数说Social Research：蜜丝婷摇摇乐防晒霜2025年营销分析

蜜丝婷摇摇乐防晒霜近半年营销分析 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 蜜丝婷摇摇乐防晒霜近半年社媒营销分析报告 研究机构:Social Research研究周期:2025年03⽉16⽇- 2025年09⽉16⽇报告⽇期:2025年09⽉16⽇ 1.引⾔ 本报告旨在对泰国知名美妆品牌蜜丝婷（Mistine）旗下的明星产品——摇摇乐防晒霜，在2025年3⽉16⽇⾄9⽉16⽇期间的社交媒体营销活动进⾏全⾯分析。蜜丝婷⾃1988年创⽴以来[15]，凭借其“整全防晒+热带美妆”的双线格局[16]和⾼性价⽐策略，在中国竞争激烈的防晒市场中迅速崛起[17]。⾯对消费者⽇益多样化的需求[19]，本研究将聚焦于种草平台和抖⾳两⼤核⼼社交平台，评估其营销效果，洞察⽤户⼝碑，并为品牌未来发展提供数据驱动的策略建议。 1.1执⾏摘要 本报告深度剖析了蜜丝婷摇摇乐防晒霜在2025年上半年的社媒营销表现。研究核⼼发现，产品已成功在消费者⼼中建⽴起“⾼性能户外防晒专家”的⼼智定位，尤其在“军训防晒”场景中表现突出，这得益于其“⾼倍防护、防⽔防汗、清爽肤感”的核⼼卖点。品牌通过精准的场景化营销、明星/IP合作及直播电商等多渠道策略，有效提升了品牌声量和市场关注度。然⽽，分析也揭⽰了明星/IP联名活动中，⽤户关注点易偏向周边产品，导致产品本⾝的情感倾向被稀释。此外，抖⾳平台的内容互动效率有待提升，且部分⽤户对产品肤感和⽓味存在负⾯反馈。基于此，本报告建议品牌未来应在巩固核⼼场景优势的同时，拓展⾮夏季使⽤场景；优化内容策略，提升UGC互动质量；精细化管理明星/IP合作，平衡流量与品牌价值；并持续关注⽤户反馈，以产品⼒驱动⻓期增⻓。 1.2研究背景与⽬的 蜜丝婷（Mistine）作为泰国化妆品巨头，凭借其37年的热带防晒专研历史[26]，在中国市场取得了显著成就，其“⼩⻩帽”防晒霜连续四年位列中国防晒护肤品销量第⼀[31,43]。摇摇乐防晒霜作为其“整全防晒”矩阵[26]中的关键⼀员，主打“防⽔防汗、不脱妆”[33]的差异化卖点，精准切⼊户外和运动场景。本报告的研究周期（2025年3⽉⾄9⽉）覆盖了防晒产品的销售旺季，旨在通过对两⼤主流种草平台的数据分析，实现以下研究⽬的： 评估营销效果：量化分析品牌在特定营销活动（如军训季、618⼤促、明星/IP联名）期间的声量、互动量及情感反馈，评估其ROI。洞察⽤户⼝碑：深⼊挖掘⽤户对产品的核⼼关注点、正⾯评价及负⾯槽点，构建精准的⽤户画像。提供策略建议：基于数据洞察，为蜜丝婷在产品优化、内容创新和渠道管理等⽅⾯提供具有前瞻性和可操作性的策略建议，助⼒其巩固市场领导地位。 1.3研究⽅法与数据来源 本研究采⽤定量与定性相结合的分析⽅法，数据来源与处理⽅式如下： 数据获取：主要通过调⽤MCP（Marketing Cloud Platform）⼯具，抓取2025年3⽉16⽇⾄9⽉16⽇期间，种草平台、抖⾳等社交媒体上包含关键词“蜜丝婷摇摇乐防晒霜”、“Mistine摇摇乐防晒霜”等的公开帖⼦和评论。同时，利⽤搜索引擎获取品牌背景、产品信息及相关⾏业报告作为补充[15]。量化分析：运⽤趋势统计分析声量与互动量的⽉度/⽇度变化，识别营销⾼峰[37,38]；通过分布统计分析不同平台、内容类型及情感类型的数据占⽐[11,57]；并采⽤NSR（Net Sentiment Rate）[5]指标衡量公众情绪的净倾向性。定性分析：对⾼互动量帖⼦和代表性⽤户评论进⾏内容分析，归纳产品⼼智定位、品牌调性、⽤户关注点及负⾯⼝碑根源。数据筛选：为聚焦核⼼讨论，数据抓取时已过滤“抽奖”、“代理”、“赠品”等噪⾳词汇，并排除了与其他品牌“摇摇乐”产品的混淆项。 声量定义为分析对象被提及的⽂本数量，若在同⼀条⽂本被提及多次只记1次[1]。