北京市七项广告发布指引汇编

2025年9月 目录 北京市广告发布行为合规指引北京市互联网广告企业合规经营指引北京市明星广告代言行为合规指引10北京市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引17北京市化妆品广告发布指引-25北京市房地产广告发布指引33北京市金融投资理财类广告发布指引38 北京市广告发布行为合规指引 为进一步规范北京市广告活动，维护产告市场秩序，促进产告业高质量发展，依据《中华人民共和国产告法》等法律法规及有关规定，结合北京市实际情况，制定本合规指引。 一、设立广告业务机构 1.从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位等，应当设立专门的广告业务机构，配备必要的人员、相应的场所、设备。 2.为提升互联网产告的合法合规性，管造风清气正的网络环境，开展产告发布业务的互联网媒介单位应当配备必要的人员，根据企业自身经营实际，参照前款执行 二，建立健全广告业务管理制度 1.广告发布单位应当确保其在依法核定的经营范围内有相应的业务，方可从事广告发布活动。 2.广告发布者不得利用自身拥有的媒介或者其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥正当竞争。 3.法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布产告。 4.广告经营活动中涉及的各相关主体应当依法订立书面合同。 5.在产告中使用他人名义或者形象的，应当享先取得其书面同意；使用无民享行为能力人、限制民享行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 6.广告中使用他人名誉、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，应当事先取得他人的书面同意：使用无民事行为能力人，限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 7.广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。 8.产告发布者应当向产告主、产告经管者提供真实的产告覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料。9.依法参加广告业统计调查，真实、准确、完整、及时地提供统计资料， 三、建立健全广告承接登记制度 主要登记项目应当包括：广告主、广告代理公司的名称、统一社会信用代码、经办人身份证号，通信地址、联系电话，产告名称等。登记时应当对以下事项进行查验： 1.广告所宣传的商品或服务是否包含在广告主经营范围内；2.产告业务经办人员身份信息是否与介绍信上的人员信息一致；3.广告主的名称、地址等是否与其营业执照上的对应项一致：4.广告内容中提及的法定代表人或负责人是否与营业执照或相关证明文件上的一致。 四、建立健全广告业务审核制度 1.广告发布单位应当整理汇总广告管理相关的法律法规及规范性文件，积极组织本单位产告从业人员进行学习和考核。 2.广告发布单位应当确定专门人员负责广告审核工作，明确其工作职责，制定广告审核工作流程。 五、建立健全广告业务档案管理制度 相关档案保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年。广告业务档案主要包括： 1.承接的产告样件； 2.收取和查验的广告证明文件和查验记录，对不能存档的要记录相应内容： 3.广告查情况记录材料； 4.广告合同； 5.广告内容修改记录 6.产告主对产告发布样稿的确认记录； 7.广告发布后广告主和消费者的反映意见等； 8.其他应当保存的材料。 六、建立健全代言广告审查管理制度 1.产告发布前，应明确要求产告代言人在产告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据享事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 2.不得利用不满十周罗的未成年人作为产告代言人 3.对代言产告，须审查代言人是否具备代言资格：一是持有产告代言批准文件；二是对在虚假产告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 七、履行广告审查义务 广告发布者应当主动登陆相关政府网站，依法查验各类广告证明文件，审查广告内容。包括但不限于以下内容： 1.查验产告证明文件的种类、数量、出处，对证明文件不全的，要求补充证明文件； 2.审核广告内容是否真实、合法，是否符合社会主义精神文明建设的要求； 3.检查产告表现形式和使用的语言文学是否符合有关规定 4.审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解： 5.提出对该告审查结果的书面意见。 八，履行保护未成年人的义务 1.不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的物品、场所等载体发布或者变相发布产告，但公益产告除外。 2.在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏产告。 3.针对不满十四周罗的未成年人的商品或服务的产告中不得含有劝诱其要求家长购实产告商品或服务、可能引发其模仿不安全行为的内容。 4.不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训产告。 九、互联网广告发布特别准则 1.利用互联网发布、发送产告，不得影响用户正常使用网络。 2.在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 3.不得以欺骗方式诱使用卢点击广告内容， 4.未经用户同意或者请求，不得在用卢发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加产告或者产告链接，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网产告。 5.不得在用户搜索政务服务网站以及相关应用程序时插入广告。 6.发布含有链接的互联网产告，应当核对下一级链接中的产告内容，并采取猎施防止链接的产告内容被改。一旦出现被算改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。 7.利用算法推荐等方式发布互联网产告，其产告投放记录等数据属于互联网产告业务档案。 