重新构想客户价值：驾驭零售盈利能力与数字化颠覆

2025年8月 社交电商正在重新定义零售，模糊了发现和购买之间传统的漏斗。零售商能现在获利从客户谁没有填满购物车power campaigns因为即使他们不购买，他们也会帮助品牌销售。 在一个周六的早晨，索菲正忙完一周的事务，在手机上刷Instagram。她的动态里出现了一个她喜欢的网红的视频，这位网红正在试用新款面霜并给予高度评价。索菲即将30岁——正如网红解释的那样，这是这款产品的主要目标年龄范围。索菲点击了一个链接，链接将她带到Instagram商店的店面，在那里她阅读了更多关于面霜的信息，并浏览了类似产品的描述和评价。索菲决定购买其中一款作为给自己的一份生日礼物。为什么不呢？只需点击店面结账页面的一键支付，她就能完成购买并返回动态。 购买后，Instagram捕获索菲的交易数据，追踪她的行为，并将洞察力分享给奶油品牌和网红，他们将会利用这些信息来调整他们的目标，并有可能为索菲的忠诚度提供奖励。所有这一切都在20分钟内发生，而这一切始于一个当天根本没有购买意图的社交媒体用户。我们所熟知的客户旅程已经完全进化，营销漏斗已经崩溃；个人现在正成为消费者，并在客户旅程的同一阶段进行转化。 在一个滚动者和影响者取代了传统购物者和销售者的世界里，零售经济学也获得了新的身份。销售者必须接受一个硬性的现实，即今天的零售需要的不只是销售。即使社交媒体平台接管了产品销售，大零售商们也在竞争购买媒体平台，零售商的运营成本也会上升，利润率也会下降。在零售商沦为一个无利可图的第三方履行中心——处理其他公司的销售和退货——之前，需要商业模式的演变。 利用零售媒体作为新的业务来源可以释放双重收入潜力，实现一种结合交易型收入和媒体型收入的模式。这需要零售商重新校准他们有关客户和产品的传统观念。为了获得忠诚度和未来的收入，现在是时候将客户视为可盈利的受众，将产品视为内容了。 零售媒体与领跑之争 这是一个零售商转型发展的时期，他们需要进化其模式并着眼未来。我们正迅速进入一个世界，在这个世界里，零售商能从那些不填购物车但为活动提供动力的顾客那里获利。即使他们不购买，也能帮助品牌销售，这对那些走在前面的零售商来说利润丰厚。换句话说，是时候让零售商开始像媒体公司高管一样思考了。 从全球平台和直面消费者品牌。在这个环境下，零售商拥有丰富的、第一方客户数据已经转变成了竞争优势，而零售媒体网络是将其变现的完美方式。这就是为什么我们正在看到欧洲及其他地区零售媒体投资的爆炸性增长。 我们正目睹争夺客户价值未来的竞赛，社交媒体平台和零售商正汇聚——并竞争——以控制完整的客户旅程。社交巨头正在迅速提升交易能力，零售商必须加速发展零售媒体网络以保持同步。行动的窗口正在缩小。犹豫不决者将面临被那些更敏捷、数字原生竞争者超越的风险，后者正在重新定义客户终身价值并捕获不成比例的未来增长。 从利基到必需品，零售媒体的兴起并非偶然——这是由数字领域发生的巨大变革所推动的。第三方Cookie的逐步淘汰以及消费者隐私需求的增加，使第一方数据变得比以往更有价值。同时，消费者行为发生了巨大转变，购物者期望在各个数字触点上获得更多个性化、相关的体验——这进一步提升了自有数据的价值。而现在，零售商面临着更激烈的竞争 新零售游戏与不速之客 没有零售领导者对过去10年直接面向消费者零售利润率的持续下降感到陌生，这受到了商品、劳动力、在线履行和分销成本上升的拖累。这是一个由宏观经济波动和持续的供应链中断所造成并维持的局面。但它也明显地标志着客户行为发生了实实在在的转变，客户正倾向于自有品牌、折扣格式和更便宜的选择。他们还在意想不到的地方购物：预计到2028年，在线平台将占全球零售销售额的21%以上。2. 现代零售3在这种情况下，面对利润压力和不断变化的消费者动态，一种解决方案已经从边缘走向核心：零售媒体。 零售媒体：一个高利润增长引擎 零售媒体并非新生事物，但它正进入主流采用和战略紧迫的阶段。