互动量定义为对分析对象被提及⽂本的所有互动指标之和，包括转发数、评论数、点赞数等，不包含阅读数、观看数[2]。 2.产品概览与市场定位 2.1产品信息概览 蜜丝婷摇摇乐防晒霜是品牌“整全防晒”[26]矩阵中的核⼼产品之⼀，专为⾼强度防晒场景设计。其产品信息概览如下： 然⽽，值得注意的是，历史上曾有第三⽅测评指出蜜丝婷部分防晒产品存在检出未标识成分及批次差异的问题，且“摇摇乐”剂型本⾝存在混合不均的潜在⻛险[30]。 2.2产品⼼智定位(5W1H) 通过对社媒内容的分析，蜜丝婷摇摇乐防晒霜在消费者⼼中已形成清晰的5W1H⼼智定位： Who (⽬标⽤户):主要⾯向学⽣群体（尤其是⾯临军训的新⽣）、户外运动爱好者、以及追求⾼性价⽐的年轻消费者。其“油⽪亲妈”和“0酒精”的特性也吸引了⼤量油性及敏感性肌肤⽤户。 What (产品特点):⼀款具备⾼倍防护（SPF50+，部分测评称实测达SPF70+[10]）、强效防⽔防汗、肤感清爽不油腻、成膜快且温和养肤（0酒精）的专业级户外防晒乳。Why (购买理由):核⼼购买理由是其可靠的防晒⿊、防晒⽼效果，尤其是在极端场景下的表现。其次是其解决了传统⾼倍防晒霜“油腻、厚重”的痛点，提供了舒适的使⽤体验。最后，其⾼性价⽐（“便宜⼜⼤碗”）和明星/IP的加持也是重要驱动⼒。When (使⽤场景):主要集中在夏季的特定⾼强度紫外线暴露场景，如军训、海边度假、户外运动、旅游、驾校练⻋等。Where (购买与使⽤):购买渠道以线上为主，特别是电商平台的官⽅旗舰店和头部主播的直播间。产品适⽤于⾯部和全⾝[21]。How (使⽤⽅法):产品名“摇摇乐”已明确提⽰其使⽤⽅法——使⽤前需充分摇匀，以确保⽔油双相配⽅均匀混合，发挥最佳防晒效果[28]。 3.品牌调性与价值观解析 蜜丝婷通过其产品和营销活动，成功塑造了⾼效专业、年轻活⼒、潮流互动的品牌调性，并传递了以消费者为中⼼、科技驱动和坚持⻓期主义的品牌价值观。 3.1品牌调性 ⾼效专业：品牌频繁使⽤“泰国防晒天花板”、“冠军防晒”、“连续4年销量No.1”等话语，并引⽤“中国防晒护肤品销量第1”等数据，塑造其在防晒领域的权威地位。通过建⽴中德泰三核研发平台[45]、与诺⻉尔奖得主合作[26]、获得中国铁⼈三项协会认证[44]等举措，持续强化其科技实⼒和专业形象。年轻活⼒：蜜丝婷通过签约成毅、王楚钦等流量明星，以及与热⻔游戏《光与夜之恋》进⾏IP联名，精准对接Z世代的“粉丝经济”与“圈层⽂化”。同时，营销内容聚焦于军训、户外运动等年轻群体活跃的场景，使品牌与年轻⼈的⽣活⽅式紧密相连。潮流互动：品牌深度拥抱直播电商，与李佳琦、深夜徐⽼师等头部主播合作，利⽤直播间的即时互动性实现品效合⼀。同时，⿎励⽤户在社交平台分享体验，形成了积极的品牌-⽤户互动⽣态。⾼性价⽐：产品定价普遍在59-99元，精准切⼊防晒刚需价格带，对学⽣党和年轻⽩领极具吸引⼒[20]。 3.2品牌价值观 蜜丝婷的品牌价值观以“与光同⾏，御光⽽美”为核⼼理念[24,25]，倡导消费者在科学防护下尽情拥抱阳光，实现肌肤与⼈⽣的双重光芒。这⼀价值观通过以下⼏个⽅⾯得以体现： 消费者需求导向：品牌强调以消费者需求为核⼼[18]，通过对1811位消费者的调研发现防晒产品在“防晒⼒、安全性、肤感”上存在痛点[43]，并以此为导向进⾏产品创新。科技驱动创新：蜜丝婷将“科学御光”刻⼊品牌基因[46]，持续投⼊光⽣物学研究，通过“御光滤”等独家成分和技术，推动防晒⾏业进⼊“主动修护”的3.0时代[31]。坚持⻓期主义：品牌董事⻓庄宝霞多次强调，唯有秉持⻓期主义精神，才能实现⾼质量发展[24]。蜜丝婷进⼊中国市场后，通过持续的产品迭代和品牌建设，实现了稳健增⻓[33]。 4.种草平台内容矩阵深度分析 蜜丝婷摇摇乐防晒霜在种草平台和抖⾳的内容策略各有侧重。种草平台以“深度种草”为主，内容更偏向专业科普和真实体验分享；⽽抖⾳则侧重“内容带货”，通过娱乐化、快节奏的内容形式实现快速引流和转化。本章节将对两⼤平台的内容矩阵进⾏量化和定性分析。 