2024晋阳金茂府项目年度营销方案

2023年12月 一、市场分析二、营销策略三、策略执行 一、市场分析 市场分析——板块内分析 晋阳湖板块内二手房为主，整体均价被锚定在15000元/㎡以内。 市场分析——板块外项目 板块外豪宅入门价格为17000元/㎡左右，主流竞品准现及现房价值突出，竞争激烈。高端项目通过“低开高走”塑造红盘形象，借助热势进行价值营销，稳定流速，平稳去化。 市场小结 板块内走势 板块外走势 Ø板块外高端改善住宅林立，入门价格为1.7万+左右，且准现及现房价值突出，竞争形势激烈，潜在客户分流严重。 Ø晋阳湖板块热度处于历史低位，目前整体均价为1.3万+左右，板块首置首改标签明显，豪宅氛围感不足，目标客户价格预期较低。 启示 自造热度 重塑板块价值树立绝对价值标杆差异价值输出分流全城高端客户 二、营销策略 全城关注，流量引入超级曝光，万人热议 首开红盘策略——造热点 晋阳湖板块2.0时代 新兑现 新规划 新生活 晋阳湖周边整体的新呈现 晋阳湖板块新规划 湖居生活的引领风尚 •晋阳湖公园的呈现•晋阳里湖滨商业运营•晋阳湖板块内小区入住 •打造晋阳湖北岸商务会展休闲商旅圈•晋阳湖四岸重新招商 •低密生活板块•滨水商业休闲•金茂府所代表的湖居新生活 首开红盘策略——造热点 通过联动“国投、媒体、官方机构资源、晋阳湖原住民”等进行联合发声，全维度展示晋阳湖生活价值及区位优势，重新营造晋阳湖板块热度，吸引全城客户关注。 全维造势，热度引爆 媒体矩阵发声 国投资源联动 业界KOL站台 地缘居民发声 Ø依托国投资源，联动晋阳湖公园、晋阳里、如梦晋阳等地缘资源，进行深度合作，强化流量导入及话题曝光。 Ø联动媒体资源，围绕晋阳湖板块兑现价值、未来升值潜力、湖居生活方式进行集中传播，整合发声，吸引市场关注。 Ø邀约晋阳湖地缘居民代表，围绕区域配套、自然环境、生活方式进行体验分享，从客户视角传递湖居生活价值，引起共鸣。 Ø依托晋阳湖配套，联动“晋源区旅游局、太原市规划博物馆、太原市规划展示馆等官方资源，进行晋阳湖价值挖掘，炒作板块热度。 首开红盘策略——燃全城 通过晋阳湖2.0时代造势，引燃市场对于板块的关注，形成板块热度提升，圈层重点关注，全城引发热议。 以系列热炒，引燃关注 板块燃 圈层 市场 •通过系列传播，重新点燃高端圈层客户对于晋阳湖的关注，晋阳湖板块2.0时代、湖居生活、金茂府产品等价值内核，激发购买欲。 •以事件热点传播，形成全城对于晋阳湖的重新关注，引发全城对于新湖居生活的向往。 •依托一系列引流活动及整合传播；•重新定义晋阳湖板块，重回市场舞台中央。 首开红盘策略——引流量 强化流量吸引，整合落地全城性“事件活动、商超巡展、社区地拓、主题直播”等系列动作，形成快速引流及客户储备，吸引全城关注。 全城追捧，万人空巷 100次社区地拓 50场商超巡展 300场主题直播 3场 事件活动 Ø以销售团队为先导，联系同行、中介、网红大咖，落地300场晋阳湖系列主题直播，拔升区域热度，吸引全城关注； Ø第一级：（3公里内）核心地缘区域；Ø第二级：（5公里内）重点外溢区域；Ø第三级：全城豪宅社区集中区域； Ø围绕“晋阳湖”板块，落地“首开发布会、创意快闪、万人直播”主题事件活动，吸引关注。 Ø以“晋阳湖”为起点，进行全城扩散，针对万象城、长风商务区、茂业、王府井等重点商超进行巡展。 首开红盘策略——塑红盘 首开之后，塑造项目红盘形象，通过多角度，全方位炒作，实现红盘热势盛启。 唯有涨，才能保持红一路涨到尾，一路红到尾 一套红盘炒作 一场价值热议 一路价格上涨 300万次曝光50 5次涨价释放 1系列话题炒作 场直播红盘解密15篇媒体炒作12家地产媒体站台10位圈层KOL站台9位员工代言 4次加推，实现价格不断上涨。 借势红盘，持续晋阳湖2.0时代板块居住价值热议。