2025跨境电商出海国别指南（德国）

2025 跨境电商出海 国别指南 德国 前言 把握德国跨境电商蓬勃机遇 在全球跨境电商发展浪潮中，德国作为欧洲第一大经济体，凭借成熟的数字基础设施与活跃的消费者人群，成为中国商家开拓欧洲市场的关键战略要地。 近年来，跨境电商已成为德国整体电商市场的重要构成，德国跨境消费人群规模持续扩大。在此背景下，中国出海企业需深入剖析德国电商消费特征，突破市场壁垒、提升运营效率。 携手PayPal开启增长新征程 本报告基于对第三方公开数据的广泛搜集和对比分析形成观点。报告立足德国宏观经济基本面，聚焦时尚穿搭和消费电子赛道，融合了德国电商趋势分析与消费者行为洞察。报告还通过深度访谈真实案例总结标杆经验，旨在为中国商家出海德国市场提供有益参考。 同时，本报告提出支付策略优化思路，从借助PayPal品牌优势获取消费者信任，到构建安全便捷的结账体验，再到全面接入本地化支付工具，多维度助力商家破解出海难题，实现从流量触达至交易转化的效率跃升，在德国电商市场中夯实增长根基。 目录 前瞻：探索出海德国价值4择机：解析电商市场机遇8聚焦：洞察赛道消费决策16破局：构建本地支付方案24践行：取法标杆成功经验29 前瞻：探索出海德国价值 德国是欧洲最大经济体 No.1 在全球经济格局中，德国凭借强大的经济实力占据重要地位。 2024年德国在欧洲各国经济体量排名1 德国经济增长的坚实支撑来自于先进制造业，如汽车、机械、化工、电子电气等，及围绕这些先进制造延伸的高端服务业。 无论是经济体量还是人口规模，在全球“非美国”市场范围内，德国都是中国跨境商家不可忽视的重要市场。 2024年德国GDP总量2 2024年德国总人口3 数据来源statista,Gross domestic product at current market prices of selected European countries in 2024, 12025年7月,https://www.statista.com/statistics/685925/gdp-of-european-countries2德国联邦统计局,Gross domestic product (GDP),2025年8月,https://www.destatis.de/EN/Themes/Economy/National-Accounts-Domestic-Product/Tables/gdp-bubbles.html3国际货币基金组织,World Economic Outlook (April 2025),2025年4月,https://www.imf.org/external/datamapper/LP@WEO/DEU?zoom=DEU&highlight=DEU 德国家庭年消费支出超2万亿欧元且平稳上涨 德国家庭总可支配收入逐年稳步上升，从2022年的约2.25万亿欧元增长至2024年的约2.51万亿欧元，预计2026年将达约2.62万亿欧元，显示出强劲的经济基本面。 德国家庭总消费支出也呈现类似增长，消费信心和支出能力同步增强，为电商和零售市场提供良好支撑。 数据来源 德国消费者信心预期趋于乐观 受俄乌冲突影响，2022年德国消费景气指数因能源价格上涨、通胀压力，至2022年10月消费活力下滑至谷底。 2023年以来，随着能源供应稳定、通胀逐步缓解，德国消费者信心逐步反弹，未来预期良好，为中国企业进入德国市场创造良好契机。 德国电商市场规模增长预期乐观 1,460亿欧元2029年预计德国电商市场规模 良好经济基本面的支撑，也为德国电商行业提供了稳定的增长预期。 德国电商市场规模预计将从2024年的970亿欧元增长至2029年的1,460亿欧元，年复合增长率达8.5%，增速超过英国和法国。 