2025中国现制咖啡茶饮白皮书

2025中国现制咖啡茶饮白皮书 我们的合作 本次中国现制咖啡茶饮白皮书由TBWA和Mintel联合呈现。 TBWA和Mintel在消费品及饮品领域的品牌建设与创意策划方面拥有丰富经验，与众多行业领导品牌建立了长期合作。咖啡、茶饮已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，各大品牌不仅持续推出富有创意的产品，也创造了大量具有广泛传播力的话题。近年来，中国的咖啡、茶饮品牌更是迈向国际市场，在海外崭露头角、取得不俗反响。本次合作，旨在为现制咖啡、茶饮营销领域提供新视角，进一步挖掘市场增长潜力。 独特之处 我们整合了双方的消费者数据资源、策略洞察与创意能力，激发出新的灵感。尽管在许多人看来，现制咖啡茶饮市场似乎已趋于饱和、陷入内卷，但我们认为，这一品类所蕴含的想象空间，远不止于此。如今，咖啡和茶饮的消费场景正在不断融合，因此在本报告中，我们从两者共生的格局出发，进一步深入品类内部，探寻驱动未来颠覆式增长的机遇，希望能带来新的启发与思考。 1.1市场规模 「慢增长，深价值」：中国现制饮品的理性繁荣时代 咖啡与茶饮，这对曾经泾渭分明的饮品双雄，如今在消费升级与理性回归的大潮中，共同迈入了增速放缓但更具质感的发展新阶段。 现制咖啡市场在2024年展现出成熟市场的稳健姿态。市场规模达到1,695亿元，22.6%的同比增长看似亮眼，实则已告别了过去的高增长态势。未来五年，这个赛道将以15.1%的复合增长率稳步前行，到2029年预计达到3,426亿元规模。这背后，是消费者从"尝鲜"到"常饮"的消费习惯转变，也是品牌从追求规模转向追求质量的价值重构。 与此同时，现制茶饮市场同样迎来了理性回归的时刻。2024年9.5%的增速虽较2023年21%的高增长明显放缓，却彰显出行业健康发展的新节奏。预计到2029年，茶饮市场规模将达到2,962亿元，未来五年保持8.1%的复合增长率。这一变化预示着行业正在从营销驱动的流量竞争，转向产品与体验并重的价值深耕。 两个品类不约而同的增速放缓，并非市场的退步，而是行业走向成熟的必然历程。在这个过程中，下沉市场的消费潜力持续释放，健康饮品的需求日益凸显，产品创新与场景拓展成为破局关键。中国现制饮品行业，正在用更稳健的步伐，迈向更高质量的发展新阶段。 1.2门店数量 格局定势：巨头的效率游戏与价值战争 咖啡：资本驱动的“规模游戏” 中国现制咖啡市场已进入以“规模扩张”为核心导向的高速发展期。英敏特数据显示，行业头部品牌集中度（CR10）正以年均5个百分点的速度快速提升至39.5%，标志着市场资源加速向头部玩家汇集。 这一现象的背后，是头部品牌依托资本优势与加盟模式所驱动的“万店竞赛”。以瑞幸、库迪为代表的品牌通过高密度开店策略，实现了动辄超过50%的门店数量年增速。其核心战略在于：• 抢占终端触点：通过极高的门店渗透率，最大化品牌曝光与消费便利性，从而培养用户习惯，构建心智预售。•构建效率壁垒：万店规模所带来的集约化采购、数字化运营与物流协同效应，形成了难以撼动的成本与效率护城河，使头部品牌兼具定价灵活性与盈利韧性。•资本反哺扩张：高速增长的门店网络为资本市场提供了清晰的增长叙事，进一步融资又反哺于新一轮扩张与补贴，形成正向循环。 因此，现阶段咖啡行业的竞争在本质上是一场“速度与规模”的较量。资本的力量正以前所未有的速度重塑行业格局，“快鱼吃慢鱼”的效应日益凸显。然而，值得注意的是，当门店网络布局趋于完成，市场竞争终将从“数量”转向“质量”，如何提升单店运营效率、拓展消费场景、并构建更深层的品牌价值，将是下一个阶段的决胜关键。 1.2门店数量 茶饮：效率至上的“精耕细作” 反观茶饮市场，其行业集中度（CR10）虽持续提升（从14.5%升至15.9%），但增长逻辑已发生根本性转变：在门店总数仅同比增长7.9%的背景下，零售额增速却达到9.5%，这表明增长的核心动力并非来自门店数量的粗放扩张，而是源于单店运营效率和价值创造能力的提升。