最初作为测试和学习计划启动的，现已演变成高利润的盈利引擎。它使零售商能够通过向寻求更具针对性、绩效驱动渠道的品牌出售优质广告位来变现第一方数据和数字房地产——网站、应用程序、忠诚度计划甚至在店内展示。 投资回报率高得惊人：零售媒体带来的广告支出回报率是传统数字渠道的四倍。2024年，80%的品牌和广告代理机构报告称，零售媒体的支出效果优于电视、印刷品、网红营销，甚至社交媒体广告。4. 尽管如此，欧洲的零售媒体仍然没有得到充分利用。虽然像亚马逊这样的公司已经从零售媒体中获得了超过10%的总收入——并且在未来发展中，这一比例可能增长到70%——但许多欧洲零售商仍然处于采用的早期阶段5潜力与现实之间的差距很大，但机遇也同样巨大。 核心挑战在于衡量方式碎片化。由于归因模型和报告标准不一致，广告商难以评估不同零售网络的价值。但行业规范指标的努力正在积极推进中，那些早期行动来构建稳健、透明的平台将率先获得品牌预算。 零售媒体不再是一项附加的实验。它是零售商推动增长、变现注意力以及在一个通过数据而非产品赢得消费者相关性的世界中竞争的结构性转变。 这种快速转向数字化的代价很高：盈利能力正在减弱。在线零售的利润率通常在-5%到5%之间徘徊，这意味着许多数字销售要么勉强盈利，要么在主动亏损。相比之下，实体店利润率保持健康，在3%到7%之间，暴露了其经济方面的危险失衡。 社交电商正蓬勃兴起 在某个时候，社交媒体公司意识到了它们面前的巨大机遇，能够控制数十亿用户의注意力。它们开始嵌入交易性功能，例如索菲用来购买面霜的数字店面。我们正迅速步入社交电商的時代，这使它们能够通过其平台抓住直接销售，并占据零售市场的很大份额。 当前的社交电商现象每年带来了约380亿美元——比2020年的95亿美元有所增长。预计再过三年，它将赚取超过483亿美元7如果那个预测还不够像一场警醒，人工智能公司似乎也在争夺市场份额，OpenAI在ChatGPT中最近引入了交易性功能。像Perplexity和PayPal这样的平台甚至正在合作，以实现应用内即时购买——进一步模糊了区分内容、商业和对话的界限。 在全球范围内，社交电商正迎来巨大飞跃，一些国家正引领着这场变革。在美国和中国，社交电商已经达到了令人印象深刻的成熟水平，TikTok Shop、Instagram Shopping和微信小程序等平台将社交媒体平台转变为完善的交易市场。在欧洲，我们仍在追赶，但目前的增长速度在全球最高：欧洲的年增长率约为20%，而美国的年增长率约为16%。6. 年龄结构在社交电商的采纳中起着重要作用。年轻消费者——尤其是千禧一代和Z世代——是社交电商迅猛发展的推动力量，调查表明欧洲近80%的Z世代购物者直接在电商网站上完成了购买 20248这些数字原住民将社交媒体视为他们的主要购物场所，像抖音和Instagram这样的平台不仅激发灵感，还促成购买闭环。但值得注意的是，老年购物者仍然更依赖传统电子商务网站和店内体验，这凸显了零售商必须应对的代际差异。 在这个新时代，用户在登录社交媒体时是否想着购物已经无关紧要。所有用户都被诱惑去跟随一个以内容创作者、影响者和品牌为起点的消费者旅程，他们通过产品评论和广告来激发欲望。他们用购物灵感和指向沉浸式、整合式数字店面来填满社交信息流，而这些店面都存在于同一个平台上。 有必要离开平台进行购买支付。而且从这些交易中获取的数据是无价的，揭示了行为和偏好，让品牌和创作者能够调整他们的目标定位，并奖励购买者和关注者的忠诚度。这些数据是购买者直接扔向社交电商大火的燃料，使其变得更大、更热。 随着社交电商在数字支出中占据越来越大的份额，零售商必须找到方法来争夺消费者的注意力并夺回失去的利润空间。此时，零售媒体作为一种制衡手段出现，为零售商提供了一种利用自有渠道盈利并更有效地与社会平台竞争的方式。 此时旅程已经开始，许多被动用户变成了有动力的购物者。他们阅读评论和相关产品细节，这通常足以让他们将产品加入购物车。