传媒行业动态研究报告：平台备战双十一，各美护品牌积极参与

2024年双十一期间，美妆市场线上GMV达1267亿元，同比增长17.42%，其中天猫占比50.1%（GMV同比增长29.3%）、抖音占26.7%（GMV同比增长27%）、京东占11.7%（GMV同比增长14.1%）。天猫589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%。直播端表现突出，淘宝破亿直播间超100个（32个同比增速超100%），抖音美妆行业大促前同比增长约75%。

2025年，各电商平台积极备战双11：天猫推出“预售+现货”及“官方立减”简化玩法，海外市场投入10亿元营销补贴；淘宝上线互动游戏“Taobao Wonderland”；抖音推出“双11-中秋期”和“双11-正式期”玩法，包括立减折扣、一件直降和消费券；小红书推出“百万免佣计划”和“种草直达”；B站投入30亿流量扶持种草内容，联手天猫开启UP主直播专场；京东主打“官方直降”，叠加直播和微信“万人团”；快手投入180亿流量补贴，提供20亿用户红包和10亿商品补贴。

部分美护品牌已开启预热：薇诺娜携手万华大药房推出四折折扣，强化药妆渠道与线上促销结合；自然堂投入10亿元补贴。头部美妆品牌如毛戈平、橘朵等尚未公布规划，但鉴于2024年国产彩妆在双十一的优异表现，预计2025年头部商家将获电商平台扶持，尤其抖音直播平台线上销售有望增长。

风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、行业政策趋严。