2024腰部达人成长研究

抖音｜快手｜微博｜小红书｜知乎｜哔哩哔哩 克劳锐指数研究院2024年7月 研究背景 市场需求 Ø达人营销市场规模增速放缓，品牌投放花费精细化，从追求流量和曝光，转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。 达人增量 Ø达人数量持续扩容，头部达人始终属于稀缺资源，腰部达人迅速成长，不断涌现有代表性、创新性的内容，在积累粉丝量提升黏性的同时，也为投放市场提供更多选择。 平台战略 Ø腰部达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液，他们可塑性强，活力充沛，是未来头部达人的候选，是当下品牌营销偏爱的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。 核心要点 要点一 要点二 要点三 腰部达人数量整体扩容小红书、知乎、B站三平台涨幅突出 短视频、社区/社交平台腰部达人商业合作以快消和流量行业为主 腰部达人成型窗口期4～7个月平台需在此周期内发掘并打造原生属性避免潜力达人流失 知乎、B站腰部达人擅长部分长决策周期品类合作 研究说明 研究对象 •平台范围：抖音、快手、微博、小红书、知乎、哔哩哔哩等平台的达人账号，不包括明星、新闻社会类账号、政务账号、机构认证账号 数据说明 •报告中所有数据如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院，数据时间截至2023年12月31日； •各平台自有垂类分布具有差异化，本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理； •各平台用户体量有差异化，本报告涉及腰部达人定义分平台粉丝量级有所差异：微博、抖音、快手三个平台的腰部达人定义为粉丝量100万-300万之间的账号，小红书、bilibili两个平台的腰部达人定义为粉丝量10万-50万之间的账号，知乎平台腰部答主定义为关注者数量1万-30万之间的账号； •互动量说明：抖音、微博、快手为转发+评论+点赞；小红书为点赞+评论+分享+收藏；知乎为赞同+评论+分享+收藏+喜欢；哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。 平台腰部达人成长观察 万粉以上创作者规模保持增长，但总体增速放缓 Ø2023年，主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长，总量超1400万；但较2022年规模增幅仅为8%，总体增速放缓 腰部创作者进一步扩容，接近支撑创作力量的半壁江山 腰部达人扩容明显 各平台腰部达人数量较22年均有提升，小红书、知乎、哔哩哔哩三平台涨幅突出 腰部达人涨粉普遍超大盘均值50%以上，互动量较平台平均水平高20%以上 腰部达人创作类目集中于时尚、美食、游戏三大类目 各平台腰部达人能力解析 抖音腰部达人能力解析 抖音腰部达人2023年粉丝量变化“喜忧参半”，涨粉达人平均涨粉量超35万 超1/5的抖音活跃腰部达人能够保持平均日更的内容输出频率 Ø2023年，94.5%的抖音腰部达人持续输出内容，22.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品；超55%的活跃腰部达人粉丝量集中在100W-150W之间； Ø活跃的腰部达人平均每天发布内容0.86条，单条内容平均互动量2.3万，平均评赞比5.7%。 抖音腰部达人记录生活意愿更强，美妆和时尚内容创作集中度优于大盘 Ø生活服务位列抖音腰部达人创作内容类目首位，美妆和时尚的内容创作为市场投放提供了更多选择。 