百度高级认证-数字人直播助力车企抓住AI营销业务增长新机会

目录 01/研究综述02/汽车行业的挑战与数字人直播的机会03/数字人直播的应用与潜力04/数字人直播起号模型探究05/研究结果案例实证06/应用实例结果讨论与展望 01/研究综述 •研究背景•研究内容及目标 研究背景 伴随着用户对直播内容需求提升，直播已成为中国消费者接触信息选购的常态化方式，汽车厂商看重以直播营销形式带动销售增长，而大部分经销商迫于直播间搭建技术门槛高、主播雇佣&直播维护成本高、主播能力及直播质量参差不齐、存在不可控因素等难题，常态化直播卖车难以实现。如何借AI之势带动商机增长，为本次研究重要课题。 研究内容及目标 “AIA+TSD”优化模型 效果验证 评估百度数字人直播在汽车数智营销中的潜力与价值 结果表明百度数字人直播上播门槛低、运维成本低、内容高质高产、链路稳定可控这一低成本+轻运营的高效营销模式，能够为厂商及经销商获取全新的用户流量，带动30%以上的商机增长输出了数字人直播上线及优化SOP，可供客户、代理、媒体三方试用 02/汽车行业的挑战与数字人直播的机会 •汽车行业现状•汽车消费行为的变化•车企布局直播现状•数字人直播的机会 汽车行业现状 传统巨头转型阵痛与新势力加速颠覆并行，车企顺应趋势调整经营策略迫在眉睫 2024一年的4S店退网量自2021年以来，4S店规模首次出现了负增长 新能源汽车新车的乘用车市场渗透率在2024年首次突破 部分品牌汽车经销商库存 •新势力车企广告营销上更大胆更灵活•对趋势敏感度高，AI营销成为新势力标配：小鹏用AI生成车型宣传内容、比亚迪用AI绘画宣传新车设计 消费市场从燃油车主导、合资品牌强势、参数导向的传统模式转向新能源普及、自主品牌崛起、社交化决策、智能化体验的新格局。 人力、场地、广告、金融等成本居高不下，使得汽车经销商有效获客成本攀升，利润空间备受挤压 车企及经销商如何顺应行业消费市场的发展变化，深挖突破变局的方法，成为车企更关心的焦点 新势力成为推动中国汽车销量增长的支柱力量，传统车企打起一场“份额保卫战“ 如何降本增效，提升经销商生机是车企要重点解决的难题之一 汽车消费行为的变化 76%家庭购车决策者受年轻用户及女性影响，直播等新型渠道正成为他们信息获取的重要方式，车企应加大对目标客户消费行为&心理的研究，创造主动与客户发生接触的机会，增加竞争力 信息获取渠道迁移 决策链路重构 从线下试驾主导到线上深度种草 直播成为关键入口 2024年懂车帝直播用户日均活跃量突破500万48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型 62%的潜在购车者通过直播了解车型信息，尤其是25-35岁的年轻群体90后用户平均观看7.3小时汽车直播后才会到店，且决策周期缩短 车辆细节直观性（更强的信息表达力）决策顾虑互动性（更及时更易互动）主播体验分享信任感（更有效的信息流通速率） 偶然刷到——直播间深度了解——多番对比线下体验验证——咨询老车主——直播间下单优惠 车企布局直播现状 超80%主流车企已布局直播，近20%的车企迫于成本高、收效差等问题难以实现常态化直播 20%X未布局 直播模式多样化 难以实现的原因 ⚫官方直播（车企自播）信任度高，占比70%+•如4s店销售顾问讲解车型、品牌发布会等•豪华品牌更倾向于官方直播，强调品牌调性而非纯促销⚫达人带货辅助销售增长，占比20% ₓ搭建技术门槛高ₓ主播雇佣&直播维护成本高ₓ主播能力及直播质量参差不齐ₓ存在不可控因素等难题等 如汽车垂类KOL或经销商主播主导 数字人直播的机会 用户对AI数字人的接受度高，百度数字人直播技术领先，是商家突破营销困局实现数智营销的新机遇 百度媒体数字人直播成为更好的选择 用户对AI数字人的接受度 人工智能（AI）技术加速渗透，中国受访者对AI的接受程度及信任度显著高于全球平均水平。 