配料干净酱油品类发展和趋势
2025年10月 目录 概览和趋势 01 消费群体画像 02 消费场景 03 购买驱动和阻碍 04 主要发现概览和趋势 调味品行业规模和发展速度：10年间中国调味品市场规模翻倍 酱油品类规模和发展趋势：酱油品类常年占据中国调味品行业1/4左右的份额，发展稳定 在产业、消费和渠道驱动下，配料干净酱油品类持续双位数增长 配料干净酱油增长驱动：产业、消费和渠道 新常态推动产业淘汰落后产能 品质消费升级 渠道升级助力 •面对复杂多变的国际环境和经济发展挑战，国家层面主导推动产能升级，持续继续供给侧改革•酱油产业将在这一政策导向推动下，从单纯追求规模的发展模式转向“技术+规模”双核驱动的模式•酱油产业高端化将推动配料干净酱油快速成长 •大型商超向胖东来和山姆学习，注重经营品质，进行品类升级 •经济增速放缓，对于未来预期降低，但消费者自我关爱因此增强•减少大额消费的支持，增加日常生活中吃喝玩乐的消费•在支出增加的情况下，更注重饮食的品质，对于食品（包括调味品）的消费呈现升级状态 •酱油领域全面“去低端化“，中高端产品获得更多展示机会和销售资源•即时零售，前置仓等新模式开启，加速消费者购买决策过程，凑单免运费等工具有效降低消费者价格敏感度 配料干净酱油未来将逐渐在酱油的品质消费市场占据重要位置 主要发现消费群体画像 健康酱油消费者画像 健康酱油消费者在多元生活节奏中，共同追求“品质健康”。他们身处不同的人生阶段，生活节奏从忙碌不堪到从容有序。然而，无论外在状态如何，他们都正将更多的注意力投向个人与家庭的健康管理，并通过提升饮食品质来寻求对生活的掌控感与幸福感。 生活状态的各有不同 触发“健康酱油需求” 社交媒体科普 【做减法】清淡健康，减少油盐调料、减少重口味菜肴 【年轻无孩】主动创造“精致”与“出彩”的瞬间 “抖音辛吉飞曝各个牌子的不管醋、酱油、油、任何的食品，教这些消费者看配料表……” “把生活过的精致一点，与众不同一点，疲惫时给自己生活增加一些色彩。” “清淡，调料少一点吧。老吃重油重盐的东西不行，心脑血管、高血压什么的。” 育儿健康驱动 【提品质】食材升级 【已婚有孩】 “我有个宝妈群，里面有人推荐，问你家孩子吃什么酱油，说我家孩子吃千禾，要给孩子吃点好的。” “买牛肉要山姆或者盒马买谷饲，买的贵一点好一点。我觉得贵肯定有贵的道理。” “上有老下有小，还得顾工作，还得生活，觉得这一天跟陀螺似的特别忙。” 慢性病、疫情等因素出发健康预警 【孩子长大后】 “我最近检查身体的时候发现有些指标不太合格，不知道是不是跟吃有关系，从饮食方面开始注意，就想选一些比较干净的。” “疫情后开始注重仪式感，需要这道菜不仅好吃，还需要一些样子，带来的一些情绪价值。” “有地住，孩子也算听话，我妈老旅游玩去不用我操心，很松驰。” 健康酱油人群细分 健康专注者人群集中于一线城市未婚女性，高度关注健康但厨艺不佳 健康专注者在厨艺上的懈怠源于生活节奏的快捷，因此会较多借助于空气炸锅等工具，但健康是生活态度的底线，愿意为健康付出时间和金钱 •关注家人健康的年轻父母，或自身有健康管理需求的上班族。•生活节奏较快，但愿意为“健康”投入研究时间。 •追求简单、快捷的烹饪方式。•减少外卖，自家厨房是健康的“安全区”。“外卖转自己做，外卖变少了。”(北京G2)•代表菜式：水煮菜、凉拌菜、少油快炒、减少油炸，空气炸锅/电饭锅一锅出 烹饪习惯 •将“健康”作为首要甚至唯一标准，对配料表极度敏感。•酱油要求：1）主打健康概念，包装上标榜0添加、减盐、有机、零糖；尤其关注酱油咸度，要求薄盐。