社会服务行业：经营分化，龙头领跑

社会服务 行业投资策略报告/2025.09.12 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 核心观点 ❖1H2025社服行业总览：上半年服务消费板块收入略增，利润承压，表现分化，龙头企业凭借卓越运营率先释放成效。1H2025社服行业收入同比增1.4%，达2019年134%，利润下滑11.5%，恢复至2019年79%，行业分化明显。K12培训、人力资源、景区收入利润双增；酒店、餐饮、旅游零售及高职教育承压。大众平价餐饮表现亮眼，小菜园、绿茶集团逆势增长；蜜雪、古茗等茶饮龙头业绩突出；港股技能培训龙头中国东方教育实现困境反转；华住集团、首旅酒店、亚朵凭借运营能力保持增长。 ❖出行服务：OTA享受出行β表现亮眼，景区/酒店表现分化，免税静待拐点。1）酒店：行业承压，头部酒店供给扩张，净增1040家，五家上市酒店RevPAR均值降4.83%。亚朵零售业务带动亮眼，首旅、华住展现韧性；2）景区：祥源文旅和九华旅游分别受益于资产注入和旅游旺季，业绩表现亮眼，长白山、黄山旅游等静待暑期旺季表现，部分景区获客承压，板块整体销售费用率上升；3）OTA：享受整体出行红利，龙头海外业务积极推进；4）免税：离岛免税客单价上升，拐点待购物人次企稳；市内免税政策助推运营商加速开店。 分析师耿荣晨SAC证书编号：S0160525070002gengrc@ctsec.com ❖专业服务：AI应用的最佳场景，中国东方教育反转，K12与人力资源亮眼，会展静待转暖。1）人力资源：行业温和复苏，龙头积极拥抱AI，灵活用工、蓝领招聘增长，猎头/人事代理业务拐点有望显现，科锐国际&BOSS直聘表现亮眼。2）教育：职教龙头中国东方教育困境反转，K12培训景气延续、AI教育加速探索商业化。3）会展：出口展/国内展受排展扰动，静待宏观转暖。 分析师周诗琪SAC证书编号：S0160525060006zhousq@ctsec.com ❖餐饮茶饮：茶饮整体优于餐饮，茶饮龙头领跑，大众平价餐饮逆势显韧性。1）餐饮：行业分化加剧，同店承压。西式快餐百胜中国和达势股份展现韧性，大众平价餐饮小菜园、绿茶集团归母净利同比+35.7%/+34.0%，门店持续扩张。2）茶饮：行业持续扩张，7家上市公司上半年净增1.2万店，同店除霸王茶姬外均增长，财务表现分化，龙头蜜雪集团、古茗、瑞幸表现突出。 相关报告 ❖投资建议：中国居民人均GDP突破一万美元，服务消费地位凸显，兼具生活品质提升与政策支持双重驱动。1）出行：重点推荐OTA板块，推荐同程旅行，建议关注携程；景区推荐成长性和运营较强的长白山、九华旅游，建议关注天目湖、黄山旅游、罗曼股份等；关注酒店板块周期反转，推荐华住集团、首旅酒店，重点关注亚朵，建议关注锦江酒店、君亭酒店；关注免税拐点，建议关注中国中免。2）餐饮茶饮：持续看好中式平价餐饮和茶饮龙头，建议关注小菜园、绿茶集团、蜜雪集团、古茗；3）专业服务：看好AI赋能教育与人力资源新场景与效率提升，推荐BOSS直聘、科锐国际、北京人力，建议关注同道猎聘、粉笔、豆神教育、外服控股、佳发教育；推荐扩张显现的行动教育和K12景气延续的学大教育；关注宏观回暖会展行业机遇，建议关注米奥会展、兰生股份。 1.《政策利好提振内需，把握顺周期投资机会》2024-12-232.《提振消费扩大内需，关注政策催化》2024-12-183.《关注顺周期受益方向》2024-12-08 ❖风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、卫生/安全事件等 内容目录 1社会服务中报总结..................................................................................................52出行服务..............................................................................................................72.1酒店行业：板块承压持续，龙头表现亮眼................................................................72.1.1经营表现：行业整体承压，龙头表现优异.............................................................72.1.2财务表现：表现分化，龙头率先完成调整，盈利能力改善........................................72.2景区/OTA.........................................................................................................92.2.1行业表现：出行大盘高景气，客单价尚有恢复空间.................................................92.2.2景区财务表现：表现分化，祥源文旅、九华旅游上半年表现亮眼..............................102.2.3OTA板块：享受整体旅游红利，龙头持续开拓海外市场.........................................132.3免税：静待离岛免税购物人次企稳，市内免税门店加速设立.......................................142.3.1行业：客单价增长带动离岛免税修复，市内免税门店加速设立.................................142.3.2个股表现：中国中免上半年业绩承压，积极推进口岸及市内免税布局........................153专业服务.............................................................................................................163.1人力资源：行业温和复苏，科锐国际&BOSS直聘表现亮眼.......................................163.1.1行业表现：行业温和复苏，龙头积极拥抱AI提质增效............................................163.1.2财务数据：外包业务/蓝领招聘增长，猎头/人事代理拐点有望逐步显现......................173.2教育：港股职教龙头困境反转，K12培训景气延续，AI教育加速落地..........................183.2.1板块表现：收入增长，K12培训景气延续，K12基数教育扭亏................................183.2.2个股点评：职教龙头中国东方教育困境反转，K12培训景气延续、AI教育加速迭代....193.3会展：出口展/国内展业绩受排展影响有波动，静待宏观转暖......................................214餐饮茶饮.............................................................................................................234.1餐饮：整体收缩承压，大众平价餐饮逆势上行，韧性凸显..........................................234.1.1行业表现：同店销售普遍承压，大众平价餐饮积极扩张展现韧性..............................234.1.2财务表现：整体业绩承压，大众平价餐饮逆势增长................................................244.2茶饮：行业高景气，但分化加剧，头部优势凸显......................................................264.2.1经营表现：行业门店持续扩张，但扩张节奏与经营质量分化明显..............................264.2.2财务表现：企业间表现分化，头部品牌优势突出...................................................28 5风险提示.............................................................................................................30 图表目录 图1：2020-2025年主要节假日日均旅游人次..............................................................9图2：2020-2025年主要节假日日均旅游收入.............................................................10图3：2020-2025年主要节假日人均旅游消费.............................................................10图4：2024-2025年7月离岛免税销售金额................................................................14图5：2024-2025年7月离岛免税购物人次................................................................15图6：2024-2025年7月离岛免税客单价...................................................................15图7：2021年至今周度招聘条目增量.........................................................................16图8：周度招聘条目增量比较....................................................................................16图9：2021年至今周度招聘企业增量.........................................................................16图10：周度招聘企业增量比较.................................................................................16图11：1H2019-1H2025半年度餐饮社零总额及同比增速...........................................23图12：2024年7月-2025年7月月度餐饮社零总额增速............................................23图13：1H2025蜜雪和古茗维持低闭店率..................................................................27图14：1H2025古茗和瑞幸同店销售增速领先............................................................27 表1：1H2019-1H2025年A股服务消费板块营业总收入（算术平均）表现.......