酱油行业趋势洞察报告 Part 01 市场洞察Part 02 消费者趋势Part 03 货品及场景趋势AGENDA 01市场洞察 酱油在中国的发展历程*数据来源：外部公开资料；1948年及以前家庭作坊生产阶段•关于酱油最早文献记载可追溯至《周礼》，公元六世纪三十至四十年代•以天然酿造为主要生产方式•人力劳动强度较大，成品质量不稳定，产出效率低，卫生管理差1949-2000年初步工业化阶段•酱油行业原材料得到充足供应•未出现全国流行的预包装酱油产品，仍以散装形式进行售卖2001-2010年向预包装型酱油转移•出现全国性品牌，消费者逐渐进行预包装型酱油购买•中国酱油市场逐步形成生抽调味、老抽上色的固定搭配2010年以后产品功能细化•随居民收入的增长、对高品质生活的追求提升，消费者对酱油产品的功能需求逐渐复杂细分化•酱油基于“健康”、“个性”、“天然”等趋势元素呈现多元化发展态势酱油源起中国，是历史悠久的中华民族传统调味品，贯穿居民生活的一日三餐，近年来随着制造工艺及消费者需求的变化，酱油品类也在不断上演新的变化 中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段*数据来源：外部公开资料；68,39974,21379,50487,42988,85896,939050,000100,000总零售额（百万元）20172018201920202021202219-22CAGR：+7%中国酱油市场零售额除去餐饮端销售，酱油作为日常使用的烹饪调味品也受到消费者较高关注，随居民收入提高及对生活品质的追求，家庭端消费升级也带动了酱油行业的量价齐升 中国酱油市场线上线下零售额概览*数据来源：外部公开资料；90,00070,0000100,00075,00095,00085,00080,0000.29%99.71%20170.43%98.43%1.57%202198.64%1.36%总零售额（百万元）88,858202098.72%87,42979,504201974,21368,39999.25%1.28%0.75%96,939201899.57%2022线上渠道19-22CAGR：+37%线上渠道占比线下渠道占比伴随消费习惯的变化及疫情的催化，消费者的酱油购买加速向线上迁移，消费者减少到店频次，集中采购、网上采购渐成常态中国酱油市场线上线下零售额 天猫渠道调味品行业各品类规模及增速*数据来源：TMIC，策略中心；时间范围：2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5；数据为指数数据，增速为相对关系；海鲜酱辣椒粉料/蘸料下饭/拌饭酱/拌饭料鸡精/味精/鸡粉醋/醋制品/果醋番茄酱小龙虾调料酱油酱类调料辣椒酱虾酱/蟹黄酱/秃黄油复合调味汁/冷泡汁/糟卤类咖喱/粉/块/酱蚝油香油烧烤调料/腌料沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁番茄酱海鲜酱酱类调料辣椒酱虾酱/蟹黄酱/秃黄油下饭/拌饭酱/拌饭料复合调味汁/冷泡汁/糟卤类咖喱/粉/块/酱辣椒粉料/蘸料沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁烧烤调料/腌料小龙虾调料醋/醋制品/果醋蚝油鸡精/味精/鸡粉酱油香油天猫渠道调味品行业销售金额及增速天猫渠道调味品行业购买人数及增速酱油仍处于成长发展阶段，在大体量基础上仍保持可观增速，带动调味品整体行业增长+4%+100%平均增速平均体量平均体量平均增速 天猫渠道中酱油品类销售驱动因子分析*数据来源：TMIC，外部公开资料；时间范围：2022.6-2023.5；103%280%80%20%377%109%145%356%177%108%酱类调料酱油辣椒酱醋辣椒粉料沙拉酱烧烤鸡精蚝油客单价贡献率购买人数贡献率据公开资料显示，酱油行业自2014年后销售增长主要受益于量增，近年来消费量始终保持6%以上增速，价格则自2015年后放缓至2%左右从天猫渠道看，酱油GMV增长同样得益于购买人数的增长天猫渠道调味品行业TOP9体量类目生意驱动因子概览 在整体酱油行业一超多强状态下，新品牌通过差异化原料、差异化人群打法获得高速增长，传统区域老牌则借力线上渠道提升跨地域知名度1 数据为指数数据；*数据来源：策略中心；时间范围：2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5；头部品牌高增长品牌大众化品牌泛高端类品牌新品牌发力新赛道区域性老牌线上发力•酱油行业老牌龙头，市占率第一，存在规模及渠道优势•头部品牌，有一定全球影响力，除主流产品外，酱油覆盖高端及超高端价格带•抓住细分赛道机遇，不断满足精细化人群需求•行业top3体量情况下仍保持同比+8%的购买人数增速•以松茸为核心概念•专注健康调味品赛道•购买人数较去年同比+800%1•瞄准婴幼儿食品赛道•主打天然健康•宝宝酱油细分赛道单品排名第一•贵州品牌•以传统非遗工艺为宣传卖点•购买人数较去年同比+1400%•广州品牌•通过天猫“天字号”计划提升消费端知名度，打破地域限制•购买人数较去年同比+130% 02 消费者趋势 酱油品类购买人群画像概览*数据来源：TMIC，策略中心；时间范围：2022.6-2023.5 VS 2021.6-2022.5；速食学生党•18-24岁，学生，线上月均消费集中于1k以下•线上购物心智强，本类目多购买即食自热及调味类产品•其他类目集中购买游戏配件、教辅书籍、饰品/ 服饰/ 箱包/ 鞋等时尚单品•25-34岁，单身一族或已婚未育•线上消费力较强，70%以上人群月均线上消费6次及以上•多购买电脑周边、商务/ 