超7成腰部达人布局内容挂链和直播，3C电器和食品饮料是高频合作行业 优质腰部达人案例：宝妈花式甜品制作教学@雪琦妈妈烘焙 优质腰部达人案例：用感人文案和vlog记录生活的校园博主@少年云尘 快手腰部达人能力解析 超4成快手腰部达人收获粉丝增长，平均涨粉量接近20万 快手活跃腰部达人粉丝黏性开始显现，粉丝量级分布均匀、用户互动深入 Ø2023年，90.9%的快手腰部达人保证内容输出，20.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品；腰部达人粉丝量分布相对均匀，100W-150W粉的活跃腰部达人占48%，250W-300W粉的活跃腰部达人占比也接近10%； Ø活跃的腰部达人平均每天发布内容0.74条，单条内容平均互动量1.1万，平均评赞比7.2%。 快手腰部达人内容创作领域分布与大盘整体保持一致，游戏、幽默搞笑是热门 Ø快手腰部达人在音乐类目内容创作占比上稍领先大盘，游戏、颜值和幽默搞笑仍是创作的首选内容。 超半数快手腰部达人开设小店，以电商行业合作为主要商业方向 优质腰部达人案例：古风剧情达人@夏天妹妹噢 优质腰部达人案例：呈现大学生活片段的搞笑达人@我是李飞 一人分饰多角，演绎当代大学生的校园生活及日常，真实反映大学生的心理状态和焦点问题 宿舍-同学关系 微博腰部达人能力解析 微博腰部达人粉丝量变化集中于±10万以内，部分达人因清朗行动掉粉较多 8成以上微博腰部达人保持活跃，平均每天发布3条内容 Ø2023年，86.7%的微博腰部达人保证内容输出，保持平均每周至少发布一条内容的腰部达人占比接近7成；粉丝量100W-150W的活跃腰部达人占比超过一半；Ø活跃的腰部达人平均每天发布内容3.37条，单条内容平均互动量约在3200次左右，内容评赞比达20.4%，用户愿意在达人内容下进行评论、深度互动。 微博腰部达人内容创作领域分布与大盘相似，美妆等热门类目集中度更高 Ø微博腰部达人在美妆、美食、颜值、游戏四大类目的创作集中度较大盘相比更加突出。 优质腰部达人案例：精致九宫格好物分享美妆博主@阿九成分说 精致9宫格图文从美妆护肤问题的原因、常见问题、解决方案、好物推荐等详细进行分享 用自身体验和测试呈现正确搭配方式进行好物推荐 @阿九成分说 粉丝量246万+ 发布作品53条保持周更频率2023年作品平均互动量1.0万评赞比7.9% 优质腰部达人案例：美妆博主+家居好物推荐@苏苏的理想生活 小红书腰部达人能力解析 近7成小红书腰部达人粉丝量保持良好增长势头，平均涨粉量接近5万 小红书腰部达人偏爱输出视频笔记，以实用内容在互动中获得收藏占比超20% Ø2023年，94.2%的小红书腰部达人保证内容输出，腰部达人约3天发布一篇笔记，他们更青睐视频笔记，视频笔记与图文笔记的比例约为7:3；粉丝量10W-20W的活跃腰部达人最为集中，占比超过6成； Ø活跃的腰部达人单条内容平均互动量约在1700次以上，内容评赞比达4.3%；笔记的收藏量在互动量中占比达23%，腰部达人能够通过优质的内容输出带动用户收藏以便日后二次浏览。 小红书腰部达人内容创作领域分布同步大盘，家居家装类集中度略占优 Ø腰部达人内容创作TOP5内容类目与小红书大盘完全一致，家居家装类目达人占比较大盘略高，占据第八位。 超半数小红书腰部达人有过商业合作，美妆、食品饮料等行业偏爱视频笔记 优质腰部达人案例：努力宣传汉服文化的国风博主@阿玺 优质腰部达人案例：钟爱中式妆造的美妆博主@江梦琪 知乎腰部答主能力解析 知乎腰部答主关注者呈良性增长趋势，关注者增长态势将保持并有望进一步加强 知乎腰部答主以专业见长，内容评赞比高达19%，深受用户喜爱 Ø2023年，超八成知乎腰部答主持续贡献知识与见解，并保持高质量内容输出，平均每2天发布1条深度内容；他们的内容追求严谨的逻辑和精细的语言组织，平均单篇1323字的回答或文章，激发用户热烈讨论，平均评赞比高达19%，意味着在每5位点赞的用户中，就有大约1人会积极参与评论。 