2025腰部达人商业化发展研究：从流量中场到商业新秀

2025腰部达人商业化发展研究 核心要点 腰部达人增长与大盘同向收窄，内容质量和创作持续性成为多元商业探索的关键 3C电器在各平台是腰部达人合作的热门行业，生活向内容被品牌重点选择合作 腰部达人粉丝粘性反超头肩部，“陪伴式成长”提升商业优势 研究说明 研究对象 平台范围：抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩等平台的达人账号，不包括明星、新闻社会类账号、政务号、媒体号、企业认证账号 数据范围 •报告中所有数据如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院，数据时间截至2024年12月31日； •各平台自有垂类分布具有差异化，本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理； •各平台用户体量有差异化，本报告涉及腰部达人定义分平台粉丝量级有所差异：微博、抖音、快手三个平台的腰部达人定义为粉丝量100万-300万之间的账号，小红书、哔哩哔哩两个平台的腰部达人定义为粉丝量10万-50万之间的账号； •互动量说明：抖音、微博、快手为转发+评论+点赞；小红书为点赞+评论+分享+收藏；哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。 腰部达人成长概览 万粉以上创作者增速放缓至5%，Ta们精耕内容聚焦提升商业能力、延长生命周期 Ø2024年，主要社交平台万粉以上创作者规模增速放缓至5%，总规模1493万 各平台腰部达人数量增幅与大盘同向收窄，小红书及哔哩哔哩两平台持续领跑 抖/快/微博三平台涨粉腰部达人均未超半数，小红书/哔哩哔哩6～7成腰部达人保持涨粉态势 腰部达人内容创作以热门流量类目为基础，向细分垂直渗透发展 抖音、小红书腰部达人商单率齐头并进，哔哩哔哩腰部达人商业合作仍有可开发空间 抖音不同粉丝量级腰部达人全年作品数量基本稳定；商业作品数量随粉丝量级提升而增加，整体商单率保持在6%以上。 小红书和哔哩哔哩两平台，不同粉丝量级腰部达人全年作品数量分布基本相仿，小红书腰部达人商单率基本稳定在8%上下。 <本章小节> 腰部达人成长发展进入多元商业化探索阶段，内容质量和创作持续性成为关键 02 垂直领域与平台深度绑定从“品牌驱动”转向“用户驱动” 持续性创作强化商业合作确定性 内容质量成为破圈+商业变现的双重引擎 腰部达人通过持续创作，保证内容连续性的坚持，收获涨粉与粉丝黏性，为品牌提供“可预期”的合作保障，由此获得稳定的合作和更多商业机会。 腰部达人的商业化结合平台属性聚焦垂直领域，不再单纯依赖品牌需求，而是先通过内容挖掘粉丝需求再对接品牌，形成“用户需求→内容匹配→商业合作”的多元路径。 腰部达人内容创作瞄准深度融合“垂直领域专业度”与“用户可感知场景”两大核心要素。 凭借专业壁垒实现"精准破圈涨粉"，吸引跨圈层目标用户关注；又能依托场景化内容生态，拓宽商业合作维度，最终达成"流量增长"与"商业变现"的双重突破。 e.g. Ø抖音：商业合作+直播+活动，适配流量逻辑Ø哔哩哔哩：商业合作+知识付费/充电内容，契合平台用户对深度内容的需求Ø快手：商业合作+本地内容推广，依托新线市场优势，开拓新商机 腰部达人商业发展解析 抖音 抖音超4成腰部达人收获商业合作，传统热门内容类目完播/互动情况表现良好 3C及电器是抖音腰部达人合作最多的行业，生活记录、幽默搞笑达人受3C品牌青睐 汽车品牌客户更多向泛垂类内容方向进行合作延展，颜值类内容成为腰部达人合作的最多选择 美妆品牌客户，仍然以具备展示美感的内容类目达人合作为主，美妆本品类加上颜值、生活记录三大类合作达人占比超40% 3C及电器品牌客户选择相对多元，TOP5达人内容类目占比不到40%，品牌最爱合作生活记录类达人 抖音腰部达人案例：十年金融路把银行故事讲成家常话@李春华 专业支撑 定位清晰 近10年银行从业经历提供权威、可信内容覆盖理财技巧、业务指南、反诈科普等 分享百姓听得懂的银行业务知识降低理解门槛贴近民众需求 @李春华粉丝量268万+ 2024年累积涨粉139万发布作品268条商业合作32条2024年作品平均互动量8.1万藏赞比27.0% 抖音腰部达人案例：自己动手改造房子的日常@闲人祝幸福 场景与情感表达融合 创意硬核手工 以非常规、脑洞大开的创意进行DIY变废为宝、个性化定制家具与装饰品 传递对理想生活追求贴近年轻人个性居住、治愈家居的情感需求 @闲人祝幸福粉丝量244万+ 2024年累积涨粉113万发布作品41条商业合作36条2024年作品平均互动量40.2万转赞比47.6% 3C及电器反超美妆成为小红书腰部达人合作最多的行业，汽车进入合作行业TOP10 食品饮料品牌客户合作相对分散，TOP5内容类目总占比不足30%，运动健身等垂直细分类目榜上有名 3C及电器品牌客户在小红书主要选择美食、时尚、美妆等符合平台调性的内容类目腰部达人进行合作 汽车品牌客户在小红书选择合作最多的是旅行类腰部达人，此外母婴亲子达人对家庭用车场景的支撑也是品牌的优选类目之一 审美需求令颜值、摄影美图类笔记的图文3秒阅读率领先，请教和讨论令教育笔记的互动率占优 小红书腰部达人流量超6成来自信息流，科技数码内容的搜索流量占比接近1/4 l内容阅读的其他来源中，科技数码内容的搜索页占比最高达22.7%；生活记录、情感等类目用户黏性更好，20%左右流量来自于博主个人主页直接访问或关注页浏览。 