头部品牌正从“追求规模”转向“深耕价值”，通过差异化定位和精细化运营实现可持续增长。 蜜雪冰城以超过4万家的门店规模，依托极强的供应链控制和成本优势，持续下沉至县域及乡镇市场，构建起以规模效应和极致性价比为核心的护城河。 而喜茶则代表了另一种“精耕细作”的路径——它通过产品健康化透明化（如推出“咖啡因红绿灯”、公开配方原料）、强化品牌文化认同（如城市限定产品、文旅联名周边）、以及提升消费体验（如智能出茶机保障品质稳定）等方式，不断强化品牌差异化和溢价能力。即便门店数量增速放缓，喜茶仍凭借更高的单店营收和品牌忠诚度，实现了价值的深度挖掘，成为行业中“质重于量”的典型代表。 这两种模式共同表明：中国茶饮行业正逐步告别同质化扩张阶段，进入以健康价值、文化属性和运营效率为核心竞争力的深耕时代。 无论是咖啡的“规模战”还是茶饮的“价值战”，都标志着行业从粗放式扩张的上半场，进入了精耕细作的下半场。这种转向，不仅源于市场自身的竞争规律，也为接下来的政策引导与规范化发展埋下了伏笔。当巨头们完成初步的市场收割，如何在一个更加标准化、透明化的赛场里持续提供独特价值，便成为了所有玩家必须面对的新命题。 1.3决策赋能 从顶层设计到消费活力的传导之路 国家层面 中国现制饮品行业（咖啡与茶饮）的发展正获得自上而下的系统性政策支持。这些政策并非孤立存在，而是构成了一个从顶层设计到具体落地的完整支持体系，共同推动行业从“野蛮生长”迈向“理性深耕”。 1.4渗透率 广度与深度的新平衡 咖啡渗透：从“小众尝鲜”到“大众常饮”的破圈 1.消费人群的突破：从“高线白领”渗透至“广阔大众”咖啡正迅速褪去其“精英”标签，通过平价策略与渠道下沉，成功打入更广阔的市场。数据显示，其在线级城市间的渗透率差异正急剧缩小，在较低收入人群（家庭月收入9,999元及以下）中的渗透率显著提升。这标志着咖啡消费从一线城市白领的“专属场景”，成功破圈为覆盖不同地域、不同收入水平的“大众饮品”。 2.消费动机的突破：从“功能提神”渗透至“多元体验”咖啡的消费动机正超越单一的提神需求，向多元化的体验型消费迁移，呈现出丰富的层次：• 功能化：“提神”仍是核心基础，稳固占据工作学习场景。•体验化：“品尝不同风味”（43%）和“尝试新产品”成为重要驱动力，咖啡特调（渗透率62%）凭借其创新口感与互动体验，成为吸引新客的关键。•日常化：作为佐餐、补水或休闲放松的选择，咖啡正逐步替代其他饮品，融入日常生活的更多时刻。 3.消费场景的突破：从“第三空间”渗透至“无限场景”咖啡的消费场景不再局限于传统的咖啡馆“第三空间”。随着购买渠道的极度多元化，它正深度嵌入消费者生活的方方面面：便利店的即时获取、茶饮店/快餐店的餐配选择、办公与家庭的日常补给，共同构成了一个“随时随地一杯咖啡”的无限场景生态。 1.4渗透率 茶饮渗透：从“量”的扩张到“质”的深化 与咖啡打破边界、吸引新用户的“横向扩张”逻辑不同，现制茶饮的渗透率已逼近天花板（95%），其增长路径正转向纵向深化，具体体现在： 1.消费动机的迁移：从“感官刺激”渗透至“日常习惯”与“功能场景”茶饮正在超越单纯的味蕾享受，深度嵌入消费者的日常生活节奏与功能需求中，呈现出鲜明的场景化分层特征： •功能化：提神成为纯茶的核心标签（62%），精准切入工作学习场景；帮助消化与代餐成为酸奶饮品的关键动机，切入健康管理场景。•日常化：作为佐餐、补水的选择，替代传统软饮，成为高频的日常消费。•情绪化：“犒劳自己”与“放松”仍是奶茶品类的核心情绪价值，稳固占据休闲社交时刻 2.消费人群的迁移：从“年轻潮人”渗透至“多元世代” 茶饮成功打破了年龄的隐形边界，实现了消费群体的代际拓宽。数据显示，40-49岁人群的渗透率与消费频率呈现逆势提升趋势，表明其消费吸引力正从最年轻的Z世代，稳健地向上渗透至更具消费力的成熟客群。