数说Social Research：绝味鸭脖2025年7月夜宵节活动复盘

绝味鸭脖25年7月夜宵节活动复盘 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 绝味鸭脖2025年7⽉“绝味夜宵节”活动复盘报告 深度洞察社交媒体表现与品牌价值传递 撰写机构:Social Research报告⽇期:2025年09⽉04⽇分析周期:2025年07⽉01⽇- 2025年07⽉31⽇ 0.执⾏摘要 本报告旨在对绝味鸭脖于2025年7⽉举办的“绝味夜宵节”活动进⾏全⾯复盘与评估。基于对全⽹社交媒体数据的深度挖掘，报告从活动背景、社媒表现、内容质量、品牌价值传递、营销节奏及效果评估等多维度进⾏深⼊分析，旨在总结活动亮点、识别不⾜，并为未来营销活动提供可操作性建议。 核⼼发现：本次活动在⾯临公司上半年营收下滑[22]的背景下，成功利⽤夜宵经济热潮，在社交媒体上制造了显著声量。其中，抖⾳平台成为绝对的核⼼传播阵地，贡献了绝⼤部分声量与互动量，尤其是⼀位KOL的爆款内容直接引爆了活动热度[3,28]。然⽽，活动在不同平台的表现差异巨⼤，微信公众号等渠道未能有效利⽤。⽤户对产品⼝味普遍持正⾯评价，但部分创新营销⽅式（如“男模”服务员）引发了较⼤争议和负⾯舆情，暴露出品牌在营销创新与⻛险控制之间存在失衡[15,37]。此外，尽管社媒热度⾼涨，但结合公司2025年上半年营收同⽐下滑15.57%的财报数据[43,50]，本次活动对短期销售的实际拉动效果存疑。 总体结论：“绝味夜宵节”是⼀次成功的场景营销尝试，有效强化了品牌与“夜宵”场景的关联，并触达了⼤量年轻消费者。但其在渠道策略、内容⻛险管理和实际销售转化⽅⾯仍有较⼤优化空间。品牌需在未来营销中，审慎选择创新⽅式，平衡品牌形象与流量获取，并加强多渠道协同，以实现品效合⼀的增⻓。 1.活动背景与⽬标 本章节旨在详细阐述绝味鸭脖发起“绝味夜宵节”活动的宏观背景、战略⽬标以及具体内容，为后续的社媒数据分析奠定基础。随着城市⽣活节奏的加快，夜经济已成为推动消费增⻓的重要引擎。据商务部报告，我国城市60%的消费发⽣在夜间[25]，⽽国家统计局数据也显⽰，2025年5⽉全国餐饮收⼊同⽐增⻓5.9%，夜间消费占⽐持续提升[18,19]。这为以休闲⻧味为核⼼的绝味鸭脖提供了天然的增⻓⼟壤。 然⽽，机遇与挑战并存。2025年上半年，受消费场景变化和市场竞争加剧的影响，包括绝味在内的⻧味巨头业绩承压，绝味⻝品营收同⽐下滑15.57%[22,44]。因此，本次“绝味夜宵节”活动，是绝味鸭脖在业绩压⼒下，于新兴消费场景和渠道探索上的⼀次关键战役，其核⼼⽬标明确： 巩固夜宵市场领导地位：强化品牌与夜宵场景的深度绑定，成为消费者夜宵⾸选。[36]精准触达年轻消费群体：通过潮流玩法和话题营销，深化品牌年轻化战略，吸引并沉淀Z世代⽤户。[21,46] 提升产品销售转化：借助线上热度与线下活动，直接拉动以⼩⻰虾为代表的夜宵新品及核⼼产品的销售。增强⽤户互动与品牌粘性：通过快闪店、跨界联名等⽅式，创造丰富的⽤户体验，提升品牌好感度与⽤户忠诚度。[24] 1.1夜宵经济市场概况 2025年，夜宵经济已从单纯的“充饥”需求，演变为都市⼈群释放情绪、社交娱乐和体验⽣活的重要场景[23]。消费者的需求呈现出“正餐化”和“品质化”的双重趋势，他们既追求⽕锅、烤⾁等“硬菜”带来的满⾜感，也喜爱⻧味、⼩吃等产品的便捷与⻛味[42]。消费主⼒军为19⾄35岁的年轻群体，他们对价格敏感，但更愿意为新奇体验和情绪价值买单[41,49]。然⽽，⻧味市场增速放缓，产品同质化、价格战等问题⽇益凸显[20,39]，品牌亟需通过场景创新和差异化营销破局。 1.2“绝味夜宵节”活动概览 本次“绝味夜宵节”活动以“解馋CP，夜宵⼀夏”为主题，在2025年7⽉全⾯展开。活动采取了线上线下深度融合的⽴体式打法： 线上营销矩阵：以抖⾳、微博为核⼼阵地，发起#绝味夜宵节#、#9块9吃绝味#等热⻔话题，并联动KOL进⾏内容共创。