国家政策聚焦内需 新消费多场景涌现

国家政策聚焦内需新消费多场景涌现 证券分析师：朱洁羽执业证书编号：S0600520090004联系邮箱：zhujieyu@dwzq.com.cn 摘要 ➢国家政策提振消费，内需持续增长：自2023年《关于恢复和扩大消费的措施》出台，至2025年《提振消费专项行动方案》实施，一系列举措有效激发内需潜力。社会消费品零售总额稳步提升，2025年1-8月社会消费品零售总额323906亿元，同比增长4.6%，为经济持续增长提供坚实支撑。➢宠物食品：政策护航产业发展，宠物食品多品类共振开启高增长周期。宠物食品行业在政策支持下持续健康发展，2024年市场规模 达1668亿元，同比增长7.54%，预计2025年将达1755亿元。2024年6月至今，猫粮以71%的销售占比成为最大细分品类，用户增速达48%；狗粮客单价较高，用户增长稳健。异宠市场中水族和鸟类消费领先，爬宠增长迅速，不同品类在食用品结构上差异显著。➢美妆护肤：行业需求基石稳固，消费升级与核心人群扩围驱动长期增长。中国化妆品市场持续增长，2024年零售额突破4300亿元， 近五年CAGR达10.8%。消费升级与悦己需求驱动长期发展，市场重心从品牌营销转向功效与场景，超七成消费者关注产品功效，功效护肤品市场规模持续提升，功效护肤成分中，重组胶原蛋白因其独特优势市场规模持续扩容，渗透率快速提升。2019-2023年，中国胶原蛋白零售端市场规模从168亿元增至584亿元，近五年复合增长率达36.5%，预计2027年市场规模达到1145.1亿元。 ➢茶饮市场：以蜜雪冰城为首的国内新式茶饮市场，正以其庞大规模与旺盛需求，强力拉动上游产业链。中国新式茶饮市场已进入存量竞争阶段，预计2028年市场规模将超4000亿元，行业呈现金字塔型竞争格局，蜜雪冰城以超万家门店领先，下游消费需求旺盛，近九成消费者每周购买两次以上，强力拉动上游产业。 ➢谷子经济：二次元衍生品市场在情绪消费与政策引导的双重驱动下实现快速增长。中国二次元衍生品市场正经历爆发式增长，2024年市场规模达1689亿元，同比+40.63%。2024年泛二次元用户达5.03亿人，Z世代占比高达95%，情感消费驱动高收藏高溢价，政策支持IP与版权促发展，预计2029年二次元衍生品市场规模将突破5900亿元。➢投资建议：多类新消费场景在逐步打开成长空间，建议关注：布局宠物食品的路斯股份、布局美妆护肤的芭微股份、布局重组胶原 蛋白的锦波生物、生产魔芋产品的一致魔芋、布局果蔬果汁的田野股份、布局IP文创产品的柏星龙、布局丝绸产品的太湖雪等➢风险提示：行业竞争加剧、需求不及预期 目录 1.国家政策提振消费，内需持续增长 2.宠物食品 3.美妆护肤 4.茶饮市场 5.谷子经济 PART1国家政策提振消费，内需持续增长 国家政策提振消费，内需持续增长 ➢2023年7月28日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，围绕恢复和扩大消费提出了一系列综合性措施。方案核心在于通过优化制度和政策环境，打通阻碍消费的关键环节，增强居民消费能力、改善消费条件、创新消费场景，从而全面释放消费潜力。重点包括稳定和扩大大宗消费（如优化汽车购买使用管理、扩大新能源汽车消费、支持刚性和改善性住房需求、提升家装家居和电子产品消费），扩大服务消费（涵盖餐饮、文旅、文娱体育会展、健康服务），着力促进农村消费（开展绿色产品下乡、完善物流体系、推动特色产品进城、发展乡村旅游），并积极拓展新型消费（壮大数字消费、推广绿色消费）。 ➢2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，旨在全方位扩大内需。方案聚焦解决制约消费的关键问题，核心是通过增加居民收入（包括工资性、财产性收入，特别是农民收入）和减轻负担（如解决拖欠账款、加强生育养育教育医疗养老保障、保障重点群体生活）来提升消费能力。