2024万家乐知名热水器品牌年轻化升级定位策略案

万 家 乐 品 牌 & 市 场 副 总 裁裴 于 雄 个人介绍 u裴于雄，15年品牌定位咨询从业，中国最具实战经验的【战略定位落地专家】、【专注国民品牌转型升级】——曾帮助多家国民品牌突破百亿营收，实现品牌年轻化转型；目前担任中国热水器领导品牌万家乐品牌市场副总裁； u曾荣获【中国首席品牌官500强】；【金错刀爆品训练营】定位落地实战讲师；【TBI中国广告节】特聘评委等荣誉； u擅长通过定位战略，驱动运营转型；独创【7步定位流程】+【14个定位工具】锁定【正确定位】，深度【操盘落地】 国 民 品 牌 现 状01定 位 驱 动 品 牌 转 型02万 家 乐 的 战 略 定 位 之 道03新 定 位 时 代 ， 配 称 为 王05万 家 乐 定 位 运 营 配 称04 01 国 民 品 牌 现 状 品牌老化，无法应对新市场，无法应对新竞争 国民品牌从先进品牌力的代表，经过数十年的发展，经营不断扩张，但组织逐渐臃肿，经销体系逐渐僵化，品类扩张愈发无序，团队思维愈发封闭，产品逐渐丧失风格； 体量依旧很大，但品牌活力逐渐缺失；年轻用户逐渐减少；市场份额逐渐下降；面对新锐品牌的冲击，狼狈不堪； 从企业内部视角来看，大量时间精力消耗在维系庞大体系和短期流量增长的挖掘中，无力思考真正的战略定位大机会，或者旧有组织体系依托惯性运营，变革阻力重重。 02 定位驱动品牌转型 重塑思维方式，定位驱动增长 波司登，畅销全球72国国民品牌转型案例纵观近几年国民品牌转型成功案例，背后均有定位方法参与。 重塑思维方式，定位驱动增长 国民品牌转型案例纵观近几年国民品牌转型成功案例，背后均有定位方法参与。 这些国民品牌，通过定位战略，持续转型，不断焕发新的品牌活力 定位：找到关键动作，驱动品牌转型 企业经营的一九法则 在企业经营中，90%的成果是由10%的活动产生的，而其余90%的活动消耗了90%的成本，却未能带来成果。 ——彼得德鲁克《成果管理》现代管理学之父 定位是识别最大的战略机会，找到那关键的10%，驱动一系列运营配称改革，去占据这个优势位置。 03 万 家 乐 的 战 略 定 位 之 道 万家乐定位命题 万家乐如何在激烈竞争的市场中通过差异化战略，杀出重围，保持领先？差异化战略如何突破变革阻力，落在企业经营各环节中？ 战略定位：界定企业的最大机会，找到心智中的登陆点；并通过一整套关键任务，将企业的资源集中配置于最大机会，从而实现高效增长和卓越绩效； 万家乐品牌介绍 【中国热水器行业奠基者】：万家乐始于1985年，中国第一批热水器品牌，开行业之先河；【引领行业技术创新】：39年专注热水器，14次引领行业创新，研发出从熄火保护到自动温控、零冷水、小体积、中央热水等重点技术;【国家强制标准制定者】：参与制定140+国家、行业、地方、团体标准，推动行业标准，成为中国标准；【专利技术遥遥领先】：累计超 2500 件授权专利，3000项国内外大奖;【中国品牌价值500强：连续多年荣登中国品牌价值500强榜单，以创新科技彰显厨卫优秀企业实力。 10余次行业开创性重大技术革新 3000项 140+项 国内外权威行业大奖 国家、行业、地方标准制定 拥有博士后科研工作站、CNAS国家实验室、国家级工业设计中心 高新技术企业、国家认定企业技术中心 技术万家乐，行业先行者 14次重大技术革新，引领行业开创性发展方向 u2017年，第一套自动烹饪系统:“餐桌才是主战场”u2019年，科技美学让生活充满艺术感:万家乐发布「白玉」燃气热水器u2021年，第一台“暖浴一体”家用中央燃气热水器:“热水+供暖，温暖一直相伴”u2021年，第一台真正的小体积燃气热水器:“开启热水器‘小时代’”u2022年，科学洁净超泡化油洗:首批免拆洗吸油烟机u2023年，第一台“富氧洗”燃气热水器:“开启家庭健康用水新体验”u2024年，创新研发燃气热水器特低压全直流技术:大幅提升产品效率和恒温性能 u1988年，第一台带熄火保护装置的直排式燃气热水器:“安全是对生命的基本尊重”u1990年，第一台全自动洗碗机:“把生活从油污中解放”u1997年，第一台强排式燃气热水器:“安全容不得半点侥幸”u2002年，第一台高火力、高效率“双高火”燃气灶:“中国味，一点也不能少”u2005年，第一台冷凝式燃气热水器:“更少浪费，更高效率”u2008年，率先推出零冷水技术:“别让用户等待”u2009年，第一套集成式燃气家用中央热水系统:“快乐洗浴，是一种生活方式” 万家乐面临的竞争态势 【竞争对手强势】：厨电品类，目前方太，老板等品牌强势占据行业头部生态位;【国际品牌主导】：史密斯和林内占据国外专业热水器品类心智主导地位;【国内品牌空白】：其余国内家电品牌，虽然热水器品类销量强势，但以综合性品牌为主，存在强势中的弱点;【机会挑战并存】：国内民族品牌中，缺乏明确建立专业热水器品类心智的选手，存在心智空白，为万家乐提供了巨大的发展机遇。 