例如，抖⾳达⼈“毒⾆扒姨太”发布的视频，就以“⼤学⽣被⻓沙夜宵⽂化硬控”为切⼊点，获得了超过35万的互动[3,28]。线下场景创新：在全国多地推出“出摊计划+移动餐⻋+快闪主题店”的组合拳，将消费场景延伸⾄户外。如南京的快闪店，通过店员蹦迪、魔性喇叭等形式吸引了⼤量客流[6]。跨界品牌联动：联合张亮麻辣烫[1]、⾕⼩酒[2]、赵⼀鸣零⻝[26]等品牌，组成“夜宵CP”，通过联名套餐和抽奖活动，实现品牌间的相互引流。核⼼产品与促销：以9.9元的⼩⻰虾作为引流爆品，有效激发了⽤户的购买和分享欲望[4,29]，同时配合“加2元赠饮品”等⻔店活动，构建了从线上种草到线下转化的完整闭环[36]。 2.社媒表现与趋势分析 本章将对“绝味夜宵节”活动在社交媒体上的整体表现进⾏量化分析，从宏观层⾯评估活动影响⼒。通过对总声量、总互动量、平台分布及⽤户画像的分析，揭⽰本次营销活动的传播⼴度与深度。 2.1活动核⼼数据总览(Scorecard) 在2025年7⽉的活动期间，“绝味夜宵节”在全⽹产⽣了巨⼤的讨论热度。各项核⼼数据指标表现如下，其中抖⾳平台在互动量上贡献卓著，⽽微信公众号则表现平平。 2.2平台声量与互动量分布 从各平台的贡献来看，本次活动呈现出典型的“双核驱动，两翼乏⼒”的态势。抖⾳和微博贡献了⼏乎全部的声量和互动量，⽽微信公众号和种草平台的表现则相对边缘化。 抖⾳不仅贡献了过半的声量（51.5%），更以其惊⼈的传播效应，贡献了98.1%的互动量，互动率⾼达270.7，成为当之⽆愧的营销主阵地。相⽐之下，微博虽然声量占⽐（45.8%）可观，但互动率仅为5.3，显⽰出“声量⼤，转化浅”的特点。种草平台和微信公众号的声量与互动量占⽐均微乎其微，说明本次活动在这两个平台的策略未能有效执⾏或未能引起⽤户共鸣。 2.3活动参与⽤户画像分析 基于社媒内容和⾏业数据，我们可以描绘出本次活动参与⽤户的核⼼画像： 年龄与⾝份：以19-35岁的Z世代和年轻⽩领为主。他们是⻧味和夜宵的核⼼消费群体[41,49]，对新潮的营销玩法和社交话题有⾼敏感度，是UGC内容的主要贡献者。 地域分布：活跃⽤户可能更集中在夜经济发达的城市，如⻓沙、成都、重庆、上海等[40]。特别是⻓沙，作为绝味总部所在地及“夜宵之都”，⽤户的参与热情尤为⾼涨。 兴趣偏好： 抖⾳⽤户：偏好娱乐性、猎奇性和强视觉冲击⼒的内容。对“鸭脖店变酒吧”[3]、“帅哥服务员”[3]等话题讨论热烈，显⽰出对新奇体验的追求。微博⽤户：更关注热点话题、KOL动态和促销抽奖信息。对#南京vs苏州#等地域性话题和品牌间的联动合作表现出较⾼兴趣[1,13]。种草平台⽤户：注重真实体验分享和场景化种草。对快闪店的独特设计、氛围感和限定周边产品反馈积极[6]。 消费⼼理：对“9.9元⼩⻰虾”等⾼性价⽐促销活动反响热烈，显⽰出价格敏感性[4]。同时，他们也追求情绪价值和社交属性，愿意为新奇的线下体验和有趣的品牌互动买单[42]。 3.内容质量与⽤户情感洞察 本章将对“绝味夜宵节”活动的内容质量进⾏深度剖析，包括舆情健康度评估、⽤户正负⾯讨论的归因分析，以及热⻔话题和KOL在内容传播中的作⽤，旨在揭⽰⽤户对活动内容的真实反馈和关注点。整体来看，⽤户对活动和产品的评价以正⾯为主，但同时也存在⼀些负⾯评价，需要引起品牌⽅的重视。[17] 3.1活动舆情健康度分析 通过分析净情感倾向率（NSR）的⽇度趋势，可以评估活动的整体舆情健康状况。[7] 抖⾳平台：NSR值绝⼤部分时间保持在80%以上的⾼位，显⽰⽤户整体情绪积极正⾯。[10]但在7⽉6⽇，NSR骤降⾄6%[10]，与“毒⾆扒姨太”发布的争议性视频时间点⾼度吻合，该视频引发了关于营销⽅式是否“擦边”的激烈讨论。[15,37]微博平台：NSR波动较⼤，在7⽉5⽇、11⽇、17⽇均出现负值[7]，表明微博舆论场更易受到负⾯个案（如抽奖未中、服务投诉）的影响，情绪稳定性较差。 