2025年三季报前瞻：内销平淡外销复苏，龙头经营表现稳健

2025年三季报前瞻：内销平淡外销复苏，龙头经营表现稳健 |报告要点 站在当前时点，Q3内销景气有所回落，但年度维度基数并不高、总体压力或有限，外销在消化短期波动后逐步修复，同时以扫地机为代表的新兴品类海内外景气仍较为高涨。在此基础上，龙头结构升级、全球产能布局等应对空间充裕，叠加经营高质量及高股息，建议积极关注家电行业投资价值。 |分析师及联系人 孙珊管泉森莫云皓SAC：S0590523110003 SAC：S0590523100007 SAC：S0590523120001 家用电器 2025年三季报前瞻：内销平淡外销复苏，龙头经营表现稳健 ➢白电：内销稳健增长，出口订单改善 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 2025Q3白电内销量预计稳健增长，均价平稳为主，终端快于出货；出口方面，除空调基数偏高同比承压，冰箱环比Q2改善，洗衣机延续较快增长。综合内外销，预计产业收入端中高个位数稳健增长。盈利方面，期内成本环境平稳为主，龙头数字化提效持续兑现，7月以来价格策略趋于温和，新兴市场规模效应扩大，剔除收并购扰动，龙头主业实际盈利能力有望持续提升，经营质量优异，红利属性突出。 ➢彩电：内销压力显现，外销逐步复苏 产业在线数据表明2025年7-8月彩电内销量基数压力逐步显现，但同期线上、线下MiniLED背光电视零售额占比分别达到48.5%、57.3%，在产品结构升级基础上内销全渠道零售额仍同比+1.5%，小幅增长，此外7月外销降幅有所收窄，8月外销同比已转正。考虑到面板价格环境依然较为稳定，我们认为龙头有望凭借产品结构升级缓解关税不确定性、拓展盈利能力改善空间、抢占海内外彩电市场份额。 ➢厨电：地产低位运行，分体烟灶平稳 相关报告 2025年7-8月地产表现仍弱，竣工/销售降幅扩大，新开工仍下滑，地产链整体β或仍显著承压，以旧换新补贴依然为行业需求重要支撑。据奥维云网，7-8月厨电品类零售量同比除洗碗机和嵌入式微蒸烤环比Q2略有提速，其余品类平稳为主，集成灶承压。我们预计厨电2025Q3收入端延续Q2趋势，分体式表现好于整体。 1、《家用电器：当前时点我们如何看家电？》2025.09.272、《家用电器：产业在线8月空调数据简评：内销平稳外销好转，相对估值历史低位》2025.09.22 ➢新兴小电：内销增长亮眼，外销高歌猛进 2025年7-8月扫地机表现仍然十分突出，量价齐升，预计主要得益于洗地机器人等高端产品占比提升与龙头营销成效显现，且洗地机销量延续高增，均价同比转正，同时2025Q3外销扫地机头部品牌延续高增；同期投影仪、摄像头线上销额小幅下滑，总体景气或承压。展望后续，扫地机海内外渗透率仍有较大提升空间，且海外扫地机市场或正在复刻中国2023年高端产品价位下沉、吸引消费者向上升级、渗透率稳步提升的发展历程，随着内需修复，其他新兴小电景气也有望提升。 ➢厨房小电：内销表现平淡，代工出口承压 Q3可选小电内销表现相对平淡，政策提振效果减弱，不过低基数背景下北鼎/东菱/百胜图等α品牌/品类仍延续较快增长，此外Q2以来竞争态势有所缓和，行业景气回暖及盈利改善叠加，利润弹性有望延续；前期关税导致的订单波动影响下，代工业务Q3仍承压，综合考虑政策波动、外需走势及高基数，预计短期难言改善。 ➢维持行业“强于大市”评级 Q3内销景气平淡，但年度维度基数不高、总体压力或有限，外销消化短期波动后逐步修复，龙头公司应对从容，叠加高质量经营且高股息，建议积极关注板块投资价值。标的方面：一、推荐性价比优势突出的白电龙头美的集团、海尔智家、海信家电、格力电器；二、推荐综合实力领先,份额及盈利中枢稳步提升的彩电龙头海信视像，关注TCL电子；三、海内外高景气的清洁电器龙头石头科技、科沃斯等。 扫码查看更多 风险提示：原材料价格大幅波动；关税及外需不确定性。 正文目录 1.