麦肯锡中国汽车消费者洞察 2024

进化，而不是卷积 关于调查 在2023年第四季度，我们调查了中国19个主要城市的2449名汽车购买者，代表了一系列人口属性，包括一线，二线，三线和四线城市，如以及华北，东北，东部，中部和南部，西南和西北地区。该报告按年龄，性别，收入，购买经验和当前车辆类型对受访者进行了划分。基于购车决策过程，该调查对消费者态度，车辆偏好，购买习惯，驾驶体验和售后需求进行了深入分析。 Authors关明宇，北京方托马斯，上海比尔彭，香港托尼，上海 封面图片：@ Getty Images 执行摘要 中国汽车行业电气化和智能化的快速发展无疑正在塑造和改变中国汽车消费者的偏好。相反，中国消费者不断变化的偏好和行为正在对中国汽车行业产生深远的影响，迫使其通过加速在这两个领域的投资来拥抱电气化和智能化。这种相互影响不仅对中国汽车行业的未来至关重要，而且有望在未来五到十年内深刻影响全球汽车行业的技术发展，商业模式和竞争格局。 为了更深入地了解中国汽车消费者不断变化的偏好，麦肯锡最近进行了最新一轮的年度中国汽车消费者调查。根据回应，我们确定了以下六个关键发现。 1.消费者继续保持交易上涨的趋势 中国汽车市场不断推出各种具有竞争力的智能电动汽车新车型，对消费者的吸引力逐渐增强，将注意力转向中高价位车型。与此同时，不断升级的价格竞争对消费者决策的影响仍然有限，80%的受访者表示价格竞争并没有加速他们的购车决策。 2.对EV和ICE品牌的看法存在分歧 跨国OEM不再要求溢价，其品牌光环几乎消失了，这一趋势在电动汽车行业尤其明显。同时，传统的优质跨国公司品牌的所有者正在转向优质的中国电动汽车品牌，这一趋势几乎完全朝着一个方向发展。 3.电动汽车渗透率快速上升，隐藏着充电焦虑的担忧 做出购买决策的电动汽车消费者越来越多地考虑车辆本身的性能，而不是免费车牌等监管激励措施。此外，随着电动汽车充电基础设施在某些地区的部署缓慢，中国消费者对电动汽车的接受度首次下降。这种情况凸显了优化充电基础设施以支持电动汽车行业持续发展的极端重要性。 4.直接面向消费者（DTC）模式因其在客户旅程中的高透明度而赢得了消费者的信任优质的中国电动汽车品牌采用了全渠道直接面向消费者（DTC）的车型，取得了显着的客户满意度。即使在售后维护中，前一年的调查发现与传统OEM的性能存在差距，优质的中国电动汽车品牌也在追赶。 5.自动驾驶（AD）广受欢迎，但货币化的机会面临压力消费者对AD解决方案的需求不断增加。但是，顶级技术导向的OEM的自由软件战略使消费者不太愿意为AD技术付费。在愿意付费的人中，他们愿意支付的金额有所下降。 6.消费者意识到低碳汽车，但不愿意为它们支付溢价 近70％的中国消费者意识到低碳汽车并愿意为其支付额外费用，但无论是支付意愿还是支付金额都有所下降。 我们看到行业在不断发展，而不是在压力下。在中国消费者的指导下，电动汽车行业的全速增长现在是必然趋势，新的消费者偏好和行为正在出现和发展。但是，基本的商业行为是不变的：满足多样化的消费者需求并创造合理的经济价值。 消费者继续保持交易上涨的趋势 1 关键见解： —涨停继续受到中国消费者的欢迎，高档车的市场份额持续增长—与此同时，与一年前的调查结果相比，表示愿意降价的消费者比例大幅下降—在中国发生的激烈的价格竞争对刺激消费的影响有限 交易的愿望正在推动高档汽车的销售 在过去的几年中，越来越多的中国消费者对车辆进行了升级，因此，高端车型的市场份额从2016年的10%上升到2023年的23%（图1）。 按部门划分的中国乘用车销量million单位 麦肯锡公司 根据我们最新的调查结果，中国消费者在下次购车时仍有强烈的升级愿望，尤其是那些现车价格低于20万元的消费者（图2）。 —最有可能向上交易的是那些现有汽车价格低于人民币100, 000的人：超过70％的人表示他们打算在购买下一辆车时向上交易;—现有汽车售价在10万至15万元人民币的车主中，超过50%的车主表示他们将进行交易；—现有汽车售价在15万元至20万元的受访者中，近50%表示会这样做；—对于20万元以上的价格段，消费者最常见的选择是原地踏步。在该细分市场中，物超所值的高端智能电动车车型不断推向市场。这些吸引了相关消费者群体，激发了他们的理性思考，而不是不断追求更高价格的车型。 下一辆车的预算与当前拥有的汽车价格%的受访者 麦肯锡公司 寻求降级的消费者比例大幅下降 在去年的报告中1，每个价格段的许多消费者表示，他们计划在较低的价格段购买下一辆车。然而，在最新的调查中，一小部分受访者表达了相同的意图（图表3）。在现有汽车售价在15万元或以下的车主中，寻求更低价格的份额从2022年的12%降至零。在15万元至40万元人民币的细分市场中，打算减少支付的份额从2022年的约20%下降到2023年的约2%。 消费者希望按当前拥有的汽车价格“降级” %受访者，千元人民币 麦肯锡公司 似乎有两个因素可能导致那些倾向于降级的人的份额显着下降： —在后大流行时代，消费者对新车购买表现出相对更强的热情和信心。 —中国汽车制造商继续推出极具竞争力的智能电动汽车新车型。2023年，仅在20万元以上的价格区间就推出了40多款新的EV车型，几乎所有车型都配备了舒适性、信息娱乐功能、自动驾驶(AD)、智能驾驶舱、超快速充电等功能。随着这些新车型对消费者的吸引力逐渐增强，消费者将注意力转移到价格较高的车型上，或者停留在与现有车型相同的价格区间，而不是寻求价格较低的车型。 在中国发生的价格竞争对刺激消费的影响有限 在中国汽车市场，基于价格的竞争正在逐步加剧。具有令人耳目一新的高科技功能（例如，城市区域自动驾驶仪，先进的智能语音助手，电动吸门，800V架构，超快速充电和空气悬架）在诱人的价格下，新推出的车型不断刷新消费者的价格观念。激烈的价格竞争是否激发了购买新车的欲望，还是仅仅帮助创造了一群想要观望的消费者？ 我们的调查询问消费者价格竞争如何影响他们购买新车的决定。回应表明，影响有限： —最大的消费者（64.1％）表示他们是中立的，这意味着价格竞争不会影响他们的购买决策（图表4）。—另有16.4％的人表示影响是负面的-也就是说，价格竞争将抑制或延迟他们的购买。—剩下的19.4%表现出积极的影响，这意味着价格竞争推动或加速了他们的购买决策。 附件4 “价格竞争对你的新车购买决策有正面还是负面的影响？” 表示正面影响的受访者比例比报告负面影响的受访者比例高出约三个百分点。结果，价格竞争似乎刺激了整个中国汽车市场，但只是轻微的刺激。此外，报告中性或负面影响的细分市场总计超过80％的受访者， 这意味着大多数接受调查的人观察到价格竞争在他们的购买决策中没有积极作用。证据表明竞争对价格的总体影响有限。 价格竞争的影响根据受访者当前拥有的汽车的价格而有所不同。在低价细分市场中，更多的消费者引用负面影响而不是正面影响，在中价细分市场中，正面和负面影响之间的差异仅为3.1个百分点（图表5）。对于30万元以上的价格段，净影响(正负)最大，为4.4个百分点。我们将此解释为，中低价段的消费者面临一段激烈的价格竞争，更有可能期望进一步激进的降价，因此他们采取观望态度。高价格阶层的消费者有更强的购买力，可以对优惠价格做出更积极的反应。 Exhibit 5 价格竞争对销量细分消费者的净影响有限，甚至可能导致亏损 “价格竞争对你的新车购买决策有正面还是负面的影响？” 对EV和ICE品牌的看法存在分歧 2 关键见解： —消费者对品牌的看法明显不同：他们最初的考虑因素根据他们拥有的品牌或类型而有所不同—尽管高端中国电动汽车品牌以其在智能方面的竞争优势成功吸引了消费者，但许多传统高端跨国公司品牌的所有者正在转向高端中国电动汽车品牌—消费者对中国汽车品牌的认知在传统和新兴的评价维度上都有了很大的提升，而传统跨国公司（MNC）玩家的品牌光环正日益受到挑战—近一半的中国消费者不愿为MNC品牌支付高额保费，而且比例还在增加 消费者对品牌的看法明显不同；他们最初的考虑集根据他们拥有的汽车的品牌或类型而有所不同 中国乘用车市场的竞争越来越激烈。