这标志着茶饮从一种年轻的“社交货币”，进化成为覆盖更广泛年龄段消费者的主流日常饮品。 3.消费选择的迁移：从“奶茶”渗透至“全品类解决方案”消费者不再满足于单一品类。他们在同一个茶饮消费习惯下，根据具体需求进行精准的品类切换：•果茶-以“无负担+美味”成为日常首选，增速领先。•纯茶-凭借“提神+健康”属性稳固其功能型饮品的地位。 消费者在一个品牌或一次消费决策中，可能为提神选择纯茶，为放松选择奶茶，为健康选择果茶。品牌竞争的关键，在于能否成为一个提供多元化、场景化饮品解决方案的平台，以满足同一个消费者不断变化的需求。 注：本节结论基于英敏特（Mintel）完整数据与分析得出。所展示图表为部分摘要，欲了解关于市场集中度、门店分布、人群渗透率等更全面的数据洞察与深度解读，请参阅英敏特完整报告《街饮-中国- 2025年》。 咖啡与茶饮市场均以多元化、全场景覆盖为核心竞争策略。两大市场均致力于通过拓宽产品价格带、丰富产品矩阵以满足从功能到体验的多元需求，并通过全渠道布局嵌入消费者全时段生活场景，最终实现人群广覆盖与渗透率提升。但其发展阶段与渗透逻辑存在本质差异—— 茶饮 咖啡 茶饮市场竞争重点在于在成熟市场中深挖单客价值，通过细分需求运营与代际跨界，实现消费频次与场景的纵向渗透。 咖啡市场正从“教育市场”转向“争夺市场”，竞争重点在于将咖啡从“小众消费”转化为“大众日常”，实现人群与场景的横向拓宽，仍具增量特征。 总而言之，咖啡仍在“做大蛋糕”，而茶饮已在“精切蛋糕”。 中国消费者心智演变历程 适应不确定性 身心疗愈 深耕价值 走向多元化 消费者不再盲目追随“性价比”或“自我取悦”，偏好变得更加多元、分层和去中心化，因个人、场景和情绪而异。 后疫情时代，情绪压力得以释放，消费者通过“微小确幸”——享用美食、购买美物、装饰生活——寻求慰藉与疗愈。 消费者逐渐形成稳定的价值体系。他们更注重品牌是否展现出可信的专业能力和文化共鸣的叙事，品牌个性日益成为关键因素。 面对经济压力和全球不确定性，消费者消费更趋谨慎，实用主义与计划性消费成为主流趋势。 1.5消费心智 从不确定下的谨慎，到修复中的释放，再到多元化的探索，最终在2025年沉淀并升华为一套稳定的“价值罗盘”—— 02 01 03 04 品质与专业化升级 体验型消费引领增长 理性与悦己并存 健康与情绪价值崛起 食品、饮料、个护等领域向“健康+情绪”升级。消费者更青睐有温度、有共鸣的品牌形象（如“关怀者”“普通人”）。 消费者更挑剔，追求“值得买”，不仅看重功能，更看重情绪共鸣。一线城市趋于“少而精”，非一线城市更关注性价比和促销 旅游、餐饮、休闲娱乐等体验型消费增速领先。消费者愿意为文化、情感、场景化体验付费。 消费者对产品功效、成分、专业性要求更高。品牌需通过技术创新、场景细分、情感连接赢得信任。 那么，当消费者拥有了这套成熟的“价值罗盘”，他们究竟会如何在一杯咖啡或一杯茶饮的消费中，用它来做出最终选择呢？“深耕价值”这一主旋律，在咖啡馆与茶饮店的真实消费场景中是如何奏响的？ 英敏特研究发现，尽管每个人的价值排序独一无二，但他们在现制饮品的消费决策中，呈现出四种高度凝练的主导性心智模式。需要强调的是，这些模式并非彼此割裂，消费者可能在不同情境下展现出不同的主导心智，甚至其决策是多种心智混合作用的结果。对于咖啡与茶饮品牌而言，理解这四大心智，就是理解“深耕价值”的消费者在大多数情况下的核心决策逻辑，从而与之展开有效对话。 「质价平衡心智」 1.5消费心智 The Value-Balancing Mindset 咖啡对应：这群消费者追求咖啡产品的“价值感”。虽然低价产品和促销活动对其有一定的吸引力，但该人群对于空间和服务上同时存在一定要求，并愿意为此支付溢价 主要驱动的宏观趋势：理性与悦己并存 行为解读： 他们是“理性”一面的极致体现。但他们并非只要便宜，而是追求“价值最大化”，这推动了品牌在价格战之外，通过会员