怡宝纯净水品牌水饮抖音DP投放方案

全域运营营销方案 赋能怡宝抖音生态布局，实现品效双线增长 目录 01.前期洞察02.策略推导03.运营规划04.目标拆解与费用 前 期 洞 察 从三个维度探寻怡宝水饮核心传播价值 从三个维度探寻怡宝水饮核心传播价值 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期 u根据Euromonitor数据调研显示，无糖茶饮在亚太地区的销售量占全球销售总量的71.8%。由于亚太国家地区有饮茶文化的历史积淀，相比其他国家地区，茶饮品更易被接受，无糖茶饮常年蝉联畅销饮料品类前位。 u作为茶叶发源地的中国，目前中国无糖茶饮和日韩市场相比还未饱和，尚存较大空间，未来几年无糖茶饮市场规模增长迅速。Euromonitor数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017年-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR达10.2%，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模 u据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破10倍。线上渠道带动了无糖茶饮市场的规模突破，通过互联网的打法让偏好在电商平台购物的年轻群体快速认识、尝试无糖茶饮料，加快了无糖茶饮料在年轻群体中的普及。 u2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%。随着无糖茶饮料在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。 上线城市&下线城市年轻用户规模提升，带动无糖水饮料市场规模增长 抖音水饮料市场“自播+”的模式或将成为行业增长机会点 市场洞察总结 由于健康意识的渗透无糖茶饮进入高速增长期 抖音水饮市场生态逐步完善自播+矩阵构建成为趋势 怡 宝 水 饮 新 账 号 ， 以 自 播 赋 能 品 牌抖 音 生 态 布 局达 播 强 化 水 饮 市 场 占 位 ， 实 现 品 牌 与用 户 的 深 度 沟 通 从三个维度探寻怡宝水饮核心传播价值 一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度人群，一线及新一线城市频繁消费用户过半 u根据亿欧智库调研数据显示，北上广深等一线及新一线城市用户消费意识深度渗透，快速积累庞大的无糖茶饮料消费客群，深度人群占比都超过40%。 u从消费者的购买粘性来看，在一线、新一线城市以及二线城市中均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁，无糖茶饮用户活跃度高。 超7成消费者每周购买无糖茶，便利店和商超是主要购买场景 u从消费者购买行为来看，76.5%消费者每周购买无糖茶，其中42.7%消费者每周会购买3次及以上，57.3%消费者每周购买1-3次。 u从购买渠道来看，线下依然是主要的消费场景。其中消费者在购买无糖茶饮时有81.5%可能性选择线下渠道，18.5%的可能性会选择线上渠道。 4-7元是无糖茶饮的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮核心诉求 u亿欧智库调研发现，4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带的产品以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主；7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主；4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品品质要求不高，消费者接受度为12.2%。 