麦肯锡中国汽车消费者洞察2025

麦肯锡中国汽车消费者洞察2025 关于报告 本报告基于最近对中国汽车消费者的全面调查。 —我们通过在线抽样调查了2498名消费者。该调查于2024年第四季度至2025年第一季度进行。 — 该样本覆盖了中国的19座主要城市，代表着多种人口属性，包括一、二、三、四线城市，以及华北、东北、华东、华中与华南、西南和西北地区。 — 该报告按年龄、收入状况、购车经验、现有汽车品牌和类型等进行分组。基于购车决策过程，报告深入分析了消费者的态度、品牌偏好、购买习惯和汽车体验。 作者顾明宇丹尼尔·比尔克托马斯方Tony Zhou 简介 中国汽车市场自大约十年前在中国兴起趋势以来，在向电动汽车（EV）转型方面取得了显著进展。电气化和智能化已获得动力，尤其是在过去五年中，中国市场的经验可以为全球汽车转型提供借鉴。事实上，正在进行的科技变革不仅影响着中国消费者的偏好和行为，也在塑造全球汽车工业的演变。首次，中国消费者正在定义一个全球产业的走向。 麦肯锡在过去十年中一直关注中国汽车消费者的偏好和行为变化，并研究了这种演变的潜在驱动因素。本报告基于麦肯锡2025年中国汽车消费者调查，揭示了四大主要洞察（参见侧栏，“关于本报告”）： 一。竞争正从价格转向创新。中国的汽车市场陷入了一场不断升级的价格战，但大幅折扣只带来了微乎其微的销售增长。相反，消费者正积极拥抱新车型和尖端技术。这种差异表明，汽车制造商可能发现通过创新竞争比无休止的价格削减更能取得成功。 二。随着格局的重新洗牌，在位者开始落后。中国OEM通过技术创新在电动汽车领域赢得了消费者认可。虽然许多在位的多国品牌仍然被视为高端品牌，但一些品牌正努力将其传统吸引力转化为电动汽车的定价能力。这些全球参与者面临着挑战：如何利用他们在内燃机（ICE）时代建立的声誉，以满足当代智能和电动化的汽车市场的需求。 III. 插电式混合动力和增程技术已成为电动化趋势的主流。越来越多的纯电动汽车（BEV）车主对他们的纯电动汽车拥有体验表示后悔，因为他们对充电体验不满意。但插电式混合动力电动汽车（PHEV）和增程式电动汽车（EREV）正稳步普及，因为它们提供便捷的加油体验和对里程焦虑的实用解决方案。 IV. 技术民主化正导致场景化分化。 与过去几年相比，今年受访者对自动驾驶的认可度更高。他们了解这项技术的先进特性，对其性能表示满意，并期待看到更高级别的自动化。随着智能技术的普及，“技术平民化”——即将配备先进技术特征的车辆变得更加普及——的趋势正迫使OEM厂商将符合实际用户场景的功能和体验作为关键差异化因素来优先考虑。然而，在中国更广泛的采用将需要OEM厂商教育消费者，以确保在使用当前技术限制下，这些功能能安全有效地得到使用。 竞争从价格转向创新 关键见解： —相当一部分消费者表达了在购买新车以替换现有车辆时想要升级的愿望。 —汽车厂商的价格战对提升销量的效果相当有限，远未达到进行这样价格竞争所需的巨额投资。 相比之下，消费者正拥抱“技术战争”，表明创新驱动的消费正逐渐成为主流。 中国消费者购买新车时的预算变化一直是行业的重要话题。我们的调查表明，在购买下一辆车时，大多数消费者倾向于保持在当前车辆的价格范围内。然而，有20%到30%的消费者表示他们想要升级购买下一辆车（图1）。 我们还发现，某些价格范围的车主在2023年与相比，更有可能为他们的下一辆车购买时，选择向较低预算范围移动（与当前车辆相比）（图2）。 — 在当前花费10万至15万人民币购买汽车的车主中，很少有想要在下一次购车时降级的，这表明入门级消费者中有强烈的升级到更好车辆的意愿。 — 车值超过40万人民币的车主今年降级意愿不如去年，反映了他们的购买力和对新型号及新技术的兴趣。 — 然而，在剩余的细分市场中，想要降级的车主比例显著增加，已接近2022年的水平。多种因素可能导致这种情况。例如，随着中国汽车市场竞争加剧，消费者现在可以用更低的价格购买性能更好、功能更完善的新车。