2023年酱油行业趋势洞察报告

Part 03货品及场景趋势 01 市场洞察 酱油在中国的发展历程 酱油源起中国，是历史悠久的中华民族传统调味品，贯穿居民生活的一日三餐，近年来随着制造工艺及消费者需求的变化，酱油品类也在不断上演新的变化 1949-2000年初步工业化阶段 2001-2010年 •酱油行业原材料得到充足供应•未出现全国流行的预包装酱油产品，仍以散装形式进行售卖 •出现全国性品牌，消费者逐渐进行预包装型酱油购买•中国酱油市场逐步形成生抽调味、老抽上色的固定搭配 •随居民收入的增长、对高品质生活的追求提升，消费者对酱油产品的功能需求逐渐复杂细分化•酱油基于“健康”、“个性”、“天然”等趋势元素呈现多元化发展态势 •关于酱油最早文献记载可追溯至《周礼》，公元六世纪三十至四十年代•以天然酿造为主要生产方式•人力劳动强度较大，成品质量不稳定，产出效率低，卫生管理差 中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段 除去餐饮端销售，酱油作为日常使用的烹饪调味品也受到消费者较高关注，随居民收入提高及对生活品质的追求，家庭端消费升级也带动了酱油行业的量价齐升 中国酱油市场线上线下零售额概览 伴随消费习惯的变化及疫情的催化，消费者的酱油购买加速向线上迁移，消费者减少到店频次，集中采购、网上采购渐成常态 天猫渠道调味品行业各品类规模及增速 酱油仍处于成长发展阶段，在大体量基础上仍保持可观增速，带动调味品整体行业增长 天猫渠道中酱油品类销售驱动因子分析 据公开资料显示，酱油行业自2014年后销售增长主要受益于量增，近年来消费量始终保持6%以上增速，价格则自2015年后放缓至2%左右从天猫渠道看，酱油GMV增长同样得益于购买人数的增长 在整体酱油行业一超多强状态下，新品牌通过差异化原料、差异化人群打法获得高速增长，传统区域老牌则借力线上渠道提升跨地域知名度 02 消费者趋势 酱油品类购买人群画像概览 人生阶段与酱油需求紧密相关，25-49岁人群为线上酱油购买主力军，酱油品类年轻化势头明显 •18-24岁，学生，线上月均消费集中于1k以下•线上购物心智强，本类目多购买即食自热及调味类产品•其他类目集中购买游戏配件、教辅书籍、饰品/服饰/箱包/鞋等时尚单品 •25-34岁，单身一族或已婚未育•线上消费力较强，70%以上人群月均线上消费6次及以上•多购买电脑周边、商务/图文设计、美容仪器、隐形眼镜、珠宝、运动服 •25-34岁，已婚已育•线上购买力强（L3及以上占比65%），60%+人群线上月均消费10次及以上•多购买儿童辅食、早教类用品及家庭日用品 •35-49岁，养育期•线上消费力较强，多为资深大厨，调料专家，实用一族•多购买中学教材/世界名著、零食坚果、厨具（定时器、烧烤用具、烘焙纸等） •50+岁，子女成年期•线上消费行为弱，线上月均消费集中于0-499元•多消费于花艺、粮油副食等类目 速食学生党偏好速食及快手菜品，注重个人形象，酱油需求集中于小瓶包装及低卡减脂 月均消费集中于1k以下 占比：5.5% 增速指数： 粮油副食类目购买 •自热火锅•螺蛳粉•冲泡方便面/拉面•调和油•酱油•辣椒酱TGI：170TGI：150TGI：130TGI：130TGI：110TGI：110 跨类目购买 •电玩/配件/游戏•研究生辅导•国内考试英语•自用闲置转让•运动鞋•隐形眼镜•美容护肤•彩妆/香水•饰品/流行首饰•男装TGI：250TGI：700TGI：475TGI：190TGI：150TGI：250TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130 用户心智 速食达人氪金玩家时尚弄潮儿 新晋上班族自我关爱意识较强，亚健康问题突出，习惯饮食调节，对酱油的需求场景多样 25-34岁，单身一族或已婚未育线上消费力较强 占比：13.8% 增速指数： 粮油副食类目购买 跨类目购买 •电脑硬件/显示器•网络设备/相关•商务/设计服务•社交/视频账号1充值•智能摄像•隐形眼镜•美容美体仪器•彩妆/香水•运动服•智能手环•户外/登山/野营用品TGI：170TGI：170TGI：190TGI：270TGI：150TGI：190TGI：150TGI：130TGI：130TGI：170TGI：110 用户心智 一人食快手餐时尚精致互联网冲浪达人自我关爱 新手宝妈爱买会买，对婴童关注度较高，在调味酱油同样拥有品质追求 品质新宝妈 25-34岁，已婚已育线上购买力及频次高 