9月电商大盘稳健，双11关注AI落地和闪购

2025年10月21日行业动态分析 软件与互联网 9月电商大盘稳健，双11关注AI落地和闪购 关注股份阿里巴巴（9988.HK/BABA.US）京东集团（9618.HK/JD.US）拼多多（PDD.US）快手（1024.HK） 9月实物商品网上零售额同比增7.3%，快于社零增速。各平台均已启动双11大促，建议关注AI落地、闪购、出海等新特征，我们认为AI工具落地+闪购对消费者行为、商户经营或有长期影响。 报告摘要 9月实物商品网上零售额同比增7.3%：据国家统计局数据（图表1），2025年9月，实物商品网上零售额1.06万亿元（人民币，下同，列明除外），同比增7.3%（调整后），对比6月/7月/8月同比增速为4.7%/8.3%/7.1%，对比8月社零总额同比增3.0%，占商品零售总额比例为28.2%。1-9月，实物商品网上零售额9.15万亿元，同比增6.5%，其中吃类+15.1%、穿类+2.8%、用类+5.7%。 双11看点：AI落地、闪购、出海。各平台已陆续启动双11大促，我们观察到的核心看点包括： 首个AI全面落地的双11：阿里、京东、抖音、快手均在交易链路中落地多款面向用户及商户的AI运用，将优化用户在搜索、比价等环节体验，提升交易转化效率，并在营销、直播、客服等环节助力商户运营。分平台看，1）淘宝天猫：在流量分发、优惠券发放、商户经营等全面落地，推出6款AI导购应用（AI万能搜/AI帮我挑/AI试衣等），对20亿商品更精准理解，提升流量匹配效率、信息流点击量、商家广告ROI等。2）京东：全链路AI工具，覆盖作图/发品/直播/客服等。3）抖音：豆包接入抖音电商，上线智能问答、一键购物、及各类商家经营工具。4）快手：AI分发流量和补贴，及商家工具（视频生成、分销推广、售后助手等）。 闪购：超400万家本地生活商家参与淘宝闪购双11，天猫首批3.7万个品牌40万家门店上线淘宝闪购。闪购首次参加双11，预计将会对用户行为、商户渠道投入等有中长期影响。 出海：多个平台对于跨境电商/全球购等有不同程度的补贴投入，如阿里Lazada和天猫联动补贴，拼多多Temu美国直降，抖音全球购立减折扣等。 补贴：淘宝天猫双11全周期发放500亿消费券，拼多多百亿消费券，京东现货直降（5%-20%），抖音电商单品直降（15%+），快手电商用户红包补贴/商品补贴20亿/10亿，平台补贴力度较大，并简化补贴流程，反映竞争激烈常态化。第一阶段平台数据表现见图表2。 跨境电商：据商务部数据，2025年前3季度，跨境电商出口额为1.6万亿元，同比增6.6%，占出口总额的8.2%，对比2024年增速为17%。9月外贸旺季阿里国际站的订单量增30%，目前在落地全面AI化，跨境AI产品“遨虾”预计将于11月份上线。 数据来源：彭博，国证国际 投资建议：我们认为今年双11的新特征值得关注，AI工具落地+闪购对消费者行为、商户经营或有长期影响。预计2025年电商大盘规模高单位数增长，平台间份额竞争维持激烈，能在AI+闪购领域率先抢占用户和商户心智的平台或有先发优势。建议关注阿里巴巴（9988.HK）电商AI渗透及盈利提升，拼多多（PDD.US）海外业务模式边际变化，快手（1024.HK）电商份额提升等。 王婷tinawang@sdicsi.com.hk 风险：消费预期疲弱；电商竞争加剧影响利润；AI转化效率不及预期。 9月社零&实物商品网上零售额 2025年双11 估值表 客户服务热线 香港：2213 1888 国内：40086 95517 免责声明 此报告只提供给阁下作参考用途，并非作为或被视为出售或购买或认购证券的邀请或向任何特定人士作出邀请。此报告内所提到的证券可能在某些地区不能出售。此报告所载的资料由国证国际证券(香港)有限公司（国证国际）编写。此报告所载资料的来源皆被国证国际认为可靠。此报告所载的见解，分析，预测，推断和期望都是以这些可靠数据为基础，只是代表观点的表达。国证国际，其母公司和/或附属公司或任何个人不能担保其准确性或完整性。此报告所载的资料、意见及推测反映国证国际于最初发此报告日期当日的判断，可随时更改而毋须另行通知。国证国际，其母公司或任何其附属公司不会对因使用此报告内之材料而引致任何人士的直接或间接或相关之损失负上任何责任。 此报告内所提到的任何投资都可能涉及相当大的风险，若干投资可能不易变卖，而且也可能不适合所有的投资者。此报告中所提到的投资价值或从中获得的收入可能会受汇率影响而波动。过去的表现不能代表未来的业绩。此报告没有把任何投资者的投资目标，财务状况或特殊需求考虑进去。投资者不应仅依靠此报告，而应按照自己的判断作出投资决定。投资者依据此报告的建议而作出任何投资行动前，应咨询专业意见。 国证国际及其高级职员、董事、员工，可能不时地，在相关的法律、规则或规定的许可下(1)持有或买卖此报告中所提到的公司的证券，(2)进行与此报告内容相异的仓盘买卖，(3)与此报告所提到的任何公司存在顾问，投资银行，或其他金融服务业务关系，(4)又或可能已经向此报告所提到的公司提供了大量的建议或投资服务。投资银行或资产管理可能作出与此报告相反投资决定或持有与此报告不同或相反意见。此报告的意见亦可能与销售人员、交易员或其他集团成员专业人员的意见不同或相反。国证国际，其母公司和/或附属公司的一位或多位董事，高级职员和/或员工可能是此报告提到的证券发行人的董事或高级人员。(5)可能涉及此报告所提到的公司的证券进行自营或庄家活动。 此报告对于收件人来说是完全机密的文件。此报告的全部或任何部分均严禁以任何方式再分发予任何人士，尤其（但不限于）此报告及其任何副本均不可被带往或传送至日本、加拿大或美国，或直接或间接分发至美国或任何美国人士（根据1933年美国证券法S规则的解释），国证国际也没有任何意图派发此报告给那些居住在法律或政策不允许派发或发布此报告的地方的人。 收件人应注意国证国际可能会与本报告所提及的股票发行人进行业务往来或不时自行及／或代表其客户持有该等股票的权益。因此，投资者应注意国证国际可能存在影响本报告客观性的利益冲突，而国证国际将不会因此而负上任何责任。 此报告受到版权和资料全面保护。除非获得国证国际的授权，任何人不得以任何目的复制，派发或出版此报告。国证国际保留一切权利。 规范性披露 ⚫本研究报告的分析员或其有联系者（参照证监会持牌人守则中的定义）并未担任此报告提到的上市公司的董事或高级职员。⚫本研究报告的分析员或其有联系者（参照证监会持牌人守则中的定义）并未拥有此报告提到的上市公司有关的任何财务权益。⚫国证国际拥有此报告提到的上市公司的财务权益少于1%或完全不拥有该上市公司的财务权益。 公司评级体系 收益评级： 买入—预期未来6个月的投资收益率为15%以上；增持—预期未来6个月的投资收益率为5%至15%；中性—预期未来6个月的投资收益率为-5%至5%；减持—预期未来6个月的投资收益率为-5%至-15%；卖出—预期未来6个月的投资收益率为-15%以下。 国证国际证券（香港）有限公司 地址：香港中环交易广场第一座三十九楼电话：+852-2213 1000传真：+852-2213 1010