4.1种草平台内容矩阵 在种草平台，蜜丝婷摇摇乐防晒霜的声量从3⽉开始稳步攀升，在夏季防晒需求最旺盛的8⽉达到顶峰（873篇），随后在9⽉开学季后有所回落，整体趋势与季节性消费习惯⾼度吻合[69]。 4.1.1内容类型分布与特征 种草平台的内容类型分布显⽰，“内容营销⼴告”在声量（70.60%）和互动量（79.19%）上均占据绝对主导地位，这表明品牌主导的PGC内容是其核⼼传播⼒量[57]。这些内容主要涵盖了产品功效科普、场景化应⽤推荐和购物优惠等。值得注意的是，“⾃发内容创作”虽然声量仅占1.08%，却贡献了13.70%的互动量，显⽰出⾼质量UGC内容的巨⼤潜⼒[57]。 4.1.2关键内容主题与传播策略 种草平台的内容传播策略⾼度聚焦，主要围绕以下⼏个关键主题： 军训防晒：这是最核⼼的传播主题。通过“军训救星”[35]、“军训防晒必看”等标题和内容，品牌将产品与军训场景深度绑定，直击学⽣群体的防晒痛点。例如，⽤户“不⻓痘后妈”分享的军训体验帖，强调“军训全连就我脸和脖⼦没分层”，极具说服⼒。 户外挑战与场景化推荐：通过达⼈分享在三亚海边[10]、⾼原等极端环境下的使⽤体验，强调产品的防⽔防汗和⾼倍防护能⼒。如⽤户“⾁⾁⼩杜”将摇摇乐定位为“户外暴晒焊脸神器军训爬⼭海边必囤”[34]。产品矩阵对⽐与选购指南：品牌和达⼈通过发布“蜜丝婷防晒怎么选”[51]、“防晒盲买指南”[34]等攻略型内容，对⽐旗下⼩⻩帽、摇摇乐、次抛等产品，引导消费者根据不同场景和肤质进⾏选择，提升了内容的实⽤性和专业性。 4.2抖⾳平台内容矩阵 抖⾳平台的声量趋势呈现出与季节性需求相关的波动，4⽉和7⽉是声量⾼峰，分别对应春夏季防晒意识的觉醒和暑期户外活动的⾼峰期[58]。然⽽，其互动量表现出极⼤的不稳定性，显⽰出平台内容传播的“爆款”依赖性。 4.2.1内容类型分布与特征 抖⾳平台的内容分布揭⽰了其独特的互动逻辑。尽管“内容营销⼴告”声量占⽐最⾼（71.69%），但其互动量贡献（34.68%）远低于“⽣活记录”（29.22%）和“⾃发内容创作”（35.67%）的总和[59]。这表明抖⾳⽤户更偏爱真实、⽣活化的UGC/PUGC内容，对纯商业⼴告的互动意愿较低。 4.2.2关键内容主题与传播策略 抖⾳平台的内容更注重娱乐性、视觉冲击⼒和即时转化，关键主题与⼩红书类似，但表现形式更为⽣动和直接。 娱乐化短剧与⽣活化植⼊：达⼈通过制作幽默短剧，将产品巧妙植⼊⽣活场景，降低营销感，提升传播效果。例如，⽤户“周⼩闹”发布的剧情短剧，通过⻆⾊对话推荐产品，获得了超过百万的互动量。极限挑战与真实Vlog：通过记录在海岛、攀岩等极限环境下的真实使⽤过程，直观展⽰产品的防⽔防汗和⾼倍防护⼒。如⽤户“你⼼中的⼩可爱”发布的海岛Vlog，通过展⽰“防晒膜兜住了⼩⽔珠”的细节，增强了产品的说服⼒。实⽤攻略与直播带货：与⼩红书相似，抖⾳也通过“军训指南”等实⽤攻略触达⽬标⽤户，并利⽤直播带货进⾏快速转化。官⽅账号和合作达⼈频繁发布直播预告，并提供捆绑赠品（如冰凉贴、吸油纸、⽔杯等）以吸引购买[53,54]。 5.种草平台达⼈营销效果评估 蜜丝婷摇摇乐防晒霜的达⼈营销策略呈现出鲜明的多层级布局，通过与不同影响⼒的达⼈合作，实现了品牌声量与产品销量的双重提升。本章将从达⼈层级、内容特点及互动效果等维度，对达⼈营销进⾏全⾯评估。 5.1达⼈层级分布与内容特点 由于缺乏明确的达⼈层级标签，本报告主要依据互动量、内容⻛格和粉丝规模等指标对达⼈层级进⾏推断，并分析其内容特点： 头部达⼈/明星：主要承担品牌曝光、形象塑造和强⼒引流的⻆⾊。例如，品牌与李佳琦等头部主播的合作，通过直播预告和专场带货，在短时间内聚集巨⼤流量。同时，签约王楚钦等体育明星作为代⾔⼈，有效提升了品牌的专业形象和在年轻群体中的好感度。他们的内容特点是权威性强、覆盖⾯⼴、转化直接。腰部达⼈：更侧重于内容的深度和专业性，是⼝碑发酵的关键⼒量。在种草平台，他们通