#晋阳湖2.0时代，何为新湖居时代？#晋阳湖2.0时代，何为新健康生活？ 1个新品发布节点，下半年发布新品，持续引燃市场。 三、策略执行 年度目标 通过2024年的首开，第三座金茂府的完美落地，打造太原高端富人的顶级湖居生活，实现晋阳湖板块热点重回。 上半年营销重点工作 1.团队打造：通过精英聚集与定制培训，打造强销售力战队。2.资源整合：整合国投资源，形成国投与金茂影响力的叠加。3.案场体验：通过入场前示范区精雕打磨，营造优质客户体验。4.营销起势：通过系列营销动作，树立项目豪宅形象，形成起势。5.项目首开：全城导客，精细化客户管控，实现首开的极致转化。6.业绩达成：抢抓上半年，冲刺半年业绩达成。 上半年营销工作思路 通过三个重点工作阶段的划分，实现项目首发入市与半年冲刺的任务。 1-2月营销工作思路 p营销策略概要 p任务看板 Ø人之势：通过精英聚集与定制培训，打造强销售力战队。 1.打造一支晋阳湖项目高战斗力营销团队。2.提升现场展示昭示性，强化项目价值在现场的展示传递。3.深挖国投资源，助力后续营销动作铺排。 Ø场之势：通过阵地包装、案场展示及案场服务，实现强体验。 Ø和之势：梳理整合国投资源，助力后续营销动作开展。 1-2月重点工作——团队组建 专场招聘会 p策划思路 •活动组织：组织专场招聘活动，提升招聘的仪式感，体现金茂对项目的重视。•活动内容：包括项目基本情况宣讲、营销负责人致辞，为项目入市预热。•活动宣传：通过招聘海报、视频等形式，对专场招聘会。 1-2月重点工作——团队组建 p操盘手：杨飞 p金茂太原首批营销操盘手，且具有府系代建项目服务经验。 •龙城金茂府全周期，住宅、商业、公寓、车位全业态操盘经验。•负责滨河金茂府项目首开，完成首开当月3亿签约。 p策划：秦勇（2020年入职） p策划：贾鹏（2018年入职） 一、销售团队专业素养满足豪宅销售要求 二、确立考核标准，保证团队销售力 •参与北京大兴金茂悦、台湖金茂悦首开策划工作。•参与金茂太原三盘筹备及首开策划工作。 •负责三盘首开发布会工作及圈层营销、社群搭建工作。 ü形象要求： ü末尾淘汰制 培训过程中，考核不达标者进行淘汰（18进16） 男性身高178-185cm，女性身高165-175cm仪容得体，身材比例匀称 ü双团队pk制 考核两个团队任务完成度，进行成绩PK,制定奖罚制度。 ü经验要求： p策划：李静（2021年入职） p销管：冀鑫丽、侯萌媛 2年以上地产销售经验，1年以上豪宅销售经验 •曾任营销活动中心策划，参与龙城、长风两项目活动策划•负责龙城金茂府社群搭建组织工作。 •负责龙城金茂府销管工作，统筹管理工作。 ü互帮小组制 团队内部成立互帮小组，提升日常工作效率。 ü学历要求： 统招本科 1-2月重点工作——团队培训 眼界提升 1、标杆项目学习 选取体北金茂府、大明宫金茂府对标学习，麓湖、西湖湖居生活样板体验学习，深度了解熟悉金茂府风格、特色及品牌形象，学习其他优质品牌产品理念，营销手法。 定制培训 2、实景培训 营销团队及外部合作方，深度踏勘、体验、风暴晋阳湖的生活价值。 专业培训 1、项目层面 品牌、区位、沙盘、科技馆、示范区、样板间、答客问，全流程说辞严格培训考察。 2、谈资层面 高端文化艺术、礼仪、茶艺、奢侈品等分享培训，整体提升销售素养，展现良好销售形象。 3、销售技巧层面 培训豪宅销售技巧、客户逼定技巧、大客户谈判技巧等，全方位提升谈客能力，不损失任何一组客户。 4、精神层面 通过系列培训产生对府系项目深层次理解，形成由内而外的自信，展现府系调性。 1-2月重点工作——阵地包装 通过精神堡垒、形象围挡、道旗广告强化阵地包装，提升项目昭示性。 p阵地包装策划 •精神堡垒：西中环与滨湖路交汇位置放置精神堡垒。•形象围挡：面向晋阳湖的围挡展示项目推广语，与道旗相呼应，整体营造外部展示氛围。