RIO鸡尾酒品牌抖音DP运营方案

人群挑战Z时代人群将成为低度酒主流用户 被Z世代推动的抖音低度酒市场 低度酒在Z世代中更受欢迎市场由其推动 兴趣是TA们消费的律动基因 在兴趣中TA们获得“情绪价值” 社交、人设、悦己构成Z世代兴趣消费的外在表现 03悦己诉求 02人设诉求 01社交诉求 •消费为Z世代带来的即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。•品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草 •通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会。•品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草。 •消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。•品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿扩大品牌影响力 品牌的社交话题性 品牌的情绪满足力 品牌的圈层融入感 行业TOP1品牌RIO如何融入Z世代生活场景获取Z世代的“情感认同” 挖掘竞品行为找准“TA情绪空白点” 分析品牌现状挖掘“TA情绪供给点” 01.竞品分析 低度酒品类消费者对品牌的历史更看重但也愿意为新锐品牌买单 •抖音“露酒、果酒、预制酒”赛道依旧被老牌品牌占据，但新锐品牌&达人IP品牌依旧有较高表现 •梅见为核心竞品，但三得利&果立方借助高品牌力占据销量第二梯队 竞品分析-梅见：结合饮食场景主打“美食搭配”进行产品品牌推广 营销分析 小店分析 品牌销售分析 货品规格分布 销售表现 品牌整体销售主要由自播带动占61%，自然流量仅占9% 多种口味&尝鲜装销售更受消费者欢迎， 产品平均客单达：140元 GMV：2500W /销量：25W场均时长：12H/场观：3.7W 直播间搭建 •直播间以小酒馆场景搭建，结合活动贴片强化活动氛围 品牌投放分析 商品卡展示 会员运营 以尾部达人强结合美食场景进行进行品牌种草引流带货 商品卡呈现画面量大，突出优惠信息，以性价比核心进行商品卡制作 •会员活动贴片持续引导会员转化•每周四会员日集中刺激会员 帐号布局 •梅见官方旗舰店+梅见甄选店•以产品差异&人群差异布局帐号 竞品分析-果立方：单一性价比内容输出，仅提供用户货品价格认知 营销分析 小店分析 品牌销售分析 货品规格分布 销售表现 品牌整体销售主要由自播带动占87.91%，自然流量仅占11.32% 多种口味且客单低的货品销售更受消费者欢迎，产品平均客单达：100元 GMV：500W /销量：5W场均时长：8H/场观：3707 直播间搭建 •直播间以VR场景搭建•展台式直播间难打动用户 品牌投放分析 商品卡展示 会员运营 整体投放量级低，难以吸引流量赋能直播间，试水达人直播效果较弱 商品卡突出赠品以及产品规格，以性囤货概念进行商品卡制作 •仅有会员优惠券单一活动 帐号布局 •以单一进行官方旗舰店直播 直播达人 竞品分析-三得利：主打调酒场景，为用户提供饮酒兴趣圈层话题 营销分析 小店分析 品牌销售分析 货品规格分布 销售表现 品牌整体销售主要由达人带动，自播占32.87%，达人流量仅占52.22% 组合套装更易被接受，产品平均客单达： GMV：500W /销量：5W场均时长：6H/场观：3613 直播间搭建 •直播间以季节场景为主要搭建 品牌投放分析 商品卡展示 会员运营 主要依靠尾部达人绑定饮食场景进行内容输出 商品卡呈现画面量大，突出优惠信息，以赠品进行商品卡制作 •缺少具体的会员运营打发 帐号布局 •单一旗舰店帐号布局抖音 竞品未在抖音上对Z世代情绪需求进行建设 在抖音账号及小店上属于“放养”状态RIO可从专属于Z世代“兴趣需求”入手 