•酱油瓶数：1-2瓶。1瓶主打健康的酱油用于日常，可能另有1瓶普通酱油用于偶尔的重口味菜式。“我就是腌的话会单独买便宜酱油，其它的就统一一瓶。”(北京G2) “吃进嘴里的，成分必须干净。” 健康美食家正步入人生中较为忙碌的阶段，需要兼顾生活和工作，努力追求家人健康和美味的平衡 健康美食家为了更好的为家人准备健康且美味的餐食，努力提升自己的厨艺，并且从中感受到乐趣和成就感 •注重生活品质与家庭氛围，将烹饪视为乐趣与情感的纽带，享受为家人精心准备饭菜的过程。 •烹饪方式多样且讲究，擅长通过食材品质、香料搭配、调味来带出食物本味，以火候控制来确保口感“越好的食材越简单的烹饪，能更加释放它的美味。”(上海)•代表菜式：清蒸鱼、白灼虾、家常小炒、精心炖煮的汤羹。 烹饪习惯 •追求美味与健康的平衡，希望在保证健康的前提下，不牺牲风味和烹饪体验。•酱油要求：1）配料表简短，0添加；2）有自然的豆香、质地稀薄、颜色清亮，回味甘香醇厚；3）提鲜增香；4）绝不掩盖食材本味。•酱油瓶数：2-3瓶。有清晰的功能区分：一瓶0添加用于日常炒菜；一瓶减盐酱油用于日常凉拌；一瓶可能用于特定菜式（如蒸鱼/红烧等） 健康美食家 “美味是目标，健康是底线。” 风味优先者对美食全方位把控，厨艺水准高，同时对健康适度追求 风味优先者热衷于为自己和家人烹饪美食，厨艺高，对调味品的要求也高，从原材料就兼顾健康和美味的酱油更能打动他们 •资深烹饪爱好者，家庭中的“厨神”。对美食有极高的热情和自信，乐于探索不同菜系。 •烹饪是技术和艺术的结合。手法纯熟，敢于尝试复杂菜式。“像带鱼、四喜丸子，需要又炸又炖又蒸。”(北京G1)•代表菜式：红烧肉、糖醋排骨、川湘菜、粤式煲仔饭。 烹饪习惯 •能够自我学习，研究不同品牌酱油在配料表和风味上的差异•功能细分。追求酱油的“美味”与“适用性”，认为不同菜肴需搭配不同酱油。•酱油要求：以配料干净为基础风味浓郁、鲜度高/复合（选购时会关注氨基酸态氮含量）。酱香突出，上色效果好、不同菜系要使用不同特性的酱油•酱油瓶数：3瓶以上。按功能严格区分：生抽（味极鲜一类）、老抽、蒸鱼豉油、煲仔饭酱油等，品牌选择专精。“煲仔饭用稍微专业的煲仔饭酱油，蒸鱼用蒸鱼豉油。”（上海） 风味优先者 “合适的酱油用在合适的菜里。” 在实际的烹饪中，健康专注者烹饪方式简单，且水煮凉拌等方式较多，酱油使用其实并不多，而风味优先者因为烹饪方式更丰富，配料干净酱油的使用量也随之明显上升 炒菜、红烧、焖炖等是酱油较多使用的场景，相对而言，风味优先者使用酱油的场景更为丰富，其次是健康美食家 酱油使用场景和需求 消费者对酱油的需求，随烹饪场景中口味的“由轻到重”而发生根本性变化。 白灼/凉拌/蘸料 炖/红烧/酱卤 炒菜 蒸（鱼、排骨、蛋） 酱油作为提味基石，提供扎实的酱香与锅气，为菜肴增鲜增色 酱油是风味主体。酱香、色泽和醇厚感是关键，对对上色能力与耐煮性有要求 酱油作为功能伙伴，负责专业去腥提鲜，风味需精致而克制 酱油作为隐形配角，提供清新底味，不掩盖食材本味 酱油使用场景和需求-白灼/凉拌/蘸料 风味优先者 健康美食家 健康专注者 •咸味淡，健康负担小“凉拌是用薄盐的，我喜欢淡一点的。”（无锡)•配料表干净，少添加 •咸度低，口感清爽 •咸度低，清淡健康 “凉拌我不喜欢太咸，要清爽。”(无锡)•颜色要浅，不影响观感 “白灼类我用薄盐的生抽，稍微有点盐，稍微鲜一点，本来就是要清淡。”(上海） •鲜甜有味，提升食材 “最好上口是鲜的，回甘是甜的。”