•道旗广告：在售楼处外围沿滨湖路，放置道旗做展示，提升项目的昭示性。 1-2月重点工作——阵地包装 场之势 通过创意围挡形成阵地的亮化包装，提升项目昭示性。 p创意围挡策划 •内容规划：将中国金茂的LOGO与宣传广告画面交替呈现，展示品牌信息，形成阵地包装的宣传。 •亮点形式： （1）对广告内容部分画面考虑做发光灯箱的形式做重点展示。（2）对于品牌logo，采用仿涂料颜色宝丽布喷绘加装金属字的形式，提升质感。 1-2月重点工作——案场展示 通过湖居生活配套、产品亮点重点展示，强化项目的价值植入。 场之势 p湖居配套展示 p立面亮点展示 •展示内容：以效果图灯箱展示的方式，标注晋阳湖四岸范围内的配套，展现整体的规划内容。 •展示内容：通过截取单体楼栋高区视角，展现建筑细节、立面设计亮点、材质、设计语言等。 1-2月重点工作——案场展示 通过湖居生活配套、产品亮点重点展示，强化项目的价值植入。 场之势 沙盘展示 区位屏展示 洽谈区展示 p展示内容 p展示内容 p展示内容 采用双层沙盘设计，将项目沙盘抬高，在展示项目的同时，展示晋阳湖板块四岸现状配套及未来规划。 日常展示项目宣传片，虚拟建模呈现未来的呈现效果。 通过在屏幕上展示，对项目楼体及区域配套进行虚拟建模，便于客户更直接的了解周边的情况。 1-2月重点工作——案场展示 弧形屏科技系统展示，便于客户直观了解金茂的十二大绿金科技系统。 p展示说明 •形式：利用两组弧形屏幕，结合飞鼠设备，向客户讲解金茂的十二大绿金科技系统。•内容：通过3D虚拟建模，对地源热泵系统、毛细管网系统，新风系统等进行建模讲解，便于客户直观理解金茂的科技。 1-2月重点工作——案场展示 现场展示明星业主、设计大师及会所效果，增加销售讲解话术。 场之势 p展示内容规划 •明星业主展示：以立屏展架的形式，制作展示画面，在现场做好呈现，便于讲解金茂的圈层。 •设计师及其他项目亮点展示：邀请项目的设计大师拍摄照片，以立屏展架形式呈现；其他配套亮点实景或效果图等亮点可增加到立屏内展示。 1-2月重点工作——案场体验（互动） 将售楼处打造为湖居生活体验场，从进入售楼处即可开启美好体验。 p客户体验动线规划 •闻泉入山：给予客户赏景的感受。•寻幽踏瀑：营造亲水的感觉，开始逐步放松。•越桥遇龙：沉浸体验，放松身心的感受。•闲适赏湖（三层）：面向晋阳湖一角设计椅子小品，营造体验感。•慢享生活（四层露台）：依托露台设置打卡点，兼具客户体验的功能性。 1-2月重点工作——案场体验（服务） 通过5大服务细节，打造金茂物业专属特色服务。 定制府系服务5心标准 府|感受 ü气味：根据季节变换，调整味道；ü视觉：定制府系物业服务用品。ü声音：根据季节切换背景音乐； ü女士：特色燕窝、阿胶ü男士：西湖龙井等茶饮ü季节特饮 ü代泊车服务ü茶艺服务ü儿童陪同看护服务。 ü管家岗位：170以上，酒店服务经验优先；ü秩序岗位：180以上，退伍军人优先。ü金茂物业培训体系 ü管家服装：艺术元素植入；ü园艺服装：结合园林风格定制。 1-2月重点工作——资源整合 拉通国投梳理集团旗下资源，便于后期联合发声动作的开展。 和之势 p工作思路 •资源对接：根据目前在国投系统内梳理，OA内子公司约32家，计划与国投营销负责人对接，逐步链接国投商管等相关子公司。 •资源应用： （1）活动参与：参与晋阳湖烟花秀、冰雪嘉年华、晋阳里活动等，为项目做广告植入。（2）联动合作：联动国投商管部门，进行晋阳湖板块合作发声、联名组织导流活动等。（3）全民拓展：根据梳理出的点位，做上门拓客，在国投内部进行宣讲。（4）内部推介：依托于国投集团内邮件，在项目重大节点前进行内推，释放产品信息、折扣优惠、全民政策等。 1-2月重点工作——资源整合 联动国投商管部门，借势晋阳湖的烟花秀，为项