品牌分析：RIO整体布局领先竞品，后续账号可持续布局深入Z世代需求 直播帐号布局品牌自播帐号分析 帐号布局 货品布局 流量分布 2、ROI锐澳酒类旗舰店 帐号以卖货为主缺少品牌心智建设场景 主要依赖自播自然流量占比较低 强爽&微醺货品稳定清爽出货较少 以场景打通品牌心智教育 多元布局提升自然流量多重流量入口优化提升自然流量 强化清爽系列产品感知 定位产品差异化场景，强化清爽系列感知 总结 “基于市场、人群、平台三方洞察赋能RIO拉新增长” 三大目标人群 RIO如何通过一个账号打入获取Z世代的“情感认同” 多品牌承载年轻兴趣结合抖音潮流文化获取Z世代认同 @东方有佳人（花西子） @GHAGEE霸王茶姬 以东方韵味结合抖音变装风格进行销售 以云南茶、高级感视频强化品牌用户高粘性 RIO多场景下方便携带的特点，有机会成为Z世代的娱乐搭子 R I O 开启RIO Social无障碍社恐也能变社牛 ROI化身社牛搭子 多 场 景 打 造R I O饮 用 场 景 ， 满 足Z世 代 每 一 个 场 景 下 的 情 绪 需 求 1.1账号定位 账号定位 补充品牌直播账号缺口 账号名称 打造内容+卖货型直播账号 传递品牌心智教育 提效品牌内容教育 提效产品线持续共同提升 强化清爽产品线销售力 提升新品牌抖音市场占据 多元产人群类型拉新教育 账号主页定制打造RIO乐享风尚 ➊自定义头图/视频 ➍定制化TAB RIO宣传视频/明星代言K V/活动K V 作品/喜欢提及(别人@内容聚合)品牌(活动banner页、粉丝入会) ➋账号简介 与RIO的乐享时光每晚19点锁定RIO乐享直播间关注RIO乐享，爆款产品特惠不间断•大促期间简介透传优惠机制 ➎视频合辑 作品展现，相同主题内容可统一形象封面，通常为3宫格大型主题活动可为6宫格 商品橱窗 RIO官方小店购买路径话题聚合 RIO品牌参与过话题聚合 1.2视频内容 品牌向 RIO乐享旗舰店账号内容板块规划——剧情向 RIO乐享旗舰店账号内容板块规划——引流向 宠粉福利 明星直播 视频黄金 口味测评 看得见的优惠 高光混剪 3s文案总结 直接体验 明星/头部主播公信力背书，增加直播间引流量，为ROI保驾护航 强化优惠、宠粉关键词，让用户直观感受优惠力度 内容直接，卖点强化，让用户直观感受产品适用场景 种草推荐 这个好东西必须让我的姐妹知道，太好用了你知道xxx这个产品吗？ 视频结构： 视频结构： 视频结构： 礼盒展示直播间下单送的产品/口述直播间福利通过视频让用户真实感觉到实惠 a.原价多贵，直播间价格b.before/after直观视觉冲击c.优惠信息刺激引流直播间 a.明星画面/声音b.圈定人群“低度酒人群””c.直播间引流“现在播播间下单有优惠” 使用场景 每次到了夏天囤酒的日子听朋友安利了xxx 制造紧张 这条视频滑走你一定会后悔还不知道这个套装你就输了！不是老板疯了就是我疯了，xx元一整套全带走，还赠送xxx 明星流量引流 1.3自播内容 品牌账号打造要素五要素 货"货”RIO三大系列产品 主播打造 品牌专属主播-享乐潮流的主播人设 专业能力 具备快消/饮品类直播经验或者品类导购经验 表达能力 表达清晰流畅，富有感染力，能够赢得用户信任，活跃氛围 能把控直播间整体节奏，具有较强互动/促单能力 控场能力 熟悉品牌和美食文化，能输出干货内容，与用户即时交流 其他能力 日常直播货品规划 提前规划每场上播货品，结合互动玩法与主播引导提升直播间产出 系列产品套装 爆 款5 0 % 潜 力 款2 0 % 组 合 系 列 通 过 运 营 测 品 ， 向 爆 款 品 类 转 移 一 配 多 等 作 为 连 接 品 ， 维 持 利 润 率 情 况 下 做带 货 与 测 品 其 他S K U丰 富 货 盘 ， 作 为 直 播 串 场 商品 销 售 ， 选 拔 潜 力 款 做 重 点 运 