国产运动品牌系列(五) 361°购物中心门店分布观察报告

【蜂鸟观察】行业观察报告2025年8月 购物中心样本介绍 蜂鸟视图深耕商业地产多年，积累了全国六千左右家购物中心详细的品牌门店信息，本次数据报告我们抽取了近千家(953家)购物中心，均为2025年最新更新品牌门店数据的购物中心。基于购物中心的品牌门店数据分析，【蜂鸟观察】致力将品牌门店的区域分布、城市级别、购物中心体量等倾向性选择客观呈现，同时对品牌在购物中心开店的楼层选择、面积偏好等具体细节统计展现给各业态的品牌。我们希望能够通过蜂鸟观察的行业洞察，为品牌从业者提供客观、详实的数据参考。 本次报告样本说明 1、样本购物中心：蜂鸟视图全量数据近6000家购物中心品牌地图数据，本次选取953家购物中心品牌地图数据作为样本，并确保均匀分布在一线、新一线、二线、三线及下沉市场区域，并且从购物中心体量规模从社区购物中心（5万㎡以下）到超大城市地标（20万㎡以上）均包含在内。 2、品牌门店：本报告抓取购物中心门店作为样本，故门店数量、分布等数据与品牌官方数据可能有差异，并且本报告只关注购物中心门店数据，不包含街边门店等内容。如需要获取全量购物中心、全量门店数据，请联系蜂鸟视图官方联系电话400-680-0432获取详细数据，谢谢。 3、数据统计方式：品牌门店的数据统计分析来源于蜂鸟视图的购物中心品牌地图数据，依靠我司在商业地产的长期数据积累，我们从购物中心品牌地图中可以对品牌门店数据、业态数据、包括品牌门店的运营数据，如客流、销售等核心数据进行统计分析、战略分析与应对策略支撑。 4、城市分级规范：我们按照最新国标中对城市分级的定义规范，对中国城市进行分级，如下表。 数据报告研究意义与目的 近年来，国产运动品牌在消费升级与国潮崛起的双重驱动下快速发展，其在购物中心的布局成为市场关注焦点。以安踏、李宁、特步、361度、鸿星尔克、匹克为代表的品牌通过优化门店结构、强化体验场景，逐步从【规模扩张】转向【质量提升】。本报告聚焦国产运动品牌在购物中心的分布特征，旨在揭示其市场策略、区域差异及未来趋势。 361° 361°-区域分布与城市级别 在本次调研样本中，特步门店共636个，在样本范围渗透率约为63.6%。呈现【高度集中核心区、梯度辐射次级区、边缘区域低覆盖】的梯度分布 361°的城市级别布局是【大众品牌适配大众市场】的必然选择——以下沉区域和三线城市为核心巩固基本盘，以二线、新一线城市为纽带辐射区域，以一线城市维持品牌底线存在，整体策略务实且贴合市场规律，但需在【下沉深耕】与【品牌升级】之间找到更精准的平衡点。 1、华东区域“绝对主导”，占比显著领先 华东区域门店数量达165家，占样本总量的16.5%，是第二大区域（华中62家，6.2%）的2.66倍，形成“单极突出”的分布格局。 361°的城市级别分布本质是【基于品牌定位的差异化占位】，核心围绕【避开高竞争、抢占高潜力、匹配消费力】三大原则展开： 背后逻辑：华东涵盖长三角核心区（上海、苏浙皖）及山东、福建等经济强省，城市化率高（如江苏城市化率达74%）、购物中心密度大（仅长三角就有超2000家重点购物中心），且年轻消费群体集中（15-35岁人口占比超30%），与361°“大众运动+年轻化”的品牌定位高度匹配。 1、下沉区域（四线及以下）【绝对领跑】，占比超三成 购物中心作为“流量聚合器”，能有效解决361°在大众市场的品牌曝光问题（相比街边店，购物中心客流更稳定、消费场景更匹配运动服饰“试穿+体验”需求）。 下沉区域门店数量达145家，在所有城市级别中占比最高（14.5%），远超三线城市（109家，10.9%）及以上级别。这一数据直接反映出361°对下沉市场的重度倾斜——这类区域涵盖县域城市、经济强镇等，购物中心作为近年下沉市场消费升级的核心载体（如县域购物中心年增速超15%），成为361°触达广大基层消费群体的主要渠道。 