小红书腰部达人直播活跃度有待提升，商家和品牌覆盖相对充足，达人选品倾向有质感、生活化 小红书腰部达人案例：厂妹变沪漂老板@苑不愿意 职场+vlog双热深垂 个性化标签突出 以自身极具反差感的成长路径为核心素材清晰展现普通人的奋斗历程 从职场成长、技能提升等内容聚焦个人成长、实用性强Vlog记录创业日常内容鲜活具体，充满“人感” @苑不愿意粉丝量15万+ 2024年累积涨粉12万发布作品92条商业合作38条2024年作品平均互动量1071藏赞比68.0% 小红书腰部达人案例：在厨房做实验的建筑师@杨光建厨师 聚焦美食，家常菜与科普结合 专业升维深度思考 围绕中餐创新、美食比赛等话题展开讨论，体现对餐饮行业动态的关注与思考 详细讲解家常菜制作技巧 并在其中融入化学等学科知识，从科学角度解读烹饪原理 @杨光建厨师粉丝量26万+ 发布作品23条 商业合作5条 2024年作品平均互动量6300+ 快手 快手近1/3腰部达人收获商业合作，数码、二次元等类目完播/互动情况表现相对占优 网服电商、游戏等仍是快手腰部达人合作的主要行业，特色短剧达人是多数行业的合作首选 不论是热门的电商平台合作，还是特色的交通、医疗行业合作，品牌在快手首选短剧内容腰部达人进行合作。此外，快手特色的游戏、美食、二次元等类目的腰部达人要较受品牌青睐。各行业TOP5合作腰部达人类目占比均在60%以上，腰部达人的内容类目选择相对集中。 快手腰部达人案例：与自然博弈的野外生存日记@探索兄弟 沉浸式探索 情节冲突 通过海洋、丛林、岛屿等丰富的海陆结合多元场景探索营造出邀请用户共同参与野外体验的氛围，强化粉丝黏性 内容包含充满对抗性的惊险情节强化冒险刺激感，同时也体现具体生存技能 @探索兄弟粉丝量236万+ 2024年累积涨粉91万发布作品66条2024年作品平均互动量11.5万评赞比5.2% 快手腰部达人案例：04年小老板的日常@白一辰❄ 强话题+生活化表达 成长与创业经历纪实 记录高三边上学边经营公司的历程通过经营场景和自我调侃的穿插展现年轻创业者的成长轨迹 “整顿职场”等内容话题性强，“骑电动车上下班”等内容充满生活气息贴近年轻用户引发共鸣通过直播互动、回答粉丝私信形成强链接 @白一辰❄ 粉丝量217万+ 2024年累积涨粉30万发布作品113条2024年作品平均互动量10.7万评赞比4.4% 哔哩哔哩 超半数哔哩哔哩腰部达人收获商业合作，零售、3C及电器、游戏等是腰部达人合作的热门行业 游戏达人仍是多数行业合作哔哩哔哩腰部达人的重要类目选择 哔哩哔哩腰部达人案例：赛博说书人@小六说得对啊 评论反哺创作 猎奇题材+表达锚点 视频中设置有没有类似经历的朋友”等提问引导弹幕分享针对热门评论制作视频回应，将用户反馈纳入创作链条形成创作者讲述-用户反馈-内容返哺的互动闭环 以故事化叙述拆解“古代奇案”“都市传说”等题材模拟说书人节奏加入漫画、老照片等素材和特效让抽象故事易被感知，形成听觉+视觉双重记忆 @小六说得对啊粉丝量34万+ 2024年累积涨粉28万发布作品209条商业合作19条2024年作品平均播放量8.7万藏赞比30.4% 哔哩哔哩腰部达人案例：田园生活的践行者@佚村夫 乡村版自然课治愈感满满 真实记录回村后的农牧生活 以萌宠、家禽的生态场景配简单解说，传递质朴的生活气息和田园韵味 <本章小节> 3C电器在各平台是腰部达人合作的热门行业，生活向内容被品牌重点选择合作 腰部达人商业发展特点观察 特点一：成长呈现“阶梯式跳跃”，爆款内容与持续输出的平衡成发展难点 特点二：内容复合化成破圈关键，垂直领域交叉催生腰部达人新势能 通过内容的场景化延伸，突破品类依赖，提升商业合作的议价能力与变现稳定性 优势：依托热门内容庞大的用户基数和持续的内容需求，获得稳定的流量基本盘凭借垂直领域个性化需求，形成内容壁垒，精准锚定用户。 E.g.美妆+户外、美食+情感、幽默搞笑+体育等组合 优势：生活化的呈现方式让内容更具真实感与代入感，能有效提升粉丝黏性与内容传播力。细分赛道内容生动的展示人设延展的优势，通过情节互动易引发情感共鸣，让品牌与内容的合作显得更亲切、自然。 E.g.Vlog+家居、Vlog+职场、生活记录+三农等组合 特点三：腰部达人粉丝粘性反超头肩部，“陪伴式成长”提升商业优势 THANKS