同时，着力优化高质量供给和服务消费（涵盖“一老一小”、生活服务、文体旅游、冰雪、入境消费及服务业开放），推动大宗消费品（汽车、家电、家装、住房）的更新升级，并提升消费品质（强化品牌引领、支持新型消费、促进内外贸一体化）。为确保政策落地，方案明确了完善支持政策的路径，包括加强政策协同、发挥投资支撑作用、运用财政工具引导、强化信贷支持以及完善配套保障措施。 国家政策提振消费，消费内需持续增长 ➢2025年1-8月社会消费品零售总额323906亿元，同比增长4.6%，其中除汽车以外的消费品零售额292643亿元，同比增长5.1%。8月当月，社会消费品零售总额39668亿元，同比增长3.4%，其中除汽车以外的消费品零售额35575亿元，同比增长3.7%。国家统计局数据表明，消费市场延续总体稳定发展态势，基本生活类和升级类商品销售增势向好，以旧换新部分商品保持较快增长，新型消费活力增强，线上消费表现亮眼，服务消费需求持续释放。 PART2宠物食品 宠物食品行业：政策护航产业发展，生命周期刚需保证产品复购 ➢宠物食品是专门为宠物提供的食物，其作用主要是为宠物提供最基础的生命保障、生长发育和健康所需的营养物质，具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、饲喂方便以及可预防某些疾病等优点。由于宠物食品贯穿宠物的整个生命周期，因而还具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点。宠物食品以其形态、功能和营养成分可区分为宠物主粮、宠物零食及宠物营养品三大类。 ➢宠物食品是宠物行业中占比最多的产业，深受宠物行业政策影响。近年来，中国宠物行业受到国家产业政策的重点支持，国家陆续出台的多项政策，对行业发展起到规划和监管等宏观调控作用，有助于行业健康有序发展，为企业经营发展提供良好的外部环境。 宠物食品行业：多品类共振高增长，宠物食品驶入扩容快车道 ➢宠物食品处于快速增长阶段，未来成长空间广阔。近年来宠物食品市场规模整体呈上升趋势，维持稳定增长状态。近几年2023年增长速率最快，2024年增长速度有所减缓。2024年我国宠物食品消费市场规模1668亿元，较上年增长7.54%。2025年中国宠物食品市场规模预测将达到1755亿元。 ➢猫食品跃居主力品类，增速占比双高。2024年6月至今京东猫狗食品以近六成销售额占比支撑整体市场,其中猫食品以71%的销售额占比主导食品消费，宠物食品板块迎来用户加速增长,其中猫食品买家数同比增速超狗食品,高达48%,而狗食品客单价高于猫食品(~1.3倍),且用户增长速度较为稳定,凸显其高价值人群的消费潜力。 ➢水族、鸟类成为主力，爬宠用户增长亮眼。水族与鸟类消费稳居异宠销售额前二,其中水族在体量、增速与用户拓展方面优势显著,已成为异宠中的“主力品类”。爬宠/虫类用户扩张迅猛，同比增速最高，呈现“小盘爆发”趋势不同异宠在食品/用品结构上存在显著差异:爬宠、水族更依赖用品配套(用品占比超8成),而鸟类、兔类则更偏食品消费。 中国宠物食品产业链全景图 ➢宠物食品产业链包括上游宠物食品原料，中游宠物食品制造，下游销售渠道，形成产业闭环。宠物食品产业链上游为宠物食品原料，主要包括谷物、果蔬、肉类、食品添加剂及其他营养物质；中游为宠物食品的制造，宠物食品以其形态、功能和营养成分可区分为宠物主粮、宠物零食及宠物营养品三大类；下游为宠物食品销售渠道，包括电商平台等线上渠道、宠物店及商超等线下渠道等。 PART3美妆护肤 美妆护肤行业：行业需求基石稳固，消费升级与核心人群扩围驱动长期增长 ➢美妆护肤行业整体增速放缓，同时市场品牌激增、消费者需求不断迭代。中国化妆品市场整体稳定且持续扩容，2024年零售规模已突破4300亿元，近五年复合增长率（CAGR）达10.8%；2025年1-8月零售规模为2915亿元，同比增长3.3%。在消费升级以及审美意识、悦己意识等因素持续驱动下，国内化妆品消费将持续攀升，行业发展空间广阔。 ➢行业呈现出国际品牌主导高端、本土品牌借势突围的竞争格局。