2、次级区域呈“梯度递减”，与经济活跃度强相关 华中（62家）、华南（41家）、华北（38家）构成第二梯队，合计占比14.1%；西南（35家）、西北（30家）、东北（26家）为第三梯队，占比仅9.1%。 2、三线城市【次核心】，与下沉区域形成【下沉双支点】 华中依托武汉、郑州等国家中心城市，作为交通枢纽辐射周边，购物中心流量（如武汉光谷广场年客流超5000万）支撑门店布局； 三线城市（如潍坊、洛阳等）门店109家，虽少于下沉区域，但显著高于二线及以上城市，与下沉区域共同构成361°的“基本盘”。这类城市消费能力介于二线与下沉区域之间，购物中心密度适中（单城平均3-5家重点mall），且运动服饰市场竞争相对缓和，成为361°扩张的“稳压器”。 华南虽有珠三角经济带，但可能受本地品牌（如安踏、李宁在广东的强渗透）竞争影响，占比低于预期；华北因北京、天津的消费能力支撑，但北方冬季较长可能抑制部分户外运动需求，布局强度弱于华东；西南（如成都、重庆）、西北（西安）、东北（沈阳）仅核心城市有少量布局，受区域经济水平、购物中心密度（西北重点购物中心不足华东1/3）限制，覆盖度较低。 3、二线、新一线、一线城市【逐级递减】，呈现【弱覆盖】特征 3、与消费潜力、人口密度正相关，区域【马太效应】明显 二线城市（如济南、厦门等）69家，新一线城市（如成都、杭州等）58家，一线城市（北上广深）仅16家，数量逐级减少且差距明显。尤其是一线城市，门店数量不足下沉区域的1/9，反映出361°在高线城市的【谨慎布局】态度。 从数据看，门店数量与区域GDP、人口密度、购物中心客流呈强正相关（如华东GDP占全国30%+，人口超4亿），而经济欠发达、人口流出的区域（如东北部分省份）布局最少，体现【资源向高价值市场倾斜】的马太效应。 361°-购物中心体量倾向 1、核心聚焦【10-20万㎡中型购物中心】：性价比与客流的最优解10-20万㎡的中型购物中心是361°布局的“基本盘”，这一选择与品牌定位高度适配： 客群精准度高：中型购物中心多为区域型商业体（覆盖周边3-8公里社区），客群以【高频次、日常消费】的家庭和年轻群体为主，与361°【满足日常运动穿着需求】的定位完全匹配——这类客群对运动服饰的需求是【实用、性价比】，而非高端品牌的【体验溢价】，中型购物中心的客流结构恰好覆盖这一群体。 布局适配性：中型购物中心在三四线城市及下沉市场分布最密集（如县域万达、新城吾悦广场多为10-15万㎡），与361°【下沉市场主导】的城市布局策略（此前分析显示其在三线及下沉区域占比超60%）高度协同，形成【区域市场+中型mall】的精准覆盖。 2、适度布局【20万㎡以上大型购物中心】：品牌曝光与核心客群补充大型购物中心占比16.37%，体现品牌对【品牌存在感】和【核心商圈客群】的补充需求： 品牌曝光价值：20万㎡以上的大型购物中心多位于一二线城市核心商圈（如省会城市CBD、区域地标mall），客流辐射范围广（全市乃至跨区域），361°在此布局可提升品牌能见度，触达对【全国性运动品牌】有认知需求的客群（如年轻白领、外来游客）。控制布局密度：占比不足20%，说明361°未将大型购物中心作为核心场景——因大型mall租金高、扣点严（部分核心位置租金是中型mall的2倍以上），且面临国际品牌（耐克、阿迪）和国内头部品牌（安 踏、李宁）的直接竞争，大规模布局可能导致利润承压。 3、极少进入【10万㎡以下小型购物中心】：客流与业态的双重排斥 5-10万㎡小型购物中心仅占6.55%，5万㎡以下为0，反映品牌对“小型场景”的明确规避：客流规模不足：小型购物中心多为社区配套型商业，客流仅依赖周边1-2公里社区，且消费频次低（以【买菜、便民服务】为主），难以支撑运动服饰门店的【中低频消费】需求——运动服饰客群需要【逛购结 合】的场景，小型mall的业态单一（如仅超市+少量餐饮）无法满足这一需求。 