u产品外包装也是影响消费者的一大因素，消费者较为看重的无糖茶饮因素包括，有明确的口味、风味标示，以及有明确的无糖提示。 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强 u从调研数据来看，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。据东兴证券此前发布的研报称，传统观念中喝茶往往和健康养生绑定，但无糖茶饮料具备更多风味属性，而且饮用方便，因此更受年轻人欢迎。©亿欧智库-陈皓(79125) u从近半年的购买行为可见，18-25岁的人群中新用户占比高于频繁购买用户，在26-30岁及31-40岁的人群中，频繁购买的用户占比更高。由此可见，18-25岁人群表现出更强的尝鲜意愿，26-40岁消费者消费粘性强。 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著 u从购买动机来看，消费者选择动机多元，无糖无负担、提神醒脑和无添加是消费者的主要诉求，有63.6%的消费者认为无糖无负担是其购买动机。 u对于无糖茶饮的新用户来说，选择无糖茶饮的动机排序为无糖无负担，无添加少添加更安全和恢复精神，对于无糖茶饮产品健康和无添加上考量优先于茶饮料本身的提神醒脑功能。 u从地域维度的交叉来看，在新一线的消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。 近半年内购买的新用户选择无糖茶饮的动机 无糖，对身体无负担无添加、少添加更安全茶饮料能让我清醒一下，恢复精神60.4%48.0%44.1%Top1Top2Top3 新一线的消费者选择无糖茶饮相比整体人群更显著的动机 Top16.4%比水多一点滋味，能让我喝更多水Top24.0%茶饮料能让我清醒一下，恢复精神Top33.0%想喝茶，但懒得/不方便自己泡 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买 u调研数据显示，对无糖茶饮口感排序，茶味清晰、清甜不苦涩、有香气是消费者对口味的主要诉求；其中有64.4%的购买更频繁用户认同“口感清爽不苦涩”，更能促进消费者持续购买。近半年的新用户中有75.3%的消费者认同“茶味清甜有回甘”，更容易促进尝鲜。 u从消费者对产品的期待来看，未来无糖茶饮的主要改进方向在于，改善当前产品具有的明显苦涩味道，其次是，其他味道盖过茶的本味；以及需要更新的技术实现还原茶的本味。 燃茶茉莉花茶茶里王茉莉花茶燃茶青柑普洱东方树叶桂花乌龙三得利乌龙茶TOP1TOP2TOP3TOP 4TOP5 乌龙茶在无糖茶饮产品口味排序中排在第二 u无糖茶饮的新品创新也是吸引新用户尝试的方式之一，与茉莉花茶、乌龙茶、绿茶等较为常见的无糖茶口味相比，青柑普洱是突破性的风味尝试。在调研中可见，消费者在无糖茶饮产品风味的第一选择中青柑普洱超过绿茶。 消费者洞察总结 TA饮茶场景 TA关注点 TA态度 基于健康、减脂的诉求自创DIY功能与喝法，促进无糖茶消费 更加关注自身健康状况无糖茶饮越来越受欢迎 清爽不苦涩的口感更能满足TA长期饮用需求 怡宝需要把握茶饮人群健康意识的提升，对口感的产品诉求锚定核心饮用场景，打造创新功能与喝法，强化产品心智传递 从三个维度探寻怡宝水饮核心传播价值 洞悉抖音竞争格局，挖掘怡宝水饮料市场核心竞品 东方树叶以中国茶文化为基础打开抖音市场 三得利主打乌龙茶口味赛道收割销售 元气森林以健康无糖健康概念打通年轻群体 今麦郎茶萃以果味茶理念收割水饮口味党 农夫山泉-以大店为核心基础扩散，以品类小店为辅助建设抖音渠道布局 达人布局端 店铺布局端 核心大店：农夫山泉官方旗舰店 以农夫山泉饮用水产品线为主打扩散介绍旗下各品类线 品类小店01：农夫山泉官方旗舰店直播间 主打农夫山泉品类下东方树叶品牌以差异化货品结构与大店进行区隔 品类小店02：农夫山泉生鲜旗舰店 主打农夫山泉品类下NFC果汁类目定位新鲜水果果汁 农夫山泉旗舰店直播间差异化货品，全面提升东方树叶销售 账号从视觉设计本身开始传递东方树叶品牌理念 单一封面传递产品信息 农夫山泉官方旗舰店直播间运营分析（东方树叶为主的账号） 