8月社服行业投资策略：步入中报披露期，优选高景气赛道龙头

证券研究报告|2025年8月10日 8月社服行业投资策略： 步入中报披露期，优选高景气赛道龙头 行业研究·行业投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光 证券分析师：张鲁 证券分析师：杨玉莹 联系人：周瑛皓 0755-82150809 010-88005377 zengguang@guosen.com.cnS0980511040003 zhanglu5@guosen.com.cnS0980521120002 yangyuying@guosen.com.cnS0980524070006 zhouyinghao@guosen.com.cn 摘要：步入中报披露期，优选高景气赛道龙头 行情回顾：7月A股社服涨4.59%，港股社服涨4.47%，AI+方向、区域政策红利、品质消费相关个股领涨。2025.7.1-8.6A股消费者服务板块涨4.59pct，跑赢沪深3000.34pct；港股消费者服务板块涨4.47%，跑输中信港股通指数1.04pct。其中AI+板块、西藏海南等区域政策红利、品质消费相关个股表现领涨。 子板块观点： 连锁餐饮赛道：2025年以来连锁消费行业逐渐走出低价竞争的内卷困境，以茶饮、快餐、部分大众餐饮品牌为代表的同店表现先后企稳。展望后续，1）对于茶饮赛道而言，“反内卷”政策背景下监管机构倡导理性竞争，短期平台补贴策略调整预计影响同店冲高后预期，同时部分品牌临近解禁带来部分投资情绪压制，但长期看具备供应链与性价比优势的龙头依然有望持续巩固竞争份额，关注回调后配置机会；2）部分大众餐饮品牌中期财报表现优异，目前低估背后主要反应市场对正餐模型门店持续扩张能力的担忧，但考虑部分龙头已经在单店模型与餐品SKU上做出诸多调