8.5%2024—2029年预计德国电商市场规模年复合增长率 德国跨境网购人群数量庞大，活跃度持续提升 2,410万预计2028年德国跨境网购消费者人数 同为欧盟成员国，德国拥有最大的跨境电商购物人群，且预计未来跨境购物人群增速依然将远高于法国、西班牙、意大利等欧盟区发达国家。 德国消费者希望通过线上购买到高质价比的产品 02. 01. 德国消费者习惯在不同线上购物渠道之间比较价格和产品性能，并且仔细研究消费者评论，谨慎做出购买决策，具有追求“质价比”的强烈心智。 德国消费者选择线上购物主要是为了买到价格合适的产品。另据针对部分欧洲国家的调研显示，43.6%的消费者选择购买中国跨境商品的原因是“Value(价值)”1，说明在同等价位上，中国商品更具备质价优势。 社交媒体是消费者发现品牌的重要窗口 01. 02. 德国消费者活跃使用主流社交媒体平台 德国消费者热爱社交媒体，通过浏览社媒内容激发购物兴趣 Z世代喜欢使用各类社交平台；而YouTube受到最广泛人群的偏好 支付方式 02. 是消费者下单的主要考量因素之一 促成下单的考量因素 购物车弃单的主要原因 卖家可靠性、库存、支付方式 价格、支付体验 线上购物时，在从购物车转化为实际下单的关键环节，德国消费者更看中商家可靠性、库存状况及支付方式等因素。 线上购物时，德国消费者会出现在付款环节放弃购物的情况，消费者“购物车弃单”这一现象可能涉及很多因素影响。 95%的德国线上消费者视符合自身偏好的支付方式为重要因素，好的支付体验会提升他们的下单意愿，促使其更果断地完成购买决策，推动交易达成。 研究发现，德国消费者对折扣码、优惠券的重视可能是导致该问题的核心原因之一，欠佳的支付体验也成为阻碍其完成支付流程的关键要点。 德国电商消费者偏好PayPal支付方式 81% PayPal在德国线上支付市场的受欢迎度 德国消费者对数字支付方式的选择考量 德国消费者在选择数字钱包时，最 重 视的三个核心品质是：可靠性、诚实可信和高价值。 调研数据显示，PayPal用户也普遍认同这些特质。 聚焦：洞察赛道消费决策 时尚穿搭/消费电子是德国电商销售核心品类 22% 德国电商市场主要优势品类包括时尚穿搭和消费电子。这两个品类在德国电商销售额中合计占比达到45%左右，且在2025年第一季度保持同比增长。 时尚穿搭品类在德国整体电商销售额占比 23% 消费电子品类在德国整体电商销售额占比 时尚穿搭 02. 01. 使用环保材质、传递环保信息 耐穿可修补、回归经典设计 消费者产品偏好 经典时尚理念（VintageFashion） 可持续时尚理念（SustainableFashion） 德国消费者乐意将“购买二手时尚穿搭产品”作为消费选项之一2 德国年轻消费者认为，当前时尚穿搭品牌披露的产品环保信息不够充分1 •既有经济考量，也有对经典款式风格的偏好因素•预计这一趋势未来还会继续增强 •包括产品来源、原料产地、生产过程等信息•这一比例高于英国、法国、西班牙和意大利 德国消费者喜欢传统棉织品为材料的服饰，认为其简约、舒适3 德国年轻消费者表示，取得权威环保认证将改变他们对时尚穿搭品牌的感知1 •消费者追求普适服饰设计，可通用各种场合穿着•对传统棉花材质的追求远高于其他布料，如聚酯纤维布料等 •环保认证需持续接受第三方机构的监测 德国年轻消费者表示，在网购时会考虑时尚穿搭产品在运输过程中的碳消耗1 德国消费者会优先考虑修补破损的服饰鞋履，而不是直接将其丢弃4 •消费者倾向于购买更贵但更耐用的时尚穿搭商品•这一比例远高于世界平均水平（约30%） •电商平台网站要让消费者清楚感知碳足迹信息 时尚穿搭 社交媒体是触达消费者的关键渠道 德国消费者通过品牌官网、品牌社媒账号、达人推荐等渠道发现时尚穿搭类产品1。其中，社交媒体扮演着关键角色，Instagram和YouTube是德国消费者找到心仪产品的主要平台。 