这无疑会影响消费者对下一辆车的预算规划。 中国汽车市场的价格竞争正在加剧。在一项早前的中国汽车消费者调查中，我们发现消费者对价格竞争大多印象不佳——净刺激效应仅为3%（计算方式为对价格战持“正面”态度的消费者百分比——那些觉得它刺激或加速了他们的购买决策——减去对价格战持“负面”态度的消费者百分比，他们认为这推迟或阻止了他们的决策）。在本年度的调查中，净刺激效应略有上升至3.6%（ exhibit 3）。然而，考虑到涉及的成本巨大——与2023年相比，2024年燃油车市场的折扣率上升了近8个百分点，而电动车市场的折扣率上升了近5个百分点1—额外的0.6个百分点净刺激收益显然不值得花费。 与此同时，研发效率的提升持续缩短中国市场新机型和新技术的发布周期。我们的调查询问了消费者对这项技术竞争的态度，以了解它是否激发了消费者对新型号和新技术的兴趣，或是鼓励他们推迟购买，因为他们预期未来会看到更先进的技术。结果显示，显著更多的消费者赞赏新机型和技术的发布周期缩短，而非价格竞争：前者带来的净刺激效果为10.8%，远高于后者的效果（3.6%）。此外，随着家庭收入的提高，研发加速的刺激效应也变得更强（展位4）。这表明消费者更受创新技术的驱动，而非价格竞争。 对oem而言，通过创新竞争比纯粹的价格竞争更有效。oem可以转向提供相同价格下更好的技术特性，这不仅能更好地满足消费者的期望，也能保护oem的产品和品牌定位。 在职者开始落后 关键见解： — 消费者在初始考虑集（ICSs）中的品牌数量有所增加，但仍远少于新品牌的数量。 — 尽管领导跨国品牌在高端和奢侈认知上仍保持优势，但他们未能将这一优势转化为销售溢价。 — 破坏性品牌在电动汽车市场中获得了极高的消费者认知度，表现优于其现有竞争对手。 — 国产 OEM 在技术相关维度上赢得了相对较强的消费者认可。 新品牌正越来越多地成为消费者初始考虑集中的一部分 随着中国汽车市场竞争加剧，一些领先的挑战者获得了显著的市场份额，而一些老牌品牌正努力竞争。自2021年以来，20个新品牌涌现（每个品牌的月销量均超过1000辆），而九个老牌品牌已退出市场（展示5）。 当消费者想要购买汽车时，他们会创建一个ICS，收集关于该套装中每个品牌更多信息，并做出最终购买决定。随着更多新品牌的涌现，消费者的ICS将如何变化？ 调查发现，尽管中国市场增加了大量新的乘用车品牌，但消费者ICS（智能座舱）中的品牌平均数量仍然较低。从2021年到2024年，平均ICS包含的品牌数量从2.5增加到3.4（图6）。 中国消费者在购买新时显示出强烈的升级意愿汽车，这导致中高端车型的市场份额增加近年来 今天，这种想要升级的愿望仍然强烈；与此同时，随着持续的介绍高价值模型，它们提供高质特性价比低价格方面，比以前有显著更多的价值导向型购物者 图图3倾倾向向降降低低再再购购预预算算的的消消费费者者比比例例相相比比去去年年显显著著提提高高调查显示，98%的燃油车买家和近90%的电动车买家最终购买的是他们ICS（内部消费系统）内的品牌。换句话说，无论一个品牌在产品定义、研发、采购和生产方面多么努力，除非消费者已经对该品牌感兴趣，否则这些努力不太可能在销售中体现出来。受访者占比，% 在 ICS 中，购买当前汽车已至少三年，并计划在未来一年内购买新车的受访者中，仅销售电动车的品牌份额有所增加（ exhibits 7），无论他们21 目前拥有电动汽车或燃油汽车。 — 拥有纯电动汽车品牌的ICE车主在其ICS中的比例从2021年的约10%增加到2024年的50%。也就是说，在过去至少三年前购买当前ICE汽车且计划在未来一年购买新车的一半受访者，在其ICS中包含了纯电动汽车品牌。 移动性类别的变化反映了中国高端汽车市场的演变格局。