2025年线上消费重点行业趋势复盘与展望

数据解码2025年线上消费：重点行业趋势复盘与展望 版权声明 免责声明 本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 目录 CONTENTS 重点行业消费趋势CATEGORY TRENDS 2025年线上数据概况 I N D U S T R YO V E R V I E W SUBJECT2025年上半年中国消费：增长韧性延续，新兴消费赛道驱动升级 2025年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长5.0%，高于去年同期1.3个百分点，总体延续去年四季度以来的良好恢复态势。二季度增速达5.4%，主要得益于以旧换新政策和电商平台促销活动。汽车、家电等五大类商品以旧换新贡献显著，拉动商品零售增长5.7个百分点。同时，新能源汽车、节能家电等绿色智能消费增长迅速；情绪经济推动轻奢、潮玩等消费新赛道增长。 重点行业消费趋势 C A T E G O R YT R E N D S 个护家清行业 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT个护家清行业需求稳定，市场规模持续扩大 个护家清行业在线下规上零售，销售额当期值稳步抬升，叠加同比增长的动态变化，说明市场在供需互动中持续扩容。同时，淘系平台销售中，虽短期有波动，但长期呈现增长势能，反映消费需求的刚性与韧性。这既源于消费者对品质生活、健康护理的追求，驱动品类创新与消费升级；也得益于行业供应链优化、渠道拓展，线上线下协同激活消费。未来，伴随消费需求细化、营销模式迭代，个护家清市场规模有望进一步突破，释放更大增长空间。 SUBJECT成熟品类高端功能化发展，新兴品类以情绪作为重要切入点 个护家清行业趋势可具象为：成熟品类分化明显，如口腔护理中传统牙膏增长放缓，高端功能型产品、电动牙刷套装增速亮眼；衣物清洁剂里，除菌浓缩型产品比普通洗衣液更受青睐。新兴品类中，香薰蜡烛等因满足“居家仪式感”年增超30%，除菌湿巾从母婴场景拓展至多场景成高频品。生活美学赛道的低集中度品类，像定制香型洗衣凝珠，凭“高频消费+情绪价值”成新品牌切口。行业竞争也从功能比拼，转向靠场景文案、肤质定制服务等实现情感共鸣、体验升级的多元较量。 SUBJECT传统品类：囤货需求催生大规格产品包装，健康意识下消毒抗菌成标配 在个护家清、纸品湿巾等传统品类中，消费者囤货需求旺盛，催生出大规格产品包装。像个护家清里的“家庭装”“整箱”，纸品湿巾的大抽数、多包装，契合囤货习惯。同时，健康意识提升，让消毒抗菌成标配。卫生巾品类强调“抑菌”“消毒”，衣物鞋包清洁、身体清洁品类也注重除菌抗菌等功能，满足消费者对健康、实用的双重追求，推动传统品类在包装与功效上持续适配市场需求。 SUBJECT新兴品类：“嗅觉经济”是主要竞争点，中式元素关注度提升 在洗衣凝珠、香薰等新兴品类里，“嗅觉经济”成为主要竞争点。衣物洗护行业热词聚焦“持久留香”，香味属性分布多元，从自然香到花果香等满足多样需求；中式香薰品类在淘系平台销售趋势向好，中式元素关注度持续提升，木质香等标签既贴合嗅觉体验，又融入传统韵味，借“嗅觉+中式”，在市场竞争中抢占消费者心智，推动新兴品类借独特嗅觉价值与文化魅力开拓新局。 底妆 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT中国底妆市场规模有望突破千亿元，大促驱动淘系销售脉冲式增长 中国底妆市场保持稳健增长，规模从2022年的731.9亿元升至2024年的937.0亿元。预计2025-2026年将重回快速增长，2025年有望突破千亿元，行业进入更健康活跃的发展阶段。