北京市方联网广告企业合规经营指引 为进一步规范北京市互联网广告活动，保护消费者合法权益：促进互联网产告业高质量发展，维护公平有序的产告市场秩序，依据《中华人民共和国广告法》《互联网信息服务管理办法》《互联网广告管理办法》等规定，结合北京市实际情况，制定本合规指引，并随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。 一、要坚持正确导向，不得违背社会良好风尚 互联网产告内容和表现形式，要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好凤尚 二、要保证真实合法，不得欺骗误导消费者 互联网产告内容要真实、合法，切实保护消费者的合法权益，不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。 三、要严守法规要求，不得违规发布商业广告 医疗、药品，医疗器械，农药，兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品广告等法律，行政法规规定应当进行审查的广告，要按照审查内容发布。不得利用互联网发布烟草（含电子烟）、处方药、特定全营养配方食品广告，不得为法律、行政法规禁止生产、销售、禁止发布产告的商品或服务提供产告服务。 四、要维护公平竞争，不得扰乱市场竞争秩序 开展互联网商业产告活动要公平竞争，不得贬低其他生产经 营者的商品或者服务，不得利用自身拥有的媒介或者其他优势地位，妨碍，排斥正当竞争，不得实施虚假宣传行为。收取服务费用要依法明码标价，不得实施价格欺诈等不正当价格行为。 五、要合规自律经营，不得缺失制度措施 互联网广告经营者、广告发布者要依法建立、健全和实施广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，不得缺失制度措施或制度措施落实不到位。要查验并登记广告主信息，查验有关证明文件，核对广告内容，建立广告档案并定期查验更新，档案保有时间自产告发布行为终了之日起不少于三年。利用算法推荐等方式发布互联网产告的，要将算法推荐服务相关规则、产告投放记录等记入产告档案。发布含有链接的互联网产告，要核对下级链接中与前端广告相关的广告内容。 六，要强化平台约束，不得漠视虚假违法广告 互联网平台经营者要建立、健全和实施平台管理制度，采取措施防范、制止平台内违法广告，不得主动为互联网广告违法行为提供便利。要对平台内发布的产告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正，删除、屏蔽、断开发布链接等借施予以制止，并保留相关记录。要畅通投诉、举报受理渠道，及时有效处理消费者诉求。 七、要保障用户权益，不得影响正常使用网络 要保护消费者使用互联网的合法权益，不得欺骗、误导用户点击、浏览广告。弹出广告、开屏广告要显著标明关闭标志，确 保一键关闭。不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名产告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。 八，要关爱未成年人，不得随意发布广告 互联网广告不得损害未成年人的身心健康。在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容产告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 九，要使用合法媒介，不得使用非法互联网媒介 开展互联网产告活动，要使用合法的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，不得使用违反《互联网信息服务管理办法》等法规要求的互联网媒介。 十、要明确可识别性，不得与非广告信息相混淆 互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。竞价排名的商品或者服务，广告发布者要显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并在上述内容中附加购物链接等购实方式的，广告发布者要显著标明“广告”。不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊 医学用途配方食品广告 北京市明星广告代言行为合规指引 为引导明星规范产告代言行为，坚持正确产告宣传导向、保护消费者权益、维护产告市场秩序，充分发挥明星代言产告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，依照《中华人民共和国产告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》以及国家市场监管总局等七部门《关于进一步规范明星产告代言活动的指导意见》等规定，制订本指引， 一、适用范围 1.本指引所称明星，是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。 2.除明星作为产告主为自已生产或者销售的商品进行产告推介外，明星在商业产告中通过形象展示，语言，文学，动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。 3.产播产告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了产告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了产告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节自、访谈节自、网络直播过程中对商品进行介绍，构成产告代言行为。 4.企业冒用明星名义或者盗用明星形象行广告宣传不属于广告代言行为。 二、总体要求 明星代言商业广告行为应当遵守国家有关产告法律、法规、规章等规定，遵循行业相关从业规范自律管理制度，坚持正确导向、诚实守信，真实准确、公平竞争原则，自觉践行社会主义核心价值观，大力弘扬中华民族优秀传统文化，符合社会公德和传统美德。 三、代言人资格 1.明星代言广告应当按照《中华人民共和国广告法》第十六条第（四）项，十八条第（五）项，第三十八条、第五十六条第二款等条款规定从事相关代言活动， 2.自觉抵制选用违法失德明星通过参加访谈、综艺节自、直播等方式变相开展广告代言活动。 3.知名艺人、知名体育工作者、专家学者等从事商业产告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。 四、构成明星广告代言行为的情形 1.明星在商业产告中通过形象展示、语言、文学、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明。 2.明星以扮演的影视剧角色在户告中对商品或者服务进行推介。 3.明星在娱乐节自、综艺节自、影视作品、访谈节自中对