我们分析了消费者意向性类别（ics）中高端德国品牌（奔驰、宝马和奥迪）和新兴高端电动汽车品牌（包括一个美国品牌和一些领先的中国品牌）的百分比（x轴：考虑百分比），以及最初将其纳入ics并最终购买其中之一的买家的百分比（y轴：获胜百分比）。 — 因为整体市场和电动汽车市场的竞争动态不同，两个市场的品牌表现也不同。— 在整体市场中，高端德国汽车在ICS表现上远好于电动汽车市场（图8）。 — 这种差异表明，尽管领先的豪华跨国品牌在纯燃油车时代拥有强大的声誉，但它们难以利用这一声誉来销售电动汽车。 我们同时发现，购买高端德国车和高端中国电动汽车的买家更倾向于将对方的品牌集团包含在其ICS中：2024年，21%的高端中国电动汽车买家在其ICS中包含高端德国品牌，较2023年的12%有所上升。2023年，只有7%的高端德国品牌买家在其ICS中包含高端中国电动汽车品牌，但这个数字在2024年飙升到40%（图9）。 在大众市场 сегмент 中也出现类似的趋势（参见第 10 号附件）。56% 的大众中国品牌购买者在他们的 ICS 中包含了大众跨国汽车品牌，略高于 2023 年（43%）。而 2023 年只有 49% 的大众跨国品牌购买者在他们的 ICS 中包含了大众中国品牌，但在 2024 年这一比例飙升至 70%。换句话说，十之七的大众跨国品牌购买者考虑购买大众中国品牌。这对跨国 OEM 的市场营销和分销系统构成了巨大挑战。 高端和奢侈品品牌的认知 我们的调查包含了关于品牌认知的定量研究。具体来说，我们将3.9 3.8将汽车品牌分为五个等级：入门级（一点），销量型（两点），近-3.8高级（三点），高级（四点），以及豪华（五点）。受访者被要求3.7根据对品牌的认知进行分类（参见附表 11），这导致了一些关键发现：3.7 3.6 2.2—中国消费者将汽车品牌区分为三个明确的集群：豪华2.1高端，和大众。2.0 1.91.91.91.91.9— 现有品牌在高端集群中保持着显著优势，表明尽管面临挑战，消费者仍对其数十年品牌资产持续认可电气化和智能化。— 现有品牌占据所有奢侈品位置。1.9 1.81.81.71.6— 一些颠覆者品牌已进入高端集群，但其中大部分都落后在职者。值得注意的是，一个颠覆者引领整个高端集群，突显其成功品牌和竞争力。 1.61.5— 破坏性品牌主导大众集群，超越现有竞争对手。 我们询问受访者什么是高端汽车品牌，目的是在品牌传承、安全和操控性等属性中确定“必须拥有”和“值得拥有”的因素（第12号展品）。 —“强大的品牌传承”被视为高端汽车品牌中最重要的因素。然而，与安全、操控性、舒适性、动力等主观因素相比，品牌传承这一纯粹的情感因素的优势并不显著（例如，品牌传承的评分为仅比第二因素，即安全，高四个百分点）。 — 这解释了为什么一个中国品牌，尽管是新成立的，却能主导高端市场。虽然这个年轻的品牌品牌历史不多，但它可以依托母公司的技术优势。这个品牌在安全（例如，水中航行）、操控性（例如，类似坦克般的转向）、舒适性（例如，通过悬挂技术突破实现的显著性能提升）和动力（超过1000马力）方面取得了革命性的突破，从而获得了消费者更高的认可。 在必须具备的要素方面，品牌历史传承的重要性低于安全性和操控性等更主观的因素。这再次说明，品牌历史传承相对于理性因素的优势并非稳定。 在所有因素中，“起源于欧盟、美国或日本等发达国家”被认为是最不重要的。 与此同时，我们也发现品牌传承的重要性在不同背景的受访者之间存在差异。相对而言，来自二线城市的受访者和低价车型的车主更倾向于重视品牌传承（见表13）。这表明高收入消费者和一线城市的居民受品牌传承纯粹的情感因素影响较小，更关注其他因素。鉴于中国一线城市的消费趋势被视为全国领先指标，这一转变可能会蔓延到其他消费者。 如前所述，现有的汽车品牌通常比它们的颠覆性竞争对手享有更高的Premium或豪华品牌认可度。然而，这并没有转化为市场上的更高价格优势。传统上，中国消费者愿意为外国品牌支付更高的溢价，但近年来这种趋势有所减弱：50%的受访者表示他们不愿