带货达人：日常化高频合作直播达人，合作大V高效转化 运营沉淀：增粉势头强劲，人群以24-40岁一二线南方城市为主 运营效果：整体稳定运营，场均高，大促爆发性增长 •平均停留时长总体稳定•场均观看3.1万，场均UV价值2.68•整体带货情况呈现微上升趋势，销售额与销量呈正相关5月初、618出现峰值 •有粉丝基数，近180天增粉7.1万，全年增量平稳上升•看播用户主要集中在24-40岁中年男性群体，分布在偏南方城市，茶文化聚集地，有效切入目标群体进行转化 •近180天投放1527个直播达人，4600视频达人•达人以1-10万粉的腰尾部为主，少量头部加持•达播是主要销售来源，主要来源于潮爸老刘、解忧购、东方甄选等头部主播 农夫山泉差异化货品矩阵打造 农夫山泉官方旗舰店直播间，以东方树叶茶系列产品为主的垂直账号直播间，货盘主推品分为2款，差异化包装及赠品组货逻辑 此主推品为东方树叶茶饮料3箱赠矿泉水/4箱赠新品尖叫；组货以爆品➕日常矿泉水/新品机制为主的囤货心智，活动场次以定期大小场做销售额爆发及增加曝光； 东方树叶爆款口味：青柑普洱+茉莉花茶900ml装活动机制：2箱装赠送膜包装矿泉水 5月份溯源大场及新品龙井新茶独家发售做到了品宣及茶饮垂直账号的打造 三得利-三大品类号齐头并进，集中资源进行自播账号成长 达人布局端 店铺布局端 品类店01：三得利饮品旗舰店授权号 以三得利旗下水饮系列产品为核心货品打造日式匠心纯正茶味账号 品类店02：三得利suntory饮品旗舰店 以水漾力、沁柠水等产品为核心货品定位休闲生活主题内容 品类店03：三得利预调酒旗舰店 主打三得利预调鸡尾酒定位日本精致轻饮 三得利饮品旗舰店授权店以低价优惠吸引用户 三得利饮品旗舰店授权号运营分析 带货达人：日常化高频合作达人，合作大V高效转化 运营沉淀：增粉平稳，人群以24-40岁一二线为主 运营效果：整体稳定提升，大促爆发性增长 •有粉丝基数，近180天增粉6.9万，全年增量平稳上升•实际看播人数男女各半，无明显性别偏向；年龄24-40占比超70%，年轻化人群 •近180天平均停留时长总体波动趋势•场均观看4.7万，场均UV价值2.4•整体带货情况呈现微上升趋势，销售额与销量呈正相关5月中、618、7月中出现峰值 •近180天投放933个直播达人，1,462个视频达人•达人以1-10万粉的腰尾部为主，少量头部加持，类型以时尚美食类为主•品牌自播是主要销售来源，其余TOP销售额来源 于交个朋友矩阵号、老宋的微醺23点等垂类主播 三得利-以乌龙茶及新品为主线上阵地 •主推品以规格差异化及新品爆款为主，其中主推品为常规款500ml装无糖/低糖乌龙茶为主，无糖低糖乌龙茶大规格1.25L为复购货盘•另新发售茉莉乌龙500ml/1.25L整体销售额占比全店第二；账号以囤货心智为主； 元气森林-单一直播账号核心转化，多元达人内容种草实现转化 元气森林官方旗舰店运营分析 运营沉淀：增粉缓慢，人群年轻化以18-30岁一二线为主 带货达人：日常化保持达人合作，大V高效转化 运营效果：整体稳定提升，场观有待提升，UN价值高 •有粉丝基数，近180天增粉2.6万，增量较小•实际看播人数男女各半，无明显性别偏向；年龄18-30占比超70%，Z时代人群 •近180天平均停留时长总体呈现上升趋势•场观4553，场均UV价值3.56，场观有待提升，UV价值高•整体带货情况呈现微上升趋势，销售额与 •近180天投放539个直播达人，585个视频达人•达人以1-10万粉的腰尾部为主，少量头部加持•达播是主要销售来源，销售额来源于大V交个朋友矩阵号、东方甄选、小杨哥、琦儿等头部主播 销量呈正相关，4月中到8月初，多次出现峰值，多大场 元气森林-主打气泡水囤货套组为主，爆品组货心智 •元气森林纤茶系列在账号占比极少部分在3.85%；•元气森林近30日销售中，新品红豆薏米水/红枣枸杞水数据有明显提升；•茶饮料类增加新品金桂普洱茶+无糖麦茶；•整体茶饮料类产品销售占比还在极低的数据表现； 竞品总结 竞品总结 建议用差异化货品+赠品布局抢占水饮料市场用户，提升产品销售 建议70%店播+30%达播模式布局水