品牌基因禀赋：万家乐是中国第一批热水器品牌，是中国热水器行业的奠基者，本身具有极强的专业热水器心智基础，因为多年的发展中无序品类扩张，导致品牌心智逐渐模糊。 定位的原点：【品类思考+品牌表达】 用户从购买决策链路上，会先从品类角度思考，这是决策的起点； ①九阳=豆浆机，格力=空调，方太=油烟机，格兰仕=微波炉，海尔=冰箱，海信=电视；②先占据品类，再扩充品类：各大家电品类在崛起之初，都具有一个鲜明的品类占位，并据此完成品类扩张；③万家乐=什么品类？除了林内、史密斯等国际品牌，尚未完全有国内品牌占据专业热水器品类心智，存在心智空位机会； 爆品=品类=品牌 企业在品牌传播中，最大的目的就是将品牌与品类形成心智关联，让品牌成为某一类品类的首选。 定位战略议题：多品类品牌，主品类的战略选择问题 u【因为代表国标，所以专业】：燃气热水器国家标准起草单位！u【因为用户认同，所以专业】：39年万家乐，中国1亿用户的选择！u【因为专利领先，所以专业】：燃气热水器研发专利行业领先！ 热水器品类即万家乐品牌能够占据且能获取的最大战略机会！！！ 定 位 之 后 的 战 略 品 项 选 择 ： 年 轻 用 户 心 智 趋 势 u颜值主义兴起——高颜值、小体积、隐藏式趋势明显u功能理念升级——智能化，集成化，健康等新需求 可以参照日本消失的30年，在经济放缓时期，崛起优衣库、无印良品等品牌。整体注重实用，并追求审美调性；也从复杂向简洁转型；从大而豪华向小而美转型；极简风甚至侘寂风流行；并对健康环保等产生新的追求。 万家乐定位战略之道——战略品项（用以支撑战略定位的关键产品） 小体积从战术性推广拔高到战略级品项高度 当品类混战，各品牌战略争先时期，要优先抢占数一数二的机会，占领战略制高点 【小体积】战略品项定位语 占据首创：万家乐首创【小体积】燃气热水器强调特性：比同等升数燃气热水器体积缩小48%，更小体积更大能量抢占第一：万家乐【小体积】全国销量第一 2024万家乐全新品牌定位战略：占据专业热水器品类心智+小体积爆品特性 04 万 家 乐 定 位 运 营 配 称 万家乐定位运营配称 （将品牌定位战略落实到企业运营的各环节） 定位需要占据心智，也需要调动企业内外部一切资源去构建心智 年度任务是战略配称中的关键动作 开创新品类，进入无人区 万家乐【专业热水器】品牌定位，并不仅仅是一句广告口号，必须用户可感，必须落实在真正具有品类引领性、差异化的核心品项上。 万家乐【运营配称】关键任务：界定品类核心品项，用小体积系列支撑专业热水器定位，实现从低端向中高端转型。 万家乐定位运营配称3——【代言年轻化】 借势奥运年，签约以全红婵为代表最具热度的中国国家跳水队 万家乐定位运营配称4——【年轻化升级1】 品牌年轻化热点事件：天津跳水大爷VS奥运跳水冠军，抖音带货排行榜第一 万家乐定位运营配称4——【年轻化升级2】 品牌年轻化热点事件：万家乐携手跳水奥运冠军荣耀之旅 万家乐定位运营配称4——【年轻化升级3】 品牌年轻化热点事件：万家乐携手跳水奥运冠军超级直播，霸屏两个平台带货排行榜第一！ 我知道我有一半的广告费是浪费的，但我不知道是哪一半？ 广告定位语的缺失导致广告传播效率的极大浪费 万家乐定位运营配称6——【公关势能1】 联动多方平台引爆社媒：万家乐携手跳水奥运冠军超级直播，连上五个微博热搜 万家乐定位运营配称6——【公关势能2】 万家乐积极引领行业破局，引发各权威媒体关注报道 05 新 定 位 时 代 ， 配 称为 王 在一米宽的地方，做一公里深 不 企 图 多 而 全 ， 聚 焦 自 己 最 擅 长 的 领 域 愈聚焦、愈清晰，愈坚定定位，就是在潜在用户的心智中与众不同！！！ 定位占据心智力量，驱动营销增长 早些年，一句广告打天下，在不进行大的产品和渠道配称调整的基础上，依靠心智力量的调动，可带来大的营销突破 定位引领，打造扎实的【运营配称】基本盘 单纯靠广告口号调动心智的力量越来越弱，基于企业本身的基因禀赋，占据站得住的心智空位，通过调动内外部一切资源去夯实定位。将定位落在可感知的产品力提升、渠道优化、运营效率提升、新的流量营销能力的获取上，通过一系列扎实基本功的建设，去真正占据一个势能高地。 新定位时代，配称为王