在高档市场领域，国际知名品牌凭借其强大的品牌积淀和研发实力占据了绝对优势；而在中端市场，尽管外资品牌仍保有显著竞争力，但国产品牌敏锐地抓住电商渠道崛起的红利，通过精准的数字化营销和贴合年轻消费需求的产品创新，成功在国内外市场崭露头角，并迅速赢得了大量年轻消费者的认可与青睐。 ➢市场由“品牌营销驱动”全面转向“产品功效驱动”和“场景需求驱动”。《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，越来越多消费者认可“功效护肤”理念，72%消费者认为化妆品功效非常重要，65%消费者在选择化妆品时重视功效数据验证。此外，化妆成为日常习惯，超80%消费者每周至少化妆一次，渗透率极高。在应对自拍、短视频及直播等社交场景驱动下，彩妆快速提升形象的功能性需求激增。 美妆护肤行业：重组胶原蛋白保持高景气，市场前景广阔 ➢消费者护肤意识及功效功效性需求增加，功效护肤品市场规模持续提升。新一代消费者群体越来越多地关注护肤品的功能效用，产品力和研发力影响正逐渐强于品牌力。功效护肤成分中，重组胶原蛋白因其独特优势市场规模持续扩容，渗透率快速提升。2019-2023年，中国胶原蛋白零售端市场规模从168亿元增至584亿元，CAGR高达36.5%；2023年中国重组胶原蛋白零售端市场规模为286.3亿元，市场规模占比49.0%，预计27年市场规模达到1145.1亿元，占比59.1%。 ➢重组胶原蛋白优势显著，未来增长潜力较大。相较于动物源胶原蛋白，重组胶原蛋白重组胶原蛋白因其技术路径优势，展现出更高的安全性和可靠性，具体表现为无病毒隐患、低排异反应、生物相容性好、质量可控、可加工等特点。重组胶原蛋白应用场景广泛，涵盖医疗美容、功效护肤、严肃医疗及其他消费领域。随着重组胶原蛋白工艺优化成熟以及医美人群不断扩大，未来将会有更多相关产品上市，同时重组胶原蛋白产业链一体化趋势不断发展，驱动市场持续增长，成长空间广阔。 化妆品产业链：美妆护肤热潮拉动全产业链协同发展 ➢我国化妆品产业链包括上游化妆品原料、包装材料制造及代工生产，中游化妆品品牌商，下游销售渠道，以及贯穿始终的服务支持板块。化妆品产业链上游由原料企业、包装材料制造商构成；中游为化妆品品牌商，负责市场洞察、产品规划、品牌营销、渠道管理和用户运营；下游主要为销售渠道，分为线上和线下两大渠道，其中线上渠道已成为绝对主导渠道，线下渠道可细分为百货渠道、商超专柜、门店渠道等，线上则有淘宝天猫、抖音、京东、快手、小红书等。 PART4茶饮市场 国内新式茶饮市场规模庞大，蜜雪冰城门店领先 ➢艾媒咨询数据显示，新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。 ➢从品牌数和门店分布数量上来看，中国新式茶饮行业竞争格局呈金字塔型。蜜雪冰城以超过10000家门店领先，门店数量在5000-10000家的品牌定位为大众价格带，如沪上阿姨等。随着门店数减少，品牌数量明显，特别是在50-200家门店区间的中小品牌数量较多，长尾反映出新式茶饮市场内中小品牌的激烈竞争。 新式茶饮产业链：需求旺盛拉动上游产业 ➢新式茶饮深受年轻消费者的喜爱，成为现代生活中流行的饮品选择。艾媒咨询数据显示，新式茶饮消费者粘性较高、购买较为频繁，每周购买2次及以上占比达87.9%。2024年有26.0%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占7.7%，消费者的需求将持续上涨。➢根据QYResearch的统计及预测，2023年全球新式茶饮小料市场销售额为25.65亿美元，预计2030年将达到43.66亿美元。2024-2030年，年复合增长率（CAGR）为8.0%。 数据来源：QYResearch、艾媒咨询、2022年中国新茶饮供应链白皮书、东吴证券研究所 PART5谷子经济 谷子经济：二次元衍生品市场规模快速增长 ➢中国二次元产业处于快速增长的阶段，市场规模已达数千亿元，预计将于2