意加盟经营这类时尚年轻化的品牌。 资料来源：宝创家公众号 2.3时尚黄金：潮宏基、曼卡龙等品牌深耕年轻社群，成效显著 曼卡龙深刻洞察年轻消费者偏好，产品设计“癫”感十足。曼卡龙是兼具时尚感和东方审美的中式黄金品牌，注重产品设计差异化和品牌形象年轻化，其爆款产品以中药养生系列为代表，从年轻人压力释放和身心疗愈出发，提供情绪宣泄口，打造类似“黄金界Jellycat”的体验场景，消费者的购买“抓药”过程收获满满情绪价值。 潮宏基借助小红书传播矩阵，打通“曝光→信任→销售转化”的营销全链路，持续产出流量爆款。相比抖音信息流转化的漏斗逻辑，小红书是反漏斗逻辑，强调精准人群定向，通过搜索种草+全平台转化，内容沉淀后，种草边际成本可以显著优化。潮宏基深耕小红书平台，借力“KOL+KOC+KOS”矩阵打法（KOL曝光造渴望、KOC渗透铺口碑、KOS承接长尾流量促决策），有效建立了从品牌曝光到用户信任建立再到销售转化的全链路，将主推产品批量打造为“自带流量”的爆款，深受终端加盟商门店欢迎。 2.4品牌出海：探索布局东南亚市场，高端黄金出海方兴未艾 中式黄金品牌出海空间可期，采取“先华人市场、后西方市场”布局策略。过往海外并没有形成将黄金作为首饰佩戴的长期传统，因此工艺、审美水平都明显落后于国内：以东南亚国家为例，首饰材质多为K金，渠道则仍以夫妻老婆店为主。相较而言，中国的头部黄金珠宝品牌发展历史悠久、综合实力强劲，出海后有望对本地市场形成降维打击。现阶段看，各主要品牌在出海布局策略上，会优先考虑华人基础较好的市场，遵循“先华人市场、后西方市场”的策略，循序渐进。 以老铺黄金、周大福、六福、潮宏基等品牌为代表，率先发力东南亚市场。周大福、六福等传统品牌率先走出国内，在泰国、越南等东南亚国家进行布局，出海门店整体调性相比国内有所提升；潮宏基2024年开始也在马来西亚、泰国等地开出门店、销售良好。此外，高端黄金领域，老铺黄金2025年6月也在新加坡顶级商业体滨海湾金沙酒店开出海外首店，选址优越、产品结构高端，开业后吸引大量海外客户到店体验，帮助品牌国际影响力进一步提升。 2.5投资观点：情绪消费兴起，关注高端黄金和时尚黄金龙头品牌 情绪消费兴起叠加金价持续上行，传统渠道逻辑削弱、产品/品牌型公司崛起。 黄金珠宝行业正在发生深刻变革，早期“渠道为王”，现在“消费者洞察+差异化产品力”成为核心竞争力。一方面，年轻消费群体崛起，需求端呈现从单一资产配置和婚庆需求向情绪价值需求转向，悦己、社交、文化认同等多元需求催生细分赛道机会，而供给端逐渐饱和且高度同质化带来价格竞争内卷，