(无锡) 酱油使用场景和需求-蒸（鱼、排骨、蛋） 健康美食家 风味优先者 健康专注者 •较少出现“蒸”的烹饪场景 •专业提鲜，激发本味 •专业提鲜，激发本味 “蒸煮豉油去腥，还更鲜，比较能够散发海鲜本身的味道。”(上海) “蒸鱼豉油会更激发出鱼本鲜的味道，光生抽的话我觉得出不了那个味道。”（无锡) •去腥 •去腥 “蒸鱼豉油可以去腥。”(上海) •不要太咸 •颜色清亮 “蒸出来的菜要比较油亮，单用生抽的话颜色比较暗淡。”（无锡) 酱油使用场景和需求-炒菜 健康专注者 健康美食家 风味优先者 •咸鲜均衡，能替代盐•咸度适中，容错率高，倒多了也没事“炒菜时候放酱油放两圈，不用加水，足够的水能煎熟炒熟。”（北京）•部分加盐后不再加酱油 •豆香自然，不压菜味“0添加酱油更能体现出原材料的味道，不会压菜的味道。”(北京)•咸度适中，能增香提鲜“0添加酱油放一点点，味道就会达到舒适的这个程度了。”(北京） •酱香浓郁，激发锅气 “炒菜的时候炸锅之后会出酱油的酱香那种。”(北京) 酱油使用场景和需求-炖/红烧/酱卤 风味优先者 健康美食家 健康专注者 •健康与风味的平衡 •稳定上色，不易发黑 •上色红亮，风味醇厚 “红烧类的都会放酱油，红烧的话需要酱香更浓一点。”(上海) “红烧的话需要酱香更浓一点，最好是酿造时间长一点的。”(上海) “红烧酱油既能上色，又能体现老抽的作用，但是它没有老抽那么咸，我上老抽会容易黑。”(上海) •DIY复合调味，以达到更佳口感 “用薄盐生抽先腌当调料水。”(北京)“我一般可能会用冰糖，炒糖色之后再做。”（上海） 商超渠道是购买酱油的最重要的渠道，风味优先者在山姆及线上购买的比例也比较高，而健康专注者因为酱油的使用量较低，更多就近在社区底商、私人超市和便利店购买 健康是基础，但对于风味优先者而言，配料干净酱油也是高品质的象征，因此不是严格意义上的配料干净比较难吸引到他们 配料干净酱油的口味仍然是品牌发展的重要动力，既要配料干净又要口味出色是消费者对品牌提出的要求 风味优先者在购买配料干净酱油的时候考虑更为全面，其次是健康美食家 健康酱油品牌转换要素 要素的具体内涵（消费者关注点） 转换核心要素 关键信息渠道与验证方式 •健康焦虑：担忧添加剂、防腐剂。•为特定人群寻找安全品：特别是为孩子、老人或孕期选择更安心的产品。 •社交媒体：抖音、小红书博主的“科普”内容。•负面新闻：知名品牌的食品安全事件。•亲友推荐：家人、朋友的亲身推荐。 1.意识唤醒 •产品包装：瓶身上醒目的健康标识。•线上测评：博主的横向对比和成分分析。•用户分享：素人用户和美食博主的真实反馈。 •清晰的健康承诺：“0添加”、“有机”等直接承诺。•品牌背书：专业酱油品牌或可信赖的大厂。•口碑验证：看到信赖的圈子（如宝妈群）也在使用。 2.建立信任 •亲自查验：在线下或线上仔细研究配料表。•体验试用：通过促销试吃或购买小瓶装回家尝试。•搜索菜谱：搜索“XX酱油炒青菜”等看使用效果。 3.验证产品 4.购买触发点 随着行业发展，消费者对于配料干净酱油的定义越来越清晰，只有4种或5种配料-大豆、水、小麦、盐、白砂糖 健康关注者更依赖瓶身的“配料干净”或“配料干净”字样作为判断依据，而风味优先者则会深入研究各类成分 三类人群对于酱油品质的判断能力和依据差异不大，说明这方面理念已经相对成熟 95%置信度下，相对其他人群显著更高 在追求健康的生活理念推动下，配料干净酱油将逐渐成为中国家庭酱油采购的首选 通过在研发上的持续投入，配料干净头部品牌凭借品牌力已经占据了五成市场份额 配料干净酱油将改变酱油市场的竞争格局，预计未来三年配料干净酱油的市场占比将达到63.9%