同时，淘系平台底妆销量和销售额整体呈现波动上升趋势，其在38节、618、双11等多个大促节点出现明显峰值，品牌可借此实现脉冲式增长。未来，底妆市场将朝着功能细分、科技赋能与品牌高端化方向发展，持续引领美妆市场升级。 SUBJECT粉底液/膏主导底妆市场，气垫、粉霜、男士隔离乳/霜增速迅猛 底妆市场呈现多元格局。以均匀肤色为主的基础底妆品类中，粉底液/膏作为底妆基本盘，以高占比稳居核心，粉霜、气垫增速迅猛成增长引擎；定妆需求中，喷雾增速超粉饼，散粉/蜜粉成为新的增长点，表明市场正在向创新形态转移。男士品类如隔离乳/霜、蜜粉、遮瑕等也展现增长活力。品牌可巩固粉底优势，同时聚焦粉霜、气垫、喷雾及男士底妆等高潜力品类，优化产品性能与体验，以精准化、差异化的策略开拓增量市场，满足消费者多样化需求。 SUBJECT妆效持久、自然是粉底液产品的核心诉求；国产品牌加速持妆科技研发，提升产品质价比 粉底液市场对持久妆效的高度关注，卖点关联标签中，持妆、自然、遮瑕等关键词频繁出现。在此背景下，国产品牌正加速持妆科技的研发，通过技术创新提升产品的质价比，以满足消费者对高性价比产品的需求。国产品牌通过不断优化配方和提升生产工艺，力求在保持价格优势的同时，提供更优质的使用体验，从而在竞争激烈的市场中占据一席之地。 SUBJECT效率+便捷驱动多效合一产品成底妆市场增长新突破口 消费者对“多效合一”底妆产品展现出强烈需求，超八成用户持积极态度，其核心价值在于显著提升上妆效率与便携性。目前防晒、隔离及美白、控油等养肤功效是主要的底妆附加功效趋势。汤姆福特“持妆T气垫”与蜜丝婷“不怕晒”气垫分别以“底妆+防晒”二合一设计和“防晒+底妆+养肤”三重功效迅速放量。多合一产品精准契合高效美妆与场景简化需求，已成为品牌突围的重要创新方向。 小家电 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT中国小家电市场规模稳增，淘系平台销售呈周期性波动 中国小家电市场规模保持稳步增长，预计从2020年的4371亿元增至2027年的5392亿元，但同比增速逐步放缓，从4.77%下降至2.26%，表明行业正从高速扩张转向成熟发展阶段。淘系平台小家电销售额整体保持稳定，受大促节点影响呈现周期性波动。市场扩张主要受益于消费升级、政策对绿色智能产品的扶持、产品智能化与功能多样化对便捷及个性化需求的满足，以及电商渠道持续赋能。未来，行业将在消费创新与政策助力中持续发展，但竞争加剧与增速放缓将成为常态。 SUBJECT小家电行业健康化、品质化、便捷化趋势凸显 淘系平台2025年1-7月数据显示，小家电品类增长呈现显著分化。厨房电器中，净水器、咖啡机及养生壶等品类高增长，反映消费者对健康饮水与品质生活的需求提升；生活电器方面，扫地机、空气净化器、干衣机等品类增速领跑，体现用户对家居便捷与健康环境的持续追求；个护赛道中面部美容仪、电吹风等基础品类占销售主力，按摩器材、保健护具等健康关联品类实现同比增长，反映消费者在个护领域兼顾日常护理与健康养护的需求趋势。 SUBJECT净水器消费者关注卖家服务与使用体验，聚焦安装诉求 2025年1-7月净水器消费者评价显示，卖家服务与产品使用体验受高度关注。卖家服务维度声量领先，服务态度、安装师傅、售后等是核心关切；便捷实用性方面，“安装简单/方便”“出水量大/快”等词云突出，折射出消费者对安装便捷性与出水性能的强诉求。整体而言，消费者既看重服务全链条体验，也聚焦产品实用性能，安装体验已成关键考量点。 SUBJECT免安装与纳滤技术增速迅猛，净水器市场向安装便捷化、净水精准化方向升级 净水器安装方式中，厨下式、前置等传统类型销售额居前，但免安装型产品同比增速迅猛，折射出消费者对“零安装负担”的迫切需求。