2025年东南亚潮玩市场考察报告

东南亚 潮玩市场考察报告 2025SoutheastAsiaTrendyToyMarketResearchReport 广东省玩具协会潮玩分会 2025年7月 广东省玩具协会潮玩分会简介 广东省玩具协会潮玩分会是广东省玩具协会内部分支机构，由广东省玩具协会内部开展潮玩业务的企业自愿组成的二级社会组织。 宗旨：遵守国家的法律、法规和政策，凝聚广东省内从事潮流玩具生产制造、渠道销售、创意设计及配套服务的相关单位，调研产业情况，探讨解决产业痛点难点问题，畅通上中下游产业链条，搭建资源共享平台引领产业高质量可持续发展，成为服务企业、行业和政府的重要抓手。 业务范围：搭建企业与政府之间沟通的桥梁，及时反映行业共性问题；建立潮玩信息平台，为产业提供全球潮玩产业信息服务及智库支持；开展海外市场考察学习等活动，组织国内外同行交流与合作；举办潮玩产品专业展览会，扩大中国潮玩在海内外影响力；举办潮玩设计大奖，推动中国潮玩创意设计进步；举办资源对接会、产业研讨会等，加强产业资源整合。 潮玩分会接受广东省玩具协会领导，在广东省玩具协会章程规定的职责范围内开展工作。 引言 历经四十多年的发展，凭借完善的产业链基础和创新的设计能力，作为世界玩具制造中心的中国又多了一张名片——全球潮玩产业的重要生产基地与品牌孵化地。 近年来，中国潮玩产业呈现出爆发式增长的态势，市场规模从2015年的63亿元迅猛攀升至2024年的727亿元，预计到2026年将突破1100亿元大关。然而，国内市场规模虽持续扩大，但竞争日趋激烈，出海开拓新市场已成为行业发展的必然选择和企业业绩的新增点。在众多海外市场中，东南亚以其独特的市场优势脱颖而出：6亿多人口的庞大市场、快速发展的经济、年轻化的人口结构以及与中国的文化亲近性，以及当地年轻消费者对具有个性表达与文化共鸣的潮玩产品青睐有加，使其成为众多中国潮玩品牌出海的首选之地。 然而，中国潮玩品牌在进军东南亚市场的过程中，也面临着诸多挑战与难题。不同国家间的审美与文化差异、渠道拓展与供应链管理的复杂性、市场准入与政策变化的不确定性、品牌建设与形象塑造的艰巨性以及市场竞争的日益加剧，都给中国潮玩企业的出海之路带来了重重考验。 为深入了解东南亚潮玩市场的实际情况，2025年5月，广东省玩具协会潮玩分会派遣专业采编团队组成调研组，兵分两路，历时20天，开赴越南河内、胡志明市，泰国曼谷，马来西亚吉隆坡，新加坡，印度尼西亚雅加达五国六大城市，走进当地潮玩卖场，与本土企业进行面对面交流，全方位、多角度地了解了东南亚地区潮玩产业、市场的发展现状，潮流特点及前景趋势。 基于实地深入调研的成果，并结合线上调查问卷的数据，我们精心编撰了《2025东南亚潮玩市场考察报告》，从市场概况、竞争格局、消费特征、渠道分布、法规标准等多个维度，全面剖析东南亚潮玩市场的发展机遇与挑战。 作为国内首份针对东南亚潮玩市场的专业考察报告，广东省玩具协会潮玩分会希望通过报告促进行业内的信息交流与共享，继续为中国潮玩产业的国际化道路提供更多专业支持和科学决策依据，帮助企业发现实实在在的商机，加持企业出海扬帆远航。 广东省玩具协会潮玩分会 2025年7月 2 观点摘要 本报告涉及东南亚11个国家的政治、经济、文化、市场、消费、准入等内容，为尽量体现全面性、差异性和准确性，篇幅较长，总字数逾3万。为方便读者快速把握市场总体情况，现将报告主要观点摘要如下： 1.东南亚潮玩市场目前处于迅速发展期，未来数年仍将保持较快增长的态势； 2.由于东南亚所处位置、文化、人口等因素，是中国潮玩出海最重要的市场，有实力的企业可积极开拓； 3.目前东南亚潮玩市场“中国主导大众、欧美日主导小众、本土品牌尚在萌芽”的现状将会发生深刻变化。中国企业应深入研究消费需求走向，不断优化供应链，才能在未来市场中发挥更大作用； 4.“文化”将不断体现在潮玩产品当中，潮玩作为文化的重要载体，实现中华文化与本土文化认同、融合对潮玩出海至为关键； 5.