国产运动品牌系列(四) 特步 XTEP 购物中心门店分布观察报告

【蜂鸟观察】行业观察报告2025年7月 购物中心样本介绍 蜂鸟视图深耕商业地产多年，积累了全国六千左右家购物中心详细的品牌门店信息，本次数据报告我们抽取了近千家(953家)购物中心，均为2025年最新更新品牌门店数据的购物中心。基于购物中心的品牌门店数据分析，【蜂鸟观察】致力将品牌门店的区域分布、城市级别、购物中心体量等倾向性选择客观呈现，同时对品牌在购物中心开店的楼层选择、面积偏好等具体细节统计展现给各业态的品牌。我们希望能够通过蜂鸟观察的行业洞察，为品牌从业者提供客观、详实的数据参考。 本次报告样本说明 1、样本购物中心：蜂鸟视图全量数据近6000家购物中心品牌地图数据，本次选取953家购物中心品牌地图数据作为样本，并确保均匀分布在一线、新一线、二线、三线及下沉市场区域，并且从购物中心体量规模从社区购物中心（5万㎡以下）到超大城市地标（20万㎡以上）均包含在内。 2、品牌门店：本报告抓取购物中心门店作为样本，故门店数量、分布等数据与品牌官方数据可能有差异，并且本报告只关注购物中心门店数据，不包含街边门店等内容。如需要获取全量购物中心、全量门店数据，请联系蜂鸟视图官方联系电话400-680-0432获取详细数据，谢谢。 3、数据统计方式：品牌门店的数据统计分析来源于蜂鸟视图的购物中心品牌地图数据，依靠我司在商业地产的长期数据积累，我们从购物中心品牌地图中可以对品牌门店数据、业态数据、包括品牌门店的运营数据，如客流、销售等核心数据进行统计分析、战略分析与应对策略支撑。 4、城市分级规范：我们按照最新国标中对城市分级的定义规范，对中国城市进行分级，如下表。 数据报告研究意义与目的 近年来，国产运动品牌在消费升级与国潮崛起的双重驱动下快速发展，其在购物中心的布局成为市场关注焦点。以安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克、匹克为代表的品牌通过优化门店结构、强化体验场景，逐步从【规模扩张】转向【质量提升】。本报告聚焦国产运动品牌在购物中心的分布特征，旨在揭示其市场策略、区域差异及未来趋势。 特步XTEP 特步-区域分布与城市级别 在本次调研样本中，特步门店共498个，在样本范围渗透率约为52.3%呈现【东强、中西次、北弱】的梯度分布 特步的城市级别分布呈现“下沉市场为根基、低线城市为主导、高线城市适度点缀”的特征，其战略核心是通过聚焦竞争缓和、成本更低、需求增长的下沉及三线市场，快速扩大市场份额；同时以二线城市为纽带，平衡中等消费群体覆盖；高线城市则作为品牌窗口，规避过度竞争。这一策略既贴合中国消费市场“下沉化”的趋势，也体现了特步在资源有限情况下的精准定位——避开头部品牌主导的高线红海，深耕低线蓝海以建立差异化优势。 。 1、华东地区为绝对核心，占据主导地位 华东地区（207家）在所有区域中数量最多，占比达41.6%（以总样本498家计算），远超其他区域。这一特点与华东地区经济发达（如长三角城市群）、人口密集、消费能力强、购物中心密度高的特征高度匹配，说明特步将华东作为核心市场重点布局，渗透深度和广度均领先。 2、华中、西南构成第二梯队，为重要拓展区域 城市级别分布特点：下沉市场为绝对重心，呈“低线密集、高线稀疏”的梯度格局。 华中（65家）和西南（62家）的数量相近，合计占比约25.5%，属于特步布局的第二梯队。这两个区域受益于“中部崛起”“西部大开发”等政策，消费潜力逐步释放，且人口基数较大（如华中的湖北、湖南，西南的四川、重庆），购物中心市场活跃度提升，特步在此区域的布局体现了对新兴消费市场的重视。 1、下沉区域与三线城市构成核心布局区 下沉区域（175家）和三线城市（128家）合计占比达60.6%（303/500），是特步门店最集中的领域。其中，下沉区域（通常指四线及以下城市）数量最多（35%），三线城市次之（25.6%），两者共同构成特步渠道网络的“基本盘”，体现出品牌对低线市场的深度渗透。 