知乎腰部答主消费领域突出，家电数码、汽车、食品饮料创作集中度高于大盘 Ø家电数码、科学工程、汽车、科技互联网、食品饮料等类目是知乎腰部答主较大盘集中度占优的领域。 超8成腰部答主有过商业化合作，IT/3C/家电、电商、汽车等是高频合作行业 优质腰部答主案例：外设10年发烧友，数码领域资深答主@Domino 耐心解答 个性化推荐 深度专业 以真知灼见和实战经验为用户解答疑惑 量身定制，助力用户做出最佳选择 数码外设全面评测 关注者5万+ 2023年合作商业内容20篇发布作品219个2023年作品平均评赞比43.0% 深耕机械键盘领域，通过配置对比、使用体验、优缺点评价等为用户提供全面参考 结合专业领域技能补充细节知识点助力用户DIY选择 详尽的使用体验为品牌新品护航 优质腰部答主案例：智能生活探索家，家用电器优秀答主@西红柿炖番茄 真实体验 专业测评 趋势洞察 畅谈家电趋势，聊行业技术创新 适配生活需求，让家更智能 坚持做有态度的测评，生产有温度的内容 @西红柿炖番茄 关注者2.4万+ 2023年合作商业内容27篇发布作品302个2023年作品平均评赞比65.5% 分享提升幸福感的家电好物清单、 哔哩哔哩腰部达人能力解析 超7成哔哩哔哩腰部达人粉丝增长，1/3达人涨粉量在3万以内 哔哩哔哩腰部达人每周平均发布约2条内容，条均播放量达10W+ Ø2023年，86.2%的哔哩哔哩腰部达人保证内容输出，每周平均发布约2条内容；单条内容的平均播放量为11.8万，约有53.9%的腰部达人粉丝量在10万-20万之间，这意味着这些达人发布的视频至少能够传播触达至其50%粉丝量以上规模的用户。 哔哩哔哩腰部达人内容创作领域分布与大盘基本保持同步 Ø游戏、动漫仍是腰部达人创作的重点内容类目，生活记录类和教育类内容占比相比大盘略高一位。 四成哔哩哔哩腰部达人近半年有行业合作，电商平台是高频合作对象 优质腰部达人案例：穿梭于世界各地的音乐梦想家@元莱Yilia 2023年累积涨粉23万发布作品35条2023年作品平均互动量14.9万平均互动量11.1万 原创混音音乐展现自然之美 优质腰部达人案例：脑洞大开的家居改造达人@柴总在忙 2023年累积涨粉17万发布作品35条商业合作7条2023年作品平均播放量52.9万平均互动量5.0万 小结：短视频及社交/社区平台腰部达人合作以快消和流量行业为主知乎、B站腰部达人则擅长部分长决策周期品类合作 腰部达人发展特点观察 特点一：创作以生活记录起步，于摇摆中收获爆款，精细化产出主题策划 起步：生活记录为主 01 内容特点：内容随意性强、无明显策划、主题间关联度不强 成长：寻找到特定方向、收获爆款 内容特点：沿用某垂类方向或风格进行内容创作，开始有拍摄策划，偶尔收获个别爆款内容 成型：主题型策划、规范生产和商业化 03 内容特点：以爆款内容为契机，开始精心策划主题型内容，一般为连续性选题，通过 场景、人物等的变化获得粉丝关注，提升粘性，开始规范生产、收获商业合作机会 特点二：腰部达人成型窗口期4～7个月，在单一平台获得突破后选择重点发展 多平台尝试广泛探索 主平台发力其他平台跟随或停更 特点三：腰部达人为垂直品类增加投放选择，也成为创意破圈新选择 增加垂类投放选择 创意破圈新选择 结合自身内容创作能力，为跨圈投放的品牌主提供用户拓展空间，成为营销创意投放的破圈新选择，有效拉动新客拓展 在垂直品类选择对应类目头部达人投放覆盖度饱和的前提下，成为投放达人池的新鲜血液，为品牌主提供多样化的选择空间 Thank you 克劳锐指数研究院2024年7月