营 RIO“搭子”货组 拓展商品组合形式 •组合形式打包出售，拉高客单价，提高单笔转化金额•结合场景打造组合，提升消费关联度，强化心智引导 囤货组合 •成箱售卖，趁活动抓紧囤 创意组合 •解腻清口套装•火锅宵夜伴侣•露营组合•……………… 尝鲜组合 主推爆款-清爽系列 •多口味小规格组合装，一次全尝遍 •直播短视频全面包装，释放产品潜能 实景搭建RIO乐享小酒馆 强沉浸感，体现日常“小酒馆”的休闲氛围 直播内容规划 日 常 直 播 进 行 主 要S K U讲 解 ， 多 维 展 现 产 品 卖 点 深 度 种 草 直播内容 •介绍产品口感：如清爽水蜜桃味，自然清爽，洗去油腻感受•介绍产品功能/原料：如清爽有味；强爽够劲•深度结合日常场景介绍产品：如有夜晚独酌、朋友小聚、餐饮搭配 福利优惠 随每场直播货品与福利日常变化 日常直播规划 冷启动期直播频率：保持每日1场直播，一场不少于6小时，活动期适当延长 突破冷启动期后直播频率：每天一场不少于8小时，大促期间不少于12小时 大促直播：全年不少于3场PGC直播 达播：全年不少于180场，目的让更多人参与怡宝达播之中，构建品牌专属达人池 直播间引流策略 自有王牌主播 部分直播经历【茶饮类】奈雪的茶古茗茶饮新时沏奶茶coco都可 直播GMV：肯德基108W I 蕾蕾美颜522W I 绿茶103W I 凑凑130W小龙坎30W I 古茗3000W 【餐饮类】凑凑火锅肯德基杭州黄龙饭店绿茶餐厅一席地火锅小龙坎火锅一绪寿喜烧狐狸爱上鸡火锅 擅长领域：美食 美容 美妆 旅游 服饰 【旅游类】杭州极地世界海洋馆杭州野生动物园湖州上渚山奇幻谷酒店杭州千岛湖云水江南项目 直播经历丰富 身高：170cm体重：53kg户籍：辽宁沈阳坐标：杭州 【抖音带货品牌】太平鸟男装、GXG、暴走的萝 莉(瑜伽服)、海澜之家男装 、罗蒙、王小卤凤爪、百草味 探遍杭城大大小小 只推荐杭城好“物”经验描述：抖音/淘宝全品类/兼模特 自有主播池 PGC直播规划 除日常直播场景外，结合大促， 定制专属直播PGC，拉新增粉，实现销售爆发 超品策略 资产结构分析寻找营销突破点 人群量级健康 ，但品牌需 提 升A3人 群 量级提升 购 买 转 化率 策略目标 流转人群分析寻找核心受众 人群策略 精致 妈 妈 和 小 镇 是 购 买 转 化优质人群；资深中产和新锐白领是 可 突 破 的 潜 力 购 买 人群 内容偏好分析制定内容策略 综 艺 影 视 类 视 频 内 容能更 好 的 提 升 用 户 兴趣 抖音超品日PGC直播 全 网 寻 找 酒 搭 子 以“最佳搭子”这一季节点，联动肖战、周冬雨等明星发声，助力实现粉丝“活力趣玩”的愿望，从而带动RIO乐享旗舰店进入大众视野，为品牌直播间引流造势，也使清爽等明星产品深入粉丝圈层，实现大幅曝光 直播间内容及场景升级,定制抖音超品日视频，KOL走进直播间,讲解休闲场景点的同时场景化安利RIO旗下产品，为用户带来更贴心的购物体验 夏季潮玩日PGC直播策略 打造兴趣圈层直播——乐搭有RIO PGC直播内容 亮点玩法：RIO露营搭子 •地点：室外•直播形式：露营茶话会，多个主播穿搭时尚，来一场户外放松谈天式直播，加入户外美食，侧重主推产品•产品：直接喝外，还可与水果/冰桶等进行夏季DIY 亮点玩法：机制 •满XXX送露营装备•抽奖福利：露营小冰箱•#RIO露营搭子#，吸引UGC参与，抽取其中视频流量较好的用户送怡宝产品•发起RIO露营特调饮拍摄话题 达人筛选策略 品牌目标人群KOL偏好+过往优质KOL复投 以行业+竞品投放可观数据为依托筛选优质KOL投放 借助平台实现KOL快速筛选匹配实现投放KOL全网精准筛选 品牌优质KOL筛选 以行业+竞品过往KOL合作效果可观的数据，匹配适合品牌调性的带货KOL，进行筛选复投。 利用抖音合作工具，帮助品牌快速在海量抖音达人中筛选初步匹配的优质KOL。 新KOL选取：