3、华北、西北布局规模中等，呈现均衡性 华北（49家）与西北（49家）数量完全一致，占比均为9.8%，属于布局规模中等的区域。华北虽包含京津冀等经济圈，但特步布局未形成突出优势，可能与区域内运动品牌竞争激烈（如本土品牌或国际品牌集中度高）有关；西北则受限于部分地区经济活跃度、人口密度较低等因素，布局规模相对克制，但整体与华北保持均衡。 2、二线城市为中间过渡带 二线城市以93家占比18.6%，数量介于三线与新一线之间，属于特步布局的“平衡区”，既承接了部分中等消费能力市场，又作为低线市场向高线市场延伸的过渡节点。 4、华南、东北为布局较弱区域，渗透有限 3、新一线与一线城市布局较弱 华南（39家，占比7.8%）和东北（27家，占比5.4%）是特步布局最弱的区域。华南地区覆盖省市较小，虽经济发达（如珠三角），但可能因国际运动品牌（如耐克、阿迪）及本土休闲运动品牌（如安踏、361°）竞争更激烈，特步在此区域的渗透相对有限；东北则受人口外流、消费市场容量收缩、气候对户外运动鞋服需求季节性影响较大等因素制约，布局规模最小，是特步区域覆盖中最薄弱的环节。 新一线城市（83家，16.6%）和一线城市（19家，3.8%）合计占比仅20.4%，是特步布局最薄弱的区域。尤其是一线城市，数量最少且占比不足4%，与低线市场形成鲜明对比，呈现“城市级别越高，布局越稀疏”的梯度特征。 特步-购物中心体量倾向 从特步门店在不同体量购物中心的分布数据来看，品牌在选址时呈现出明显的体量倾向，核心特征可总结为【聚焦中型购物中心，兼顾大型购物中心，规避小型购物中心】。 1、核心聚焦“10-20万㎡中型购物中心” 10-20万㎡的中型购物中心是特步布局的绝对主力（合计占比76.3%），这一选择与品牌定位、客群匹配度、运营成本高度相关： 客流与客群匹配：中型购物中心通常覆盖周边3-5公里社区及年轻消费群体，客群以家庭、学生、普通运动爱好者为主，与特步“大众运动品牌”的定位（主打性价比、日常运动场景）高度契合，客流规模足以支撑门店销售； 成本与效益平衡：相比20万㎡以上的大型购物中心（租金更高、扣点可能更严苛），中型购物中心的运营成本（租金、人力等）更可控，且业态丰富度（如餐饮、娱乐、快消品）能带动自然客流，兼顾“客流质量”与“成本效率”。 2、适度布局“20万㎡以上大型购物中心” 大型购物中心占比16.9%，体现品牌对“品牌形象与客群覆盖”的补充需求： 大型购物中心通常位于城市核心商圈，客流辐射范围广（全市乃至跨区域），且业态层级更高（如高端零售、主力店聚集），特步在此布局可提升品牌曝光度，触达更广泛的潜在客群（包括对品牌认知度较低的消费者）；但占比低于中型，说明品牌未将大型购物中心作为核心场景，可能因高成本（租金、运营压力）或竞争激烈（与国际运动品牌、高端本土品牌直接竞争）而控制布局密度。 3、极少进入“10万㎡以下小型购物中心” 5-10万㎡小型购物中心仅占6.8%，5万㎡以下为0，反映品牌对“小型场景的规避”： 小型购物中心业态单一（多以社区配套为主）、客流规模有限（主要依赖周边社区，缺乏跨区域吸引力），难以满足运动品牌对“高频客流、场景联动（如与运动体验、休闲消费结合）”的需求；目标客群（年轻消费群体、运动爱好者）更倾向于选择业态更丰富的中大型购物中心，小型场景与特步的客群重合度较低，因此布局意愿极低。 特步-购物中心楼层倾向 1、核心聚焦“二、三层”：业态聚集+精准客流+成本可控的最优解 二、三层是购物中心中“服饰零售业态”的核心聚集区，尤其运动品牌（如耐克、安踏、李宁等）多在此集中，形成“运动品类集群”。