商贸零售行业投资策略：从保值到颜值，再到情绪价值

商贸零售 2025年12月02日 ——行业投资策略 投资评级：看好（维持） 李昕恬（联系人）lixintian@kysec.cn证书编号：S0790125100021 黄泽鹏（分析师）huangzepeng@kysec.cn证书编号：S0790519110001 投资建议：从保值到颜值，再到情绪价值 2025年社会消费和零售企业经营缓慢复苏，具体分板块看：黄金珠宝受金价高涨影响，高端中式黄金和时尚黄金赛道呈现更高景气，化妆品医美竞争激烈、国货品牌崛起，线下零售企业则持续推进模式变革探索。值得注意的是，“情绪消费”仍是景气度重要密码。展望2026年零售行业投资，消费复苏是核心主旋律。投资策略层面优选兼具短期修复弹性和长期成长景气度的优质细分赛道，重点关注竞争优势、品牌势能边际提升的龙头公司。 黄金珠宝：情绪消费时代，关注高端黄金和时尚黄金品牌 行业核心逻辑已发生深刻变化：金价高涨、婚庆下滑，传统渠道品牌竞争力削弱，同时情绪消费兴起叠加社媒传播助力，部分具备差异化产品力和消费者洞察力的新兴产品型品牌崛起，在爆款打造、终端销售和加盟商开店等多维度验证竞争优势，品牌势能亦持续提升。建议关注高端中式黄金和年轻时尚黄金等细分赛道机会，看好具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福、周大生等，受益标的六福集团、周生生等。 相关研究报告 《品牌建设+科技美学，谱写国货美妆增长答案—行业周报》-2025.11.30《六福集团业绩预告高增，美丽田园战略升级—行业周报》-2025.11.22《双十一电商大促落幕，美妆、珠宝表现亮眼—行业周报》-2025.11.16 零售电商：线下线上渠道攻守易势，把握情绪价值、借力AI赋能 线下零售企业持续调改，从卖“货”到卖“服务和体验”，发挥线下优势结合多维异业布局拓展，吸引流量回归；线上跨境电商企业有望随降息通道进入需求改善阶段，叠加AI智能化布局优势，有望进一步提升市场份额。重点推荐永辉超市、爱婴室、赛维时代、吉宏股份等，受益标的小商品城、重庆百货、孩子王等。 化妆品：看好满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌 国货品牌立足文化根基，精准捕捉“情绪红利”提升市场份额；在消费者心智迭代及产品创新变革背景下，基于情绪价值和安全成分创新两个核心维度，关注“地域+科技”叙事升级、敏感肌抗衰、国潮彩妆和嗅觉经济等细分赛道机会。建议关注：（1）拥有卓越的平台化多品牌综合运营能力的公司，重点推荐珀莱雅、上美股份、丸美生物、巨子生物、贝泰妮等；（2）围绕中国传统美学理念布局的高端美妆品牌，重点推荐毛戈平；（3）个护家清全面开花、嗅觉经济打开全域用香场景，重点推荐润本股份，受益标的若羽臣、上海家化等。 医美：看好差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构 高端消费人群仍具韧性，关注上游厂商差异化定位产品和海外投资布局，以及下游医美机构并购整合推进“内生+外延”增长。建议关注：（1）上游厂商差异化定位产品和海外投资布局，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的锦波生物等；（2）下游医美机构并购整合，推进“内生+外延”增长，重点推荐朗姿股份，受益标的美丽田园医疗健康等。 风险提示：消费复苏不及预期；竞争加剧；政策风险。 目录 1、零售行业综述：零售企业缓慢恢复，“情绪消费”景气密码...............................................................................................51.1、零售数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现更佳...................................................................................51.2、零售企业经营业绩：2025年以来收入端有所好转，利润端承压明显.....................................................................72、黄金珠宝：从渠道到品牌，高端黄金和时尚黄金方兴未艾.................................................................................................82.1、金价持续上涨，景气度宽幅震荡.................................................................................................................................82.2、研究框架：从“渠道为王”到“差异化产品+消费者洞察”....................................................................................82.3、时尚黄金：重设计、轻量化，社媒“种草”抢占年轻消费者心智..........................................................................92.4、品牌出海：探索布局东南亚市场，高端黄金出海方兴未艾....................................................................................113、零售电商：调改推进、AI智能化赋能，关注头部优质企业..............................................................................................133.1、超市：变革方向在于回归商品和服务本质................................................................................................................133.2、百货：国企改革+调改增效，谷子经济焕新线下流量.............................................................................................143.3、母婴零售：国家育儿补贴制度出台，母婴企业调整布局寻求增量........................................................................153.4、跨境电商：头部跨境卖家积极迎合智能化趋势，有望抢占市场份额....................................................................164、化妆品：从心智到“芯智”，关注情绪科技的双轮驱动.....................................................................................................174.1、市场在理性化浪潮中韧性增长，双十一品牌增长分化............................................................................................174.2、心智迭代：情感链接构筑新壁垒，本土品牌乘势而起............................................................................................184.3、产品创新：“技术成分IP化”与“文化自信”重塑产品创新................................................................................194.4、叙事升级：从“地域叙事”到“科技壁垒”............................................................................................................204.5、敏感肌抗衰：从“维稳修复”到“功效进阶”........................................................................................................214.6、国潮彩妆：从“平价替代”到“高端破局”............................................................................................................224.7、嗅觉经济：从“产品消费”到“场景占领”............................................................................................................235、医美：上游厂商发力差异化产品，下游机构并购整合加速...............................................................................................255.1、行业整体增速放缓，高端消费人群具备较强韧性....................................................................................................255.2、医美产品：注射针剂获批加速，差异化定位为消费者提供新选择........................................................................265.3、医美机构：“多品牌矩阵+区域深耕”，规模与版图扩张并进..................................................................................275.4、全球布局：医美公司持续深化海外合作，布局海外机会........................................................................................286、投资建议：从保值到颜值，再到情绪价值...........................................................................................................................297、风险提示..................................................................................................................................................................................30 图表目录 图1：2025年以来社会消费呈温和复苏态势..................................................................................................................