正如我们看到索菲的经历一样，它往往甚至不是 （有时甚至只需一次点击）。它们正在重塑漏斗，并加大了零售商在自有渠道上转化的挑战。 社交互动的诱惑性销售潜力 从消费者的角度来看，去零售商渠道比较和购买产品的动力在哪里？如果有好的理由，它正被消费者自愿打开并依赖其用于娱乐、社交刺激和新闻的应用程序所引发的广告洪流所淹没。如今，这些平台不仅仅是无意识的滚动——它们是消费者花费大部分时间的地方，而注意力直接转化为美元。人们不仅越来越多地受到 aspirational influencers 的影响，也受到这些平台上他们的朋友和社区的影响。 从前，社交平台以广告销售为核心商业模式，但用户已将它们视为完整的客户旅程——从意识到购买——的主要渠道。这种演变模糊了社交互动与商业之间的界限，巩固了社交媒体平台对传统零售商的直接威胁。 社交电商的增长轨迹一直稳定且迅速，改变了数字消费支出的分配。这条轨迹看不到尽头，而零售商无法回避、无法从下方穿过或跳过这个问题。唯一的方法是穿过它，通过将业务沉浸在零售媒体中，开辟超越交易的收入来源。 真实性和可信度正在推动这一转变，因为影响者和可信赖的同行提供相关性强、鼓舞人心的内容，这些内容感觉远比传统广告更真实。社交媒体已成为消费者不仅发现产品，而且真正受到鼓舞和激励去购买的空间。对于那些受困于社交媒体的受众来说，这些平台以单一应用程序提供发现、灵感和无缝转化。 切入以受众为基础的模型 零售商长期以来在传统产品上擅长产生销售额——这是他们利润表的核心——但与社交平台相比，他们利用数字渠道变现的速度较慢。社交媒体公司开创了受众变现的先河，通过销售广告和客户洞察来建立价值数十亿美元的企业，往往根本不需要销售任何实体产品。今天，我们正见证着一个融合：基于受众变现的社交平台正迅速进入交易型商业。这种不平衡既带来了威胁，也带来了机遇。 对于零售商而言，机遇深远。通过零售媒体，拥抱以受众为基础的商业模式，能够解锁双重收入来源：一是来自交易，二是来自注意力变现。但这需要思维方式的根本转变。顾客不再仅仅是购买者；他们是可以互动并产生收入的受众。他们的行为、偏好和影响力都是你可以激活以增强品牌价值的宝贵资产。 同样的转换也适用于产品。曾经静态的库存现在变成了动态内容——出现在广告、社交帖子、影响者活动和零售媒体布局中的战略资产。如今的产品不仅满足需求，还创造需求。它们推动认知度，讲述故事，建立品牌资产，并影响购买决策。未来的增长将依赖于这种视角转变：在你曾经看到客户的观众，和曾经看到产品的内容。这是融合商业与媒体以解锁新价值的商业模式的基础。 零售媒体不仅能增加收入，还能增强客户忠诚度。通过将零售媒体与忠诚度计划相结合，零售商可以建立更丰富、更个性化的客户关系。忠诚度数据成为受众细分的强大赋能者，允许发送精确、相关的信息，以奖励现有客户并鼓励重复购买。事实上，结合零售媒体和忠诚度工作已被证明能为零售商最投入的客户带来高达20%更多的价值9– 一种复合收益，强化长期成功。这是一个有力的提醒：零售媒体不只是新的收入线；它是优化整个客户生命周期的杠杆。 超越篮子：基于受众价值的兴起 传统上，客户生命周期价值（CLV）几乎完全集中于基于购买的指标：客户随时间花费多少。虽然基于产品的价值仍然至关重要，但它已不再是全部故事。您的客户的未来价值并非仅由您销售的产品定义；在这个由数字和社交电商引领的世界里，它是基于受众的价值和基于产品的价值的结合，总和起来是客户在与您的业务建立的全部关系中产生的总收入或利润。基于产品的价值是传统零售商擅长的，他们从您每个客户的每次购买中赚钱。但对于许多零售领导者来说，基于受众的价值将是一个新概念。 为了充分利用这一转变，零售商必须改变他们定义和应用客户终身价值（CLV）的方式。这是一个常见的指标，但一些零售商难以定义，要么是因为数据不可用，要么是因为团队在整个业务中有着不同的定义，这会影响数字投资。 但客户终身价值（CLV）不能再被视为静态的后