核心观点与关键数据
竞争从价格转向创新
- 消费者升级意愿强烈，20%-30%的消费者希望购买更高级别车型。
- 价格战效果有限，消费者更关注创新和技术竞争，新机型和技术发布周期缩短带来的净刺激效果为10.8%，远高于价格战的3.6%。
- OEM应通过创新提升产品力，而非单纯降价。
在位者开始落后
- 新品牌数量增加，消费者初始考虑集（ICS）中的品牌数量从2.5增至3.4，但ICS中品牌总数仍较低。
- 高端德国品牌在ICS中的表现优于新兴高端电动汽车品牌，但后者正逐渐获得认知。
- 中国OEM在技术维度上赢得较强认可，但传统跨国品牌在高端认知上仍具优势，但难以转化为销售溢价。
- 50%的受访者不愿为多国Premium电动汽车支付更高溢价，品牌去魅化趋势明显。
插电式混合动力和增程技术成为主流
- 纯电动汽车（BEV）车主后悔率上升，2024年拥有车辆超过三年的BEV车主后悔率高达32%。
- 插电式混合动力汽车（PHEV）和增程式电动汽车（EREV）普及率提升，2024年考虑购买的比例达81%。
- PHEV和EREV车主日常使用中更倾向于燃油模式，纯电模式使用比例约50%。
- 充电桩供应紧张导致加能体验恶化，PHEV和EREV为充电基础设施建设提供机遇。
技术民主化赋予更好的用户体验
- 消费者对自动驾驶（AD）的认知和接受度提升，对AD功能、满意度和更高级别功能的渴望增强。
- 长续航里程、快速充电和AD功能成为消费者“必须拥有”的配置，即使在中低价车型中需求强劲。
- 舒适性配置（如多显示屏、零重力座椅）和驾驶体验提升（如空气弹簧、后轮转向）成为关键差异化因素。
- AI智能驾驶舱助手认知度有限，但开源大语言模型（LLM）的普及可能加速其应用。
研究结论
- 中国汽车市场正从品牌化向实用主义转变，消费者关注技术性能和价值，而非单纯品牌溢价。
- 价格下调与价值升级并存，消费者追求高端移动体验，中国汽车供应链实力支撑这一趋势。
- 插电式混合动力汽车和增程式电动汽车成为短期解决方案，缓解BEV车主里程焦虑，推动充电基础设施发展。
- 技术民主化促进个性化需求，OEM需结合用户场景提供差异化体验，以在竞争中脱颖而出。
- 中国汽车市场演变可为全球行业提供借鉴，成功关键在于全球化平台与本地化场景的结合。