1、技术优势百度11年高强度研发投入AI技术引领全行业 技术对比关键维度：✓大模型基础：★★★★★✓实时交互延迟：<800ms✓多模态能力：支持✓行业方案成熟度：汽车/金融/教育等 2、媒体优势百度媒体在汽车营销领域价值高，符合其媒体投放偏好 2024年前10个月，汽车行业在移动端广告投入占比高至60.6%，同比提升10%。从不同终端看，在百度移动端布局的广告主数量62个，高居榜单首位。 79.1% 用户表示数字人可以增加对品牌的亲切感接受将其应用到品牌内容传播与广告上 百度媒体数字人直播营销符合当下汽车行业营销现状及用户需求 03/数字人直播的应用与潜力 •百度数字人直播在汽车数智营销中的潜力•对比传统直播，百度数字人直播的明显优势•客户媒体代理三方重点关注点及动作•新用户快速开播步骤指导及特别注意 百度数字人直播在汽车数智营销中的潜力 只需4步用时30分钟即可打造AI直播间一键上播，方便快捷，且超拟真+超智能 问：数字人直播是什么？ 答：数字人直播是百度依托人工智能技术打造的虚拟主播直播形式，可同时应用2D数字人和3D数字人于直播，通过将真人的图片及视频实时合成到指定的虚拟形象上，从建模、驱动到运营的一站式服务，打造出一种全新的互动直播体验。且在开播过程中，主播可以根据用户的提问即时回应，增加用户互动体验感。 STEP 1实景拍摄 STEP 3定制音色 STEP 2AI脚本 STEP 4一键装修 选配贴片 内容基于说车+互动+引导留资 根据车系颜色、品牌风格、核心利益点 或在1000+声音公库中根据年龄、风格选配声音 结合车型核心卖点产生 后台进行数字人建模 30分钟即可从视觉+听觉维度打造拟真直播间 对比传统直播，百度数字人直播的明显优势 可有效解决厂商及经销商开播难题，优化成本结构，做到真正的降本增效，将成为各车企智营销布局中的新宠 传统直播 百度数字人直播 高成本 主播雇佣成本高、直播运营维护成本高，难以规模化 直播时长受限长时间直播易疲劳，间接影响直播质量 内容质量参差不齐 固定数字人直播，全链路完全可控 百度数字人直播是AI时代全新营销增长机遇 数字人直播上线，客户媒体代理三方重点关注点及动作 三方协同推进，提高数字人项目执行成功率，共同保障项目交付质量 新用户快速开播步骤指导及特别注意 1、想要快速开播的新用户，可按照下图的直播间搭建流程操作 2、为保证开播质量，需特别注意（涉及客户侧配合的事项） 内容把关 04/数字人直播起号模型探究 •数字人直播为什么要快速起号•百度AIA营销科学赋能投放实施•TSD模型赋能投放实施•“AIA+TSD”模型赋能实施流程•“AIA+TSD”模型调优方向•数字人直播及“AIA+TSD”模型的长效价值 数字人直播为什么要快速起号 用户整体选购行为呈现高度复杂性，从海选到最终订购平均用时2个月，需精准施策，才能抢占销售机会 用户选购行为复杂 ⚫首购和增换购人群的选购周期差异较大：•首购人群选购周期相对紧凑•增换购人群更加灵活、可长可短⚫2023年以来的“价格战”增加了用户选购时的“不稳定因素”，可能产生更长的观望期⚫品牌及车型日渐增多，消费者可选择的余地也越来越大 用户选购周期有长有短越来越难以把握 数字人直播快速起号-百度AIA营销科学赋能投放实施 汽车消费行为是多阶段、多因素影响的复杂过程，每个环节都包含品牌促进消费者转化的关键触点，百度AIA营销科学赋能投放，尤其是精准人群定位及分层应用，便于针对性信息体现，奠基高效转化 数字人直播快速起号-TSD模型赋能投放实施 用户选购心路历程并非简单排序，而是区分门槛性要素、圈车要素和加速决策要素，营销需在各个环节体现针对性信息，以便有效推动层层转化 数字人直播快速起号-”AIA+TSD”模型赋能实施流程 根据AIA用户阶段行为特征圈定目标人群，针对性展示TSD模型中的关键要素，引导用户流量特定直播间，并且在执行中对各个环节不断调优 “AIA+TSD”模型调优方向 根据数据效果分析，加强对用户整体选购阶段中各个触点的优化，提升用户体验增加竞争力 数字人直播及“AIA+TSD”模型的长效价值 通过技术驱动，实现可持续的降本增效与体验升级，陪伴品牌及经销商打好持久战 2、从智能调优维度来看 AI模型高效迭代调优（AI脚本、对话机制等） 全链路追踪，沉淀用户行为数据，构建精准画像，反哺投放策略 3、从品牌价值维度来看 IP资产沉淀（如虚拟代言人） 跨媒介复用，统一品牌形象 带动更多用户增长，创造品牌长效价值用户想看我随 时 在，用户想问我及 时 答 05/研究结果案例实证 •数字人直播应用实例•“AIA+TSD”模型赋能应用实例•TSD模型赋能投放实施•应用实例数据表现 数字人直播应用实例 实施举措 实例背景 车企竞争已经驶入抢占AI大模型的新赛道，小米、蔚来等多个汽车厂商已将AI大模型逐步应用到自家产品中，新势力车企的兴起使老牌合资品牌A原有市场份额被抢占，2024年H1品牌A销量KPI完成仅45%，连续四个月销量同比下滑，品牌A官宣要进行数智化转型。 根据客户营销需求，在某新车上市之际，取实景拍摄视频进行数字人建模，优先搭建数字人直播间 1-新车介绍直播间 2-政策促销直播间 基于说车+互动+引导留资的AI脚本模型结合车型核心卖点产生 基于说车的AI脚本模型结合全方位车型内容介绍产生 品牌现状 当下品牌已经尝试品牌AI智能体服务管家模式 有效促进数据库内容沉淀 客户当前重视直播这一营销形式 在抖音、快手均布局了真人直播（非24小时，0：00-9：00阶段不在线直播），在趋势化的AI直播这一新形式上的投入不足难以满足对于内容性、及时性、互动性营销场景的需求客户在百度媒体常规布局品牌广告、SEM关键词广告，重点拦截搜索人群，信息流原生人群覆盖度低客户对百度地图能力认可，渴望应用此能力为经销商赋能客户具备完善的经销商体系及运维机制，与智能经销商能力适配 辅助目标用户了解新车购车政策及补贴优惠信息，引导留资到店试驾 提效方案 向目标用户详细介绍新车，传递产品信息 “数字人直播+信息流推流&LBS经销商引流”“1+1>2”智能提效法 两类直播间均基于用文心大模型底座，智能调用用户解决工具完成其基础脚本生成与优化、欢迎语及用户互动问答等不管在任何时段，用户在提问后，主播或者弹幕助手会在30s内进行智能回复，大大提升了用户对品牌的亲切感 数字人直播“AIA+TSD”模型赋能应用实例 推流渠道选择✓以原生广告的形式展现，能够融入用户的搜索和浏览习惯✓其广告形式灵活，尤其适合品牌宣传和产品推广百度信息流广告 快速起号模型——“AIA+TSD“模型 ✓借助百度观星盘“AIA”人群定向能力，选定从认知到互动到意向等不同阶段用户✓不同层级人群搭配对应“TSD”三要素的物料，完成分阶段精准施策✓用户流向的直播间内容对应“TSD”要素做重点比例的直播内容倾斜 应用实例数据表现 200%+处理互动对话 CVR高于其他项目30% 06/应用实例结果讨论与展望 •讨论•展望 应用实例结果讨论与展望 推进数智化转型 其他应用意义 品牌使用数字人直播为数智营销提效的一次尝试，带动了商业效率和品牌资产的提升，为品牌数智化转型迈出了重要的一步 乘用车：汽车厂商、特殊经销商店、非机动车品牌等本地生活：教育、装修、丽人、宠物、月子、养老等 跨媒体/平台联动应用 4点局限性 1，互动内容的准确度有待提升2，AI主播无法完全替代人工客服的复杂沟通和情感交流能力，互动体验有待提升3，本实例中自然流量线索占比仅1%，在“以商用带动自然”方面能力亟待提升4，暂未在品牌价值传播上发力，“品效销”增长模型中的“品”环节需长线布控 •车企数字人直播同步拉流快手等其他媒体平台•与支付/商城/小程序打通，实现线上付定、领取试驾礼/购车礼等