消费触点 社交媒体在提升品牌知名度、激发消费需求并将用户兴趣转化为实际销售等环节的作用愈发重要，这一趋势在Z世代中尤为显著。 社交媒体使用分布1 购买过时尚穿搭产品的德国消费者，在哪些社交媒体发现产品 时尚穿搭 网红推荐驱动时尚消费转化 除了运营官方社媒账号，品牌还可以与活跃在社交媒体上的网红进行合作，激发消费者的购买欲望。网红博主如同口碑传播的载体——他们以亲切可信、贴近生活的方式推荐产品，让用户更容易产生情感共鸣，并获得实实在在的优惠，从而把兴趣转化为购买行动。 消费心智影响 消费电子 01.功能复合、节约空间 02.技术创新、AI赋能 消费者产品偏好 以智能扫地机器人产品为例 以智能洗衣机产品为例 据统计，34%的德国消费者倾向于选择性能更强大的消费电子产品2，以智能扫地机器人产品为例，这意味着更聪明的AI导航技术、更方便的自动清洁、更强大的吸附力、干湿清扫一体功能等。 德国消费者在城市地区的住房租金和水电能源成本高、公寓住房空间相对较小。在此背景下，消费者对智能家电产品转向“小空间多功能”的效率型需求。 例如，具备蒸汽除菌和烘干功能的节能复合型智能洗衣机受到德国消费者青睐，2024年其销售额增速明显快于洗衣机品类平均水平（仅1.3%）。 德国消费者追求先进产品功能，并愿意为此支付更高的费用。2024年，德国智能扫地机器人销量增长11%，但总销售额显著增长了25%。 视频网站是消费者获取信息参考的重要渠道 消费电子 德国消费者选购电子产品时，不只关注参数规格，更看重实际体验。视频网站正是将好奇心转化为购买行为的关键。对科技感兴趣的人群，借助视频网站获取信息的意愿更为突出。视频网站能让消费者直观了解产品细节，从而更精准地做出购买决策。 消费触点 与普通网络购物者相比，计划购买消费电子类产品的消费者更偏好视频内容 每周观看电子产品测评视频的意愿高出81% 每周使用YouTube Premium的意愿高出93% 每月观看YouTubeShorts的意愿高出54% 每周观看Vlog或网红视频的意愿高出57% 消费者综合多方面信息进行购前评估 消费电子 德国消费者普遍严谨细致，他们会借助多种信息渠道进行购前研究。在购买前，德国消费者通过在线零售商（35%）、亲友同事推荐（32%）、比价网站（31%）等多种信息来源交叉验证，以确保对想要购买的产品有充分且客观的了解。 消费心智影响 破局：构建本地支付方案 PayPal支付解决方案为商户价值赋能 德国消费者知晓PayPal品牌1 PayPal为商家提供全天候的防欺诈保护 销售驱动 安全保障 品牌知名度 享受PayPal的防欺诈保护，让跨境交易更加安全 从售前、售中到售后PayPal助力线上购物全程无忧 售前 34%PayPal可促使PayPal用户在大企业网站上的购物频率提升2 74%PayPal用户更有可能在有PayPal支付方式的陌生网站购物1 快速建立与消费者的信任，引导消费者开启购物下单之旅 •在产品页放置PayPal标识，提高消费者对品牌的信任•品牌独立站获取PayPal联合登录授权，提供快速注册/登录选项•依托PayPal全球收付平台*集成多元支付方式，提供海外消费者喜欢的支付方式 售中 62%～91%PayPal PayLater先买后付*分别可为中小企业和大企业带来62%和91%的客单价上涨4 46%PayPal可带来结账转化率拉升3 在跨境支付领域，PayPal从商家售前到售中、售后的全流程提供细致服务，帮助商家触达更广泛的海外消费者群体，有效提升消费转化率与品牌信任度。 乘胜追击，借助便捷、安全、丝滑的支付体验提升转化 •PayPal可一键共享消费者收货地址，使结账流程更加快捷•PayPal快捷支付按钮让消费者快速完成付款•海外消费者免登录PayPal账户即可进行支付，并获得安全保障 售后 80%PayPal包裹追踪服务*可使“未收到商品”投诉率降低5