几个领先的新电动汽车品牌正在获得相当大的吸引力，而一些弱小的老品牌正在逐步淘汰。在过去三年中，有16个新品牌进入汽车领域，每个品牌的市场份额都超过0.1％。同时，七个老品牌逐渐从消费者的视线中消失（图6）。 中国汽车市场主要品牌1 麦肯锡公司 随着品牌格局发生重大变化，消费者对单个品牌的看法将如何演变？受访者对几个调查问题的回答为这个问题提供了一些启示。 当消费者考虑购买汽车时，他们会制定一个初始考虑集（ICS），收集有关该ICS中每个品牌的更多信息，然后做出购买决策。根据我们之前的调查，消费者的ICS仅包含几个品牌-平均两到三个-而购买的品牌，无论动力总成类型如何，通常都来自其ICS（图表7）。值得注意的是，尽管消费者ICS中的平均品牌数量大致没有变化，但最终购买该品牌的可能性却大大增加了。换句话说，消费者的购买决策越来越集中。OEM可以从这一趋势中受益，通过更积极地将他们的品牌纳入消费者的ICS，并在消费者产生购买汽车的意图时获得更大的注意力份额。 麦肯锡公司 A more in - deep analysis of the data shows that ICS miles vary for different groups of consumers. For example,consumers who purchased a mass brand vehicle over the past six months differ in their consideration of MNCversus mass brands (Exhibit 8) ICS在过去6个月内购买新车的不同客户群的组合%或受访者 麦肯锡公司 —在购买传统大众跨国公司品牌的受访者中，传统大众跨国公司品牌出现在近100%的受访者ICS中，但中国大众品牌仅占50%左右。 —在购买传统大众中国品牌的人中，相反的观点是：传统大众跨国公司品牌仅出现在受访者ICSs的50％左右，而传统大众中国品牌出现在近100％。 In this example, the difference in ICS mix between the different groups of mass brand vehicle owners tends tobe consistent with respondents ’ highly divergent brand perceptions, including their awarness of Chinese andMNC brands (Exhibit 9): —对于拥有传统大众MNC品牌的受访者来说，最受认可的前五名大众品牌都是MNC品牌。—中国传统大众品牌的所有者在他们选择的前五个最受认可的大众品牌中包括两个中国品牌。而且，与跨国公司大众品牌的所有者相比，他们认可顶级跨国公司品牌的可能性要小得多。 Exhibit9 不同客户群体最受认可的前5个ICE品牌（大众）%的受访者 麦肯锡公司 ICS组合的类似差异和品牌感知的分歧在从优质品牌所有者收集的调查结果中更为明显： —在购买了三个主要的德国高级品牌的受访者中，这三个品牌在其ICS中的出现率对于ICE车主而言接近100％，对于EV车主而言接近90％（图表10）。相比之下，这些消费者的ICS中很少有优质的中国EV品牌：ICE汽车购买者几乎为零，而EV购买者不到三分之一。 —相比之下，购买高端中国电动汽车品牌的消费者很少包括三个高端德国品牌（出厂率为14％）。对于这些车主来说，高端中国电动汽车品牌的ICS出厂率为91％。 ICS在过去6个月内购买新车的不同客户群的组合%或受访者 麦肯锡公司 The distinct diff