占比：17.3% 增速指数： 粮油副食类目购买 •吉利丁片•蛋挞原料•预拌粉•螺蛳粉•番茄酱•意大利面TGI：170TGI：150TGI：150TGI：150TGI：150TGI：150 跨类目购买 •婴童尿裤•奶粉/辅食/营养品•童鞋/婴儿鞋•童装/婴儿装•玩具/童车/益智•洗护清洁剂/纸•零食/坚果•家庭/个人清洁工具TGI：270TGI：250TGI：210TGI：190TGI：170TGI：110TGI：110TGI：110 用户心智 品牌认知品质要求健康意识强 资深大厨咖多为中学生家长，花式下厨，口味广泛，对不同菜系的酱油选择颇有讲究 35-49岁，养育期占比：39.7% 增速指数： 粮油副食类目购买 •西式馅饼/芝士卷•肉制品TGI：150TGI：130 跨类目购买 •中学教材•中学教辅•世界名著•零食/坚果•烹饪定时器•烧烤网•烧烤炭•寿司套件•锡纸•烘焙用纸TGI：210TGI：190TGI：170TGI：110TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130TGI：110TGI：110 用户心智 调料专家花式料理师 都市银发族关注自身健康，警惕各类老年疾病，一爱花园种菜，二要饮食清淡 50+岁，子女成年期线上月均消费集中于0-499元占比：23.2%增速指数： 粮油副食类目购买 •薏米•木糖醇/代糖•酵母粉•糯米•豆腐乳•莲子TGI：150TGI：150TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130 跨类目购买 用户心智 •其他药食同源食品•中老年女装•厨房用刷•钢丝球/钢丝刷•有机肥•土壤调节剂•除草剂•蔬菜种子TGI：110TGI：110TGI：110TGI：110TGI：190TGI：170TGI：150TGI：150 资深园艺师养生专家清淡饮食族 酱油市场多元化趋势归因 从基础目的出发，市场多元趋势可被归因为三大需求 03 货品及场景趋势 泛健康类酱油产品为市场主流，引领品类增长，酱油作为调味品在口感追求功能上势头明显，同时特定人群细分需求亮眼 泛健康需求场景之清淡饮食 随着大众对减盐、零添加等意识的加强，清淡饮食的习惯也在酱油产品的选择上得以体现 居民减盐认知度与认可度不断提升，驱动市场增长 代表产品 2022居民减盐健康指数达到75.55 2022减盐行为分指数达到74.97 李锦记零添加生抽 消费者健康意识不断加强，“零添加”概念普及化 60%+消费者认为含“零添加”等标识产品较同类产品更好 80%+消费者关注“无添加、零添加”等描述 森庄农品白灼汁 李锦记针对国民细分健康诉求，精准布阵减盐零添加市场，建立产品强关联认知 李锦记专注提供健康品质产品，高知名度及上乘品质受到广泛认可 奥运会、世博会供应商米其林餐厅等餐饮合作伙伴 作为航天员专供数次登上太空 李锦记始于1888年，历史悠久，业务遍布全球，供应到全球超过100个国家和地区。2008年，李锦记成为北京奥运会餐饮供应企业。 2012~2016担任航天事业战略合作伙伴。连续3年参加中国国际进口博览会。 泛健康需求场景之健康减脂 以年轻群体为主的减脂需求带动新的饮食习惯，水煮清蒸等烹饪方式使酱油成为减脂人群心头爱 代表产品 随着居民可支配收入的提升及对颜值、身材的关注和追求，减脂讨论热度持续高涨，为相关产品创造机会空间 泛健康需求场景之有机生活 万物皆可“有机化”，有机生活方式的追求也为酱油品类带来新的增长机会 随着居民可支配收入的提升及消费习惯改变，出于健康安全的目的考虑，有机概念被越来越多的人了解和喜爱 进阶口感需求场景之多元烹饪 随经济发展及物质条件丰富，消费者对美食的追求带动了酱油从“生抽老抽标配”向“一菜系一酱油”的多瓶场景发展，细分需求的衍生也为酱油产品价格提升创造空间 特定人群需求场景之育儿 新生代父母精细化育儿理念持续释放母婴市场细分需求，定制化宝宝酱油成为新手宝妈安心首选 随着高学历宝爸宝妈逐渐成为育儿市场消费主力，新的育儿观念为母婴市场带来更多细分机遇 测评关注点 高学历宝爸宝妈更加提倡科学精细化喂养 合计约72.6%的家庭在母婴方面月消费占家庭总支出21%-50% ✓瓶身设计：小规格 特定人群需求场景之饮食调理 小红书桥本患者适用酱油评测截图 特定人群需求场景之小瓶便携 一人食助力小瓶装酱油，露营野餐风潮将酱油使用场景由厨房餐桌进一步拓宽至户外 一人食、露营等场景的出现对酱油的使用量及便携度提出新诉求 商家动作 Thanks