图文设计、美容仪器、隐形眼镜、珠宝、运动服•25-34岁，已婚已育•线上购买力强（L3及以上占比65%），60%+人群线上月均消费10次及以上•多购买儿童辅食、早教类用品及家庭日用品•35-49岁，养育期•线上消费力较强，多为资深大厨，调料专家，实用一族•多购买中学教材/世界名著、零食坚果、厨具（定时器、烧烤用具、烘焙纸等）•50+岁，子女成年期•线上消费行为弱，线上月均消费集中于0-499元•多消费于花艺、粮油副食等类目天猫渠道酱油市场购买人群变化新晋上班族品质新宝妈资深大厨咖都市银发族人生阶段与酱油需求紧密相关，25-49岁人群为线上酱油购买主力军，酱油品类年轻化势头明显5%14%18%40%23%20225%14%17%40%23%2023LTM速食学生党新晋上班族品质新宝妈资深大厨咖都市银发族10,000,00020,000,000增速指数 速食学生党偏好速食及快手菜品，注重个人形象，酱油需求集中于小瓶包装及低卡减脂*数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/ 整体酱油购买人群相关词搜索占比*100；粮油副食类目购买•自热火锅•螺蛳粉•冲泡方便面/ 拉面•调和油•酱油•辣椒酱TGI：170TGI：150TGI：130TGI：130TGI：110TGI：110跨类目购买•电玩/ 配件/ 游戏•研究生辅导•国内考试英语•自用闲置转让•运动鞋•隐形眼镜•美容护肤•彩妆/ 香水•饰品/ 流行首饰•男装TGI：250TGI：700TGI：475TGI：190TGI：150TGI：250TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130速食学生党18-24岁，学生月均消费集中于1k以下占比：5.5%增速指数：占比TGI小瓶无糖零卡用户心智速食达人氪金玩家时尚弄潮儿白灼速食学生党购前搜索趋势词（对比品类购买人群）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70% 新晋上班族自我关爱意识较强，亚健康问题突出，习惯饮食调节，对酱油的需求场景多样1 如Q币、微博、芒果TV、腾讯视频充值等；*数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/ 整体酱油购买人群相关词搜索占比*100；粮油副食类目购买•螺蛳粉•方便米线/ 米粉•自热火锅•水饺/ 煎饺/ 虾饺•橄榄油•椰子油TGI：150TGI：150TGI：150TGI：130TGI：150TGI：150跨类目购买•电脑硬件/ 显示器•网络设备/ 相关•商务/ 设计服务•社交/ 视频账号1充值•智能摄像•隐形眼镜•美容美体仪器•彩妆/ 香水•运动服•智能手环•户外/ 登山/ 野营用品TGI：170TGI：170TGI：190TGI：270TGI：150TGI：190TGI：150TGI：130TGI：130TGI：170TGI：110新晋上班族占比TGI蘸拌类酱油小瓶酱油无碘酱油新晋上班族购前搜索趋势词（对比品类购买人群）25-34岁，单身一族或已婚未育线上消费力较强占比：13.8%增速指数：无麸质酱油有机酱油零添加酱油无糖酱油1001201401601802002202400.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%用户心智一人食快手餐时尚精致互联网冲浪达人自我关爱 新手宝妈爱买会买，对婴童关注度较高，在调味酱油同样拥有品质追求*数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/ 整体酱油购买人群相关词搜索占比*100；粮油副食类目购买•吉利丁片•蛋挞原料•预拌粉•螺蛳粉•番茄酱•意大利面TGI：170TGI：150TGI：150TGI：150TGI：150TGI：150跨类目购买•婴童尿裤•奶粉/ 辅食/ 营养品•童鞋/ 婴儿鞋•童装/ 婴儿装•玩具/ 童车/ 益智•洗护清洁剂/ 纸•零食/ 坚果•家庭/ 个人清洁工具TGI：270TGI：250TGI：210TGI：190TGI：170TGI：110TGI：110TGI：110品质新宝妈占比TGI宝宝酱油有机功能做菜酱油品质新宝妈购前搜索趋势词（对比品类购买人群）25-34岁，已婚已育线上购买力及频次高占比：17.3%增速指数：零添加酱油减盐/ 无碘/ 无麸质酱油蘸拌类酱油用户心智02,0004,0006,0008,00010,00012,0000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%品牌认知品质要求健康意识强 资深大厨咖多为中学生家长，花式下厨，口味广泛，对不同菜系的酱油选择颇有讲究*数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/ 整体酱油购买人群相关词搜索占比*100；粮油副食类目购买•其他烘焙半成品•复合调味汁•果冻/ 布丁粉•面粉/ 食用粉•西式馅饼/ 芝士卷•肉制品TGI：130TGI：130TGI：130TGI：110TGI：150TGI：130跨类目购买•中学教材•中学教辅•世界名著•零食/ 坚果•烹饪定时器•烧烤网•烧烤炭•寿司套件•锡纸•烘焙用纸TGI：210TGI：190TGI：170TGI：110TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130TGI：110TGI：110资深大厨咖占比TGI功能做菜酱油减盐酱油有机酱油零添加酱油资深大厨咖购前搜索趋势词（对比品类购买人群）35-49岁，养育期占比：39.7%增速指数：1001101201301401501601701800.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%用户心智调料专家花式料理师 都市银发族关注自身健康，警惕各类老年疾病，一爱花园种菜，二要饮食清淡*数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/ 整体酱油购买人群相关词搜索占比*100；粮油副食类目购买•薏米•木糖醇/ 代糖•酵母粉•糯米•豆腐乳•莲子TGI：150TGI：150TGI：130TGI：130TGI：130TGI：130跨类目购买•其他药