品类方面：盲盒、搪胶毛绒有饱和趋势，其他品类市场表现良好； 6.准备进军东南亚市场的企业，一定要了解不同国家的宗教、文化及政策法规，尽可能与本土企业加速融合。 3 目录 整体概况 一、全球潮玩市场概况 7 二、东南亚的基本情况 8 1.地理优势2.经济多元3.人口红利4.文化认同5.产业协同 01 三、东南亚潮玩市场总体情况10 1.发展历程 2.市场规模 3.市场格局 4.市场地位 四、调研走访五国六城12 1.五个贸易往来紧密的国家 2.六大极具代表性的城市 3.潮玩发展呈现不同特点 02竞争格局 一、中国品牌正在占领东南亚市场17 1.炒热市场，大批品牌布局 2.代理合作为主，直营为辅 3.主推国内外同款，零售价略高 4.稳步发展，占比相对较小 二、本土潮玩品牌20 三、国际知名品牌21 03销售及推广渠道 一、实体渠道24 1.全球连锁渠道 2.中国品牌渠道 3.本土渠道 4.其他渠道 4 二、线上渠道30 三、营销推广渠道31 1.数字化渠道：构建用户生态 2.沉浸式线下触点：构建品牌认知 潮流趋势 一、跨越多国的潮流36 1.热销品类 2.风格主题 二、各国的个性潮流37 05消费洞察 一、整体特点39 二、年龄分布39 三、性别差异40 四、文化适配41 五、政治敏感41 政策与市场环境 一、中国与东南亚国家关系42 二、税费与认证标准42 三、投资环境与风险46 四、法律法规与文化风俗47 07前景与建议 一、布局策略49 1.产品研发规划 2.渠道网络构建 3.商业模式创新 二、IP创新方向52 三、文化融合52 四、知识产权54 五、其他55 5 2025东南亚潮玩市场考察报告 东南亚潮玩市场考察报告 01 整体概况 6 2015年之前，“潮玩”定义局限于艺术家玩具（ArtToy）或设计师玩具（DesignerToy），受众也相对比较小众。2016年，泡泡玛特推出首个大众向潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，成功打破潮玩小众圈层，使其走向大众视野，成为玩具消费的新兴领域。根据这一市场现状，广东省玩具协会潮玩分会发布的《2024全球潮玩产业发展报告》指出：主要面向14岁以上青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。 一、全球潮玩市场概况 作为融合艺术、设计与收藏属性的新兴消费品类，“潮玩”边界随着市场的发展不断扩展，从手办人偶、模型雕像等延伸到盲盒公仔、潮流毛绒、积木、卡牌、桌游等相关品类，并涌现出众多原创潮玩IP以及潮玩品牌，在全球范围内呈现出爆发式增长态势。 根据弗若斯特沙利文报告预测：在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质IP的推动下，2024年全球潮流玩具零售市场规模约448亿美元。广东省玩具协会数据则显示：2024年中国潮玩市场规模727亿元（约合101亿美元），约占全球潮玩市场规模的23%。 从全球范围来看，北美、欧洲和东亚构成第一梯队，占据全球潮玩市场消费80%以上的份额，其中，中国扮演着“世界工厂”与“创新中心”的双重角色；而以东南亚为代表的新兴市场组成第二梯队，增长速度迅猛；其他市场则处于第三梯队，尚处于培育期。 广东省玩具协会潮玩分会 2024全球主要潮玩市场占比及消费特点 HobbyBranchofGuangdongToyAssociation 其他10%，约46亿美元 尚在萌芽培育期 东南亚6%，约25亿美元 价格敏感，受社交媒体影响大 北美31%，约140亿美元 注重IP授权，偏好影视动漫联名 中国23%，约101亿美元 盲盒模式主导，社交属性强 市场规模448亿美元 日韩12%，约55亿美元 收藏文化深厚，高端市场成熟 欧洲18%，约81亿美元 艺术导向明显，设计师品牌强势 未来五年，中国潮玩品牌将凭借供应链优势、创新能力和文化底蕴，在全球市场获得更大话语权。