总体⽽⾔，活动在抖⾳平台获得了更稳定和积极的情感反馈，⽽微博平台的舆论环境则更为复杂，负⾯声⾳虽少但影响⼒不容⼩觑。 3.2⽤户正负⾯讨论与情感归因 深⼊分析⽤户评论，可以发现其情感倾向主要围绕产品、活动体验和营销⽅式三个维度展开。[37] 负⾯评价核⼼观点 产品⼝味认可：这是最核⼼的正⾯反馈。⼤量⽤户直接表达对产品⼝味的喜爱，如“绝味的藕⽚好绝[赞]”[30]，“鸭鸭真好吃”[14]，以及对9.9元⼩⻰虾“太好吃啦”[4]的称赞。活动形式新颖：线下快闪店和创新的场景体验获得了年轻⽤户的⻘睐。有⽤户在体验后表⽰：“这趟真是没⽩来啊！满载⽽归！”[6]。营销懂年轻⼈：部分⽤户认为绝味“懂年轻⼈喜欢什么的，真的被狠狠拿捏了！！！”，认可其贴近潮流的营销思路。[3]促销活动实惠：“9.9就能吃绝味⼩⻰虾”[4]等⾼性价⽐活动，被认为是“好划算”，直接驱动了⽤户的购买和分享⾏为。 营销⽅式争议：这是最主要的负⾯舆情来源。抖⾳上关于“帅哥服务员”的营销⽅式引发了“擦边”和“物化男性”的争议，评论如“换成⼥的陪酒⼜得吵⼀架”[15]，“以前的绝味：卖鸭货，现在的绝味：卖鸭货”[15]，甚⾄有⽤户直接提出“绝味鸭脖是辱⼥品牌啊”的严重指控[15]。 产品细节体验不佳：有忠实⽤户对产品包装提出批评：“现在打包的袋⼦很劣质，⼿感沙沙的感觉，韧性也不够”[30]，这类细节问题直接影响消费体验。 产品供应问题：有⽤户担⼼喜爱的产品停产，如“不要♀把魔芋⼲停产啊[泣不成声]”[16]，反映出与⽤户的沟通存在不⾜。 价格感知问题：部分⽤户认为“⻓沙夜宵贵你是⼀点不提”[15]，暗⽰促销活动之外的产品定价可能偏⾼，未能满⾜所有价格敏感型⽤户的需求。 3.3关键意⻅领袖(KOL)影响⼒分析 KOL在本次活动中扮演了⾄关重要的“引爆器”⻆⾊，尤其是在抖⾳平台。由于缺乏完整的KOL榜单，我们以互动量最⾼的KOL“毒⾆扒姨太”作为典型案例进⾏分析。 4.品牌价值传递与⼼智占领 本章将评估“绝味夜宵节”活动在传递品牌价值、占领⽤户⼼智⽅⾯的效果。通过分析品牌提及度、内容来源以及UGC中反映的品牌联想，旨在了解活动是否成功地将品牌形象与“夜宵⽂化”、“年轻潮流”等核⼼⼼智词汇进⾏深度绑定。 4.1品牌提及与曝光效果 活动期间，品牌提及的互动量趋势与整体活动热度趋势基本⼀致，⾼峰同样出现在7⽉6⽇和7⽉25-27⽇，均由抖⾳平台驱动。这表明引爆活动热度的关键内容，都有效地将流量与“绝味鸭脖”品牌本⾝进⾏了关联，品牌曝光的有效性较⾼。然⽽，微信公众号渠道的品牌提及互动量⼏乎可以忽略不计[38]，再次印证了其在该活动中的边缘地位。 4.2内容类型分布与⽤户⽣成内容(UGC)洞察 本次活动中，⽤户⽣成内容（UGC）是传播的主⼒军，其声量占⽐远超专业⽣产内容（PGC）。 UGC内容主要围绕以下⼏个核⼼主题展开： 促销活动分享：⼤量UGC内容集中于分享“9.9元吃绝味⼩⻰虾”的体验，这类内容直接、务实，对其他⽤户的消费决策有极强的引导作⽤。[4,5]线下体验打卡：参与快闪店、主题店活动的⽤户，乐于分享现场照⽚和视频，内容涵盖新奇的⻔店装饰、有趣的互动游戏和独特的氛围感，有效传递了品牌的年轻化与趣味性。[6]⼝味与产品评价：对产品⼝味的直接评价是UGC的另⼀⼤主题，构成了品牌⼝碑的基础。[14] UGC的⼴泛参与表明，“绝味夜宵节”成功地为⽤户提供了可分享、可讨论的社交货币，将消费者转变为品牌的“⾃来⽔”传播者。 4.3活动相关⼼智词与品牌联想 通过对UGC内容的分析，可以发现“绝味夜宵节”活动成功地在⽤户⼼智中建⽴了以下⼏个核⼼联想： 从上图的情感维度分析可以看出，⽤户对产品⼝味的正⾯情绪占⽐最⾼，达到了80%，是品牌最稳固的核⼼优势。⽽营销⽅式维度则获得了⾼达30%的负⾯情绪，是本次活动最⼤的⻛险点。 夜宵场景：“夜宵”、“加班”、“熬夜”、“看球”等词汇频繁与绝味鸭脖⼀同出现，表明品牌与夜宵场景的绑定深⼊⼈⼼。⽤户⾃发