与品牌扩张逻辑错位：361°的核心目标是【下沉市场的规模化覆盖】，而小型购物中心在下沉市场的分布零散（多为本地小开发商项目），标准化程度低（动线设计、招商能力参差不齐），不利于品牌统一管理和效率提升，因此优先选择连锁化中型mall（如万达、吾悦）。 361°-购物中心楼层倾向 从361°门店在购物中心不同楼层的分布数据来看，品牌呈现出【高度聚焦中楼层，适度布局首层，坚决规避高楼层与地下层】的鲜明楼层倾向，其策略本质是【成本控制、业态协同、客群匹配】三者的精准平衡。 1、中楼层（二层、三层）：成本与客流的黄金平衡点 中楼层成为绝对主力，核心原因是其完美适配361°的“大众定位+效率优先”逻辑： 业态协同性强：购物中心的楼层业态规划有明确逻辑：首层多为快消、奢侈品、化妆品（高坪效、高租金承受力）；二层、三层则集中服饰、运动、亲子等【体验型消费】业态。361°与同类运动品牌、休闲服饰品牌聚集在中楼层，可形成【运动消费生态圈】，吸引【逛购型客群】，这类客群正是361°的核心用户，他们会在中楼层【货比三家】，选择性价比最高的产品，而中楼层的聚集效应恰好满足这一需求。客流触达精准：购物中心的客流动线设计中，二层、三层是【自然导流核心区】：消费者从首层进入后，会通过扶梯自然流向中楼层，且中楼层的客流目的性更明确，因此客流转化率更高。 2、首层：有限布局，兼顾品牌曝光与核心客群首层占比16.20%，体现品牌对“基础曝光”的需求，但刻意控制规模： 选择性曝光：首层作为购物中心的【门面】，客流量最大、视觉冲击力最强，361°在首层的布局多集中在两类场景：一是区域型购物中心（如三四线城市的万达、吾悦）的首层次级位置，既能触达进入商场的全 部客群，又无需承担核心位置的天价租金；二是与同类大众品牌相邻，借助【运动品牌聚集区】的流量，吸引对【国民运动品牌】有认知的客群。规避直接竞争：首层核心位置多被国际运动品牌或国内高端线占据，这些品牌租金承受力强，且客群更关注【品牌溢价】。361°若大规模布局首层，会面临【高租金+客群错配】的双重压力——因此仅以16% 的占比作为补充，而非主力。 3、高楼层与地下层：低效场景的主动规避高楼层（占比2.52%）和地下层（0.16%）的极少布局，本质是对【低效场景】的排斥： 高楼层：购物中心高楼层（通常4层及以上）多规划影院、餐饮、亲子游乐等“目的性消费业态”，客群以“看电影、吃饭、带娃”为核心目的，对运动服饰的“随机消费需求”极低，且上下楼的动线成本高（客群不愿为买衣服特意爬高楼层），因此361°仅在少数高楼层有服饰聚集区的商场（如部分一二线城市mall）零星布局，占比极低。地下层：多为超市、停车场、生活服务类业态（如药店、便利店），客群以“采购生活必需品”为主，消费场景与“运动服饰”完全割裂（几乎没人会在逛超市时特意买运动鞋），因此仅1家布局，可视为特殊个案（如地下层与地铁连通的流量入口处）。 361°-购物中心门店面积倾向 从361°购物中心门店的面积分布数据来看，其面积选择倾向与开店策略呈现出【以中等面积为核心、中小面积为补充、大面积为点缀】的特点。 背后逻辑：平衡【展示需求】与【成本控制】。不同面积段的选择，本质是品牌在“商品展示、运营成本、市场覆盖”三者间的平衡：1、100-300㎡：标准化陈列与成本可控的最优解 100-300㎡的面积既能满足运动品牌的基础陈列需求（如鞋类、服装、配饰等全品类展示，分系列、分场景布局），又能控制租金与运营成本（避免大面积带来的高租金压力）。这一面积段是【性价比最高】的店型，适合作为标准化模板在各级城市购物中心快速复制，兼顾覆盖率与盈利能力。 中小面积段（尤其是50-100㎡）占比超30%，反映出品牌对“轻量化渗透”的重视。这类面积适合：下沉市场或次级商圈：在租金敏感度较高的下沉区域购物中心，小面积店可降低单店投入（租金、装修、库存），以低成本覆盖更多网点；购物中心次级点位：在核心商圈的购物中心内，小面积店可作为“补充点位”（如楼层次级位置），聚焦爆款或基础款销售，提高坪效；快速