这一选择对特步的价值体现在三方面：客群精准度高：消费者到购物中心购买运动服饰时，会主动前往二、三层的“运动区”，目的性更强（而非随机逛首层的“冲动消费”），与特步“满足日常运动、休闲穿着需求”的大众定位匹配（客群以有明确购买计划的运动爱好者、学生、家庭为主）； 成本与客流平衡：相比首层（黄金位置，租金通常是二、三层的1.5-2倍），二、三层租金更低，且依托“品类聚集效应”能共享同类品牌的客流（比如消费者逛完安踏，可能顺路进入特步），既降低运营成本，又保证客流质量；动线适配性：购物中心的主流动线是“首层→二层→三层”逐步向上延伸，二、三层承接了首层的自然客流，同时避免了高楼层（如四层及以上）“客流分散、目的性弱”的问题（高楼 层多为餐饮、影院、亲子等体验业态，消费者注意力集中在体验项目，对服饰零售需求低）。 2、适度布局“首层”：品牌曝光与核心商圈的补充需求首层占比24.2%，虽非主力，但体现特步对“品牌形象与核心客流”的补充布局： 首层作为购物中心的“门面”，客流最大、曝光最强，适合在城市核心商圈的标杆购物中心布局（如一线城市CBD、区域级地标mall），通过首层位置提升品牌能见度，触达更广泛的潜在客群（包括对品牌认知度低的随机客流）；但受限于高租金压力，首层布局多集中在“运动品牌聚集的首层区域”（如部分购物中心将运动品类放在首层入口旁），而非孤立的高价铺位，避免成本过高影响盈利。 3、坚决规避“高楼层与地下层”：业态错配与客流低效的双重排斥高楼层（四层及以上）：占比仅2.9%，核心原因是业态错配——高楼层以餐饮、影院、儿童乐园等“体验式业态”为主，消费者前往的目的是“吃饭、娱乐、带娃”，对运动服饰的购 买需求低，且客流分散（不同业态客群重叠度低），难以支撑特步门店的销售；地下层：0家布局，因地下层多为超市、停车场入口、快餐饮料等业态，客群以“高频刚需消费”（如买菜、停车）为主，与运动服饰的“中低频、目的性消费”完全错配，且空间规划 上更适合小面积、高周转业态，与特步“需要一定陈列空间的零售模式”不符。 特步-购物中心门店面积倾向 从特步在购物中心门店的面积分布数据来看，品牌在面积选择上呈现出【以100-300㎡中等面积为绝对核心，兼顾50-100㎡及以下小面积，极少布局300㎡以上大面积】的鲜明倾向 1、核心依赖“100-300㎡中等面积”：适配大众定位的最优解 100-300㎡成为绝对主力，本质是与特步“大众运动品牌”的定位、产品结构及消费场景高度适配：产品陈列需求适配：特步产品线涵盖运动鞋、运动服装、配饰（如背包、帽子）等，需一定空间展示全品类（鞋类分区、服装系列、促销区等），100-300㎡既能满足“全品类陈列+试 成本与效率平衡：中等面积的租金、装修及运营成本（如人力）相对可控，尤其在二三线城市及下沉市场的购物中心中，能以合理成本实现“覆盖广、坪效高”的目标——相比300㎡以上的大面积（租金高昂、运营压力大），中等面积更适合规模化扩张，符合品牌“快速渗透大众市场”的战略； 客群场景匹配：特步的核心客群是日常运动爱好者、学生、家庭消费者，他们对门店的需求是“品类齐全、选购便捷”，而非“沉浸式体验”（如高端品牌的大面积旗舰店），中等面积的紧凑布局更贴合这一消费习惯。 下沉市场适配：在四线及以下城市的小型购物中心（如10万㎡以下），客流规模有限且消费频次较低，50-100㎡的小面积可降低入驻门槛（租金更低、谈判空间更大），以“轻资产”模式覆盖社区级客群，满足基础购买需求（如换季鞋服、刚需单品）；特殊场景补充：在部分核心商圈的大型购物中心中，若首层或黄金位置面积有限，小面积门店可作为“品牌露出点”，聚焦爆款产品或促销活动，以低成本触达高流量客群，与同商场内 的中等面积门店形成互补。 3、极少选择“300㎡以上大面积”：聚焦功能而非“形象溢价”300㎡以上的大面积占比仅6.44%，且集中在300-500㎡（17家）和700㎡以上（17家），反映品牌对“大面积场景”的克制： 与品牌基因的错位：特步的核心竞争力是“性价比+大众市场覆盖”，而非“高端体验”，大面积门店的“形象溢价”对其目标客群吸引力有限，反而可能因成本转嫁导致价格竞争力下降，因此仅作为极个别补充。500-700㎡ 特步-同楼层业态观察 同楼层业态TOP10 1