白电：内销稳健增长，出口订单改善..................................42.彩电：内销压力显现，外销逐步复苏..................................53.厨电：地产低位运行，分体烟灶平稳..................................64.新兴小电：内销增长亮眼，外销高歌猛进..............................75.厨房小电：内销表现平淡，代工出口承压..............................86.维持行业“强于大市”评级..........................................97.附：重点跟踪上市公司2025年三季报业绩前瞻..........................98.风险提示.........................................................14 图表目录 图表1：白电行业季度/年度内外销及出货总量增速.........................4图表2：2025年7-8月LCD TV内销量同比-15.0%..........................6图表3：2025年7-8月LCD TV外销量同比-1.0%...........................6图表4：厨房大电品类在全渠道的零售额、量、价走势......................6图表5：2025年7-8月扫地机线上销售额同比+72.9%.......................8图表6：2025年7-8月洗地机线上销售额同比+54.9%.......................8图表7：2025年7-8月投影仪线上销售额同比-4.0%........................8图表8：2025年7-8月摄像头线上销售额同比-2.5%........................8图表9：2024Q1以来厨房个护小家电上市公司旗下品牌销额季度同比..........9图表10：2025Q3家电板块重点公司业绩与收入前瞻.......................14 1.白电：内销稳健增长，出口订单改善 2025Q3白电内销有望实现中个位数以上增长，同期基数偏低，动销量价稳健，外销趋势好转，龙头订单或改善；成本环境平稳，经营提效驱动盈利能力向上。 据产业在线最新披露9月排产及7-8月销量预计，2025Q3家用空调/冰箱/洗衣机内销量分别同比+5%/+6%/持平，冷年结束淡季开启，龙头价格体系向上调整，内销出货稳健增长，环比Q2同比增速有所放缓；出口方面，预计2025Q3空调/冰箱/洗衣机外销量分别同比-11%/+2%/+9%，空调基数偏高，表现偏弱，龙头转产推进背景下，收入端有望好于出货，冰箱2025Q2外销同比-4%，环比提速7pct，洗衣机延续较快增长。综合内外销，预计2025Q3空调/冰箱/洗衣机出货总量分别同比-2%/+4%/+5%，除空调受外销影响外，延续稳健增长，外销驱动冰箱提速。 零 售 方 面 ，7-8月 奥 维 推 总 空 调/冰 箱/洗 衣 机 全 渠 道 零 售 量 分 别 同 比+10%/+1%/+5%，零售均价分别同比-1%/+1%/+2%，白电整体零售量增幅在7%左右，快于出货，均价平稳为主，空调价格降幅较Q2收窄。综合量价，政策延续，基数偏低，龙头价格趋势环比向上，我们预计2025Q3白电收入端或为中高个位数稳健较快增长，考虑期内大宗原材料成本中仅铜铝同比有中高个位数涨幅，钢价、塑料及海运费同比均在持平以下，成本环境平稳为主，龙头提效降费持续兑现，盈利内生改善有驱动，不考虑海外并购等影响，主业盈利能力或保持升势，业绩快于收入增长。 2.