工作原理上，反渗透技术销售额断层领先，但纳滤技术异军突起——其兼顾“净水与保留矿物质”的特点，反映出消费者对“精准净水”与健康化的细分诉求正加速显现。二者共同指向市场“便捷化+精准化”升级趋势，企业可锚定此类潜力赛道挖掘新增长点。 SUBJECT国补政策促进小家电行业智能化发展，“换新”需求升级为“换优”；单身经济驱动小家电向小型化迭代 国补政策的实施促进了消费者对家电的需求从简单的“换新”升级为追求更高品质和智能化的“换优”。随着科技的进步和消费者对智能家居生活的追求，智能恒温、App控制、除菌等附加功能成为小家电的新卖点。此外，单身经济的兴起也驱动了小家电向小型化、个性化方向迭代，以适应一人户家庭的增长趋势。这一趋势推动了迷你、便携、多功能的小家电产品的市场需求。 运动户外 C A T E G O R YT R E N D S SUBJECT健康生活理念驱动我国运动户外行业发展，销售规模呈波动性增长 我国运动户外行业近年来呈现出波动增长的销售规模，这一趋势受到季节变化和各类体育赛事的显著影响，显示出明显的季节性和周期性特征。随着消费者对运动户外产品需求的不断升级，市场已经不再满足于单一的基本功能，而是开始追求更加个性化和多元化的产品选择。同时，健康生活理念驱动，行业将更聚焦功能与品质，持续适配大众运动户外生活方式升级。 SUBJECT日常化、便捷化运动需求更具活力，小众运动需深化消费者体验 运动行业品类趋势呈现分化与聚焦特征。高占比高增长的瑜伽、游泳、羽毛球等品类，反映出消费者对健康生活、日常化运动需求的强化，小型化、便捷化健身器材（如中小型跑步机）及大众参与度高的运动品类更具活力。高占比低增长的麻将/棋牌等，虽有稳定消费基础，但创新不足难突破；低占比高增长的乒乓球、足球等，有细分市场潜力。整体看，行业需贴合大众健康需求，在热门品类深化体验，为潜力品类拓展场景。 SUBJECT城市球类运动兴起，社交属性成为核心增长点 城市球类运动的兴起正在推动一种新的社交潮流，即“运动局”。在小红书等社交平台上，运动相关的热搜词如羽毛球、网球、游泳等频繁出现，显示出人们对各类运动的浓厚兴趣。特别是羽毛球，不仅搜索量激增265%以上，而且“羽毛球搭子”和“羽毛球社交”等话题也变得流行，表明运动已成为结识新朋友和社交的重要方式。此外，网球的搜索量也增长了195%以上，进一步证明了球类运动在城市中的普及和受欢迎程度。 求运动搭子、球友类内容热度高 小红书平台运动相关热搜词 SUBJECT户外行业针对细分户外场景持续专业化与个性化发展 从品类分布看，户外行业呈现多元发展态势。户外服装市场成熟，竞争白热化，需在功能面料研发、款式创新上发力，以适应不同户外运动场景需求。露营/野炊装备凭借高热度，销售额占比与同比增长双高，未来规模有望持续扩张，且可能朝更精致化、智能化方向发展，如智能控温的野炊设备等。户外鞋靴、垂钓装备增长势头良好，前者随着徒步、登山等活动普及，市场潜力将进一步释放；后者因钓鱼群体扩大，产品会更注重专业性与个性化。而潜水、滑雪等品类，因受众窄、竞争大，需挖掘小众需求，拓展生存空间。 SUBJECT轻户外符合大众心理需求，带动相关品类销量增长 轻户外作为一种轻松、便捷的户外活动方式，符合了现代人追求放松、自由和健康的心理需求。在消费者户外运动选择偏好中，心态轻松的户外活动占比最高，达到了59.5%，显示出人们对于简单、无需太多准备的户外活动有着较高的兴趣。这种趋势直接带动了相关户外用品的销量增长，如户外服饰、防晒衣、户外鞋靴、登山鞋/徒步鞋以及自行车整车等品类。 SUBJECT宠物成为户外“时尚单品”，进一步推动户外市场多品类发展 从“宠物户外”概念淘系平台销售趋势来看，销量与销售额呈波动上升态势，这表明越