而以东南亚为代表的新兴市场，也正加速崛起，成为全球潮玩市场增长新引擎。 二、东南亚的基本情况 东南亚凭借独特的地理优势、多元的经济格局、兼容并包的文化氛围以及高速发展的市场生态，逐渐成为中国品牌出海的重要“桥头堡”。 1.地理优势 东南亚地处连接亚洲、大洋洲、印度洋与太平洋的十字路口，由越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、缅甸、柬埔寨、老挝、文莱和东帝汶11个国家组成。该区因有马六甲海峡、巽他海峡等国际水道贯穿而成为全球贸易的关键枢纽之一。 广东省玩具协会潮玩分会 HobbyBranchofGuangdongToyAssociation 东南亚地图（审图号:GS(2023)2761号） 东南亚还因为与中国海陆相连，在人员交流、货物流通等方面有着巨大优势： 海运方面：从广西北部湾港至越南海防港航程仅需8小时，广西钦州港至东南亚的跨境直通船可实现“两点往返、定时定班”的常态化运营。即便是距离中国较远的东南亚海运三大港——泰国林查班港、新加坡港和马来西亚巴生港，航程也能控制在10天以内，凸显了巨大的区位优势。 陆运方面：除了与中国接壤的越南、缅甸、老挝有少量卡车运输外，中国还与越南、老挝、泰国建有跨境铁路，与泰国连接的二期铁路也已在今年初获批，计划于2031年完工。这也是连接中国和东南亚的泛亚铁路（又名昆明-新加坡）项目的阶段性成果，标志着中国与东南亚国家间的国际班列逐渐“连线成面”，为地区经贸往来织密物流网络。 2.经济多元 从经济格局看，东南亚国家大多实行市场经济体制，但经济发展水平差异较大：新加坡为发达国家，缅甸、柬埔寨、老挝、东帝汶为最不发达国家，其余为发展中国家。这种地区经济梯度为不同定位的消费品提供了差异化的市场空间。 8 东南亚11国2024年主要经济数据 国家 人口 国内生产总值 （亿美元） 增速 人均国内生产总值（美元） 印度尼西亚 2.81亿 1.35万 5.03% 4960 泰国 6790万 5263 2.5% 7758 新加坡 604万 5499 4.4% 9.1万 菲律宾 1.17亿 4615 5.7% 4095 越南 1.04亿 4763 7.09% 4700 马来西亚 3420万 3892 2.1% 1.14万 缅甸 5130万 793 2.64% 1546 柬埔寨 1728万 351.7 6.6% 2071 老挝 750万 144 4.6% 1920 文莱 45万 155.34 4.2% 3.45万 东帝汶 134万 21.63 4% 1614 合计 6.88亿 3.90万 // 数据来源：中华人民共和国外交部亚洲国家概况、国际经济组织等权威机构 此外，根据亚洲发展银行（AsianDevelopmentBank）的数据，东南亚城市化进程正在加速，预计到2030年将有55%的人口居住在城市，不仅进一步提升了消费潜力，同时也有助于潮玩渠道的系统化拓展。 3.人口红利 广东省玩具协会潮玩分会 HobbyBranchofGuangdongToyAssociation 东南亚的人口结构呈现出显著的年轻化特征，这为潮玩市场的蓬勃发展奠定了坚实基础。截至2024年底，该地区总人口6.88亿，年龄中位数为30.5岁，其中，印度尼西亚和菲律宾的年龄中位数更是分别低至29.8岁和25.3岁，庞大且年轻的消费群体天然具备追求新奇、热衷分享的特质，与大众潮玩产品强调个性化、社交性的属性高度契合。 东南亚11国2024年人口情况 国家 年龄中位数（岁） 人口特征 印度尼西亚 29.8 人口结构年轻，劳动力资源丰富 泰国 39.7 东南亚老龄化最严重的国家之一 新加坡 43.4 全球老龄化最严重的国家之一，依赖移民 菲律宾 25.3 人口红利显著，但就业压力大 越南 32.4 老龄化趋势开始显现，已取消计划生育 马来西亚 30.3 人口结构相对均衡 缅甸 28.5 人口年轻，但经济和社会发展滞后 柬埔寨 26.8 人口结构年轻，但贫困和健康问题突出 老挝