彩电：内销压力显现，外销逐步复苏 产业在线数据表明2025年7-8月彩电内销量基数压力逐步显现，但2025年7-8月线上、线下MiniLED背光电视零售额占比仍分别达到48.5%、57.3%，在产品结构升级基础上内销全渠道零售额同比+1.5%，小幅增长，此外外销降幅也逐步收窄，8月外销量同比已转正。考虑到面板价格环境依然较为稳定，我们认为龙头有望凭借产品结构升级缓解关税不确定性、为盈利能力持续改善拓展空间、抢占全球彩电市场份额。 出货量方面，产业在线显示2025年7-8月彩电内外销量分别同比-15.0%/-1.0%，相比2025Q2同比增速，内销降幅扩大，补贴对于内销量的虹吸效果或逐步显现，外销降幅逐步收窄，8月已转为正增长；2025年7-8月线上、线下MiniLED背光电视零售额占比分别达到48.5%、57.3%，在产品结构升级带动下，7-8月内销全渠道零售额同比仍有小幅提升。成本方面，WitsView数据显示2025Q332/55/65英寸LCD TV面板平均价格同比分别持平/-2.1%/-0.2%，相比2025Q2同比降幅均有所收窄，在产业链供需持续紧平衡背景下，TV面板价格波动对行业盈利影响或较弱，在较为稳定的成本预期基础上，龙头有望凭借MiniLED占比提升与大屏化缓解关税不确定性、实现份额、盈利双增长。 资料来源：产业在线，国联民生证券研究所 资料来源：产业在线，国联民生证券研究所 3.厨电：地产低位运行，分体烟灶平稳 地产端，2025年7-8月住宅竣工/销售/新开工面积分别同比-25%/-10%/-18%，Q2分别为-16%/-5%/-16%，弱势运行，降幅环比Q2均有所扩大，地产链整体β或仍显著承压，以旧换新补贴依然为行业需求重要支撑，而Q3带动边际或有所减弱。参考奥维推总，2025年7-8月油烟机/燃气灶/洗碗机/嵌入式微蒸烤/集成灶全渠道销量分别同比+3%/+2%/+13%/+7%/-43%，除洗碗机和嵌入式微蒸烤环比Q2略有提速，其余品类平稳为主，集成灶下滑；同期各品类均价分别同比+4%/+3%/+1%/+1%/-2%，除集成灶外，环比Q2小幅改善。整体来看，我们认为在地产低位运行，国补带动趋缓的行业环境中，厨电2025Q3收入端延续Q2趋势，集成灶或仍显著承压，传统厨电及洗碗机等新兴品类好于整体。 4.新兴小电：内销增长亮眼，外销高歌猛进 2025Q3新兴小电总体延续快速增长，其中2025年7-8月扫地机表现仍然十分突出，量价齐升，预计主要得益于洗地机器人等高端产品占比提升与龙头营销成效显现，且洗地机销量延续高增，均价同比转正，同时2025Q3外销扫地机头部品牌延续高增；同期投影仪、摄像头线上销额小幅下滑，总体景气或承压。展望后续，扫地机海内外渗透率仍有较大提升空间，且海外扫地机市场或正在复刻中国扫地机市场2023年高端产品价位下沉、吸引消费者向上升级、渗透率稳步提升的发展历程，随着内需逐步修复，其他新兴小电景气也有望逐步改善。 清洁电器方面，奥维云网数据显示2025年7-8月扫地机、洗地机线上零售额同比分别+72.9%、+54.9%，均延续2025Q2较快增长趋势，分量价看，2025年7-8月扫地机传统电商零售量、价分别同比+59.2%、+8.6%，保持量价齐升，或得益于洗地机器人等高端产品持续推动结构升级，洗地机传统电商零售量、价分别同比+46.2%、+6.0%，均价同比转正；此外，海外扫地机头部品牌下载量数据表明海外清洁电器景气依然高涨，2025Q3仍延续同比+55%的较快增长。其他新兴小电方面，洛图科技数据显示2025年7-8月投影仪线上零售额同比-4.0%，其中量/价分别同比-14.0%、+11.6%，均价涨幅相比2025Q2扩大，同期摄像头线上零售额同比-2.5%，其中量/价分别同比-1.8%、-0.7%，小幅波动。 资料来源：奥维云网，国联民生证券研究所 资料来源：奥维云网，国联民生证券研究所 资料来源：洛图科技，国联民生证券研究所 资料来源：洛图科技，国联民生证券研究所 5.厨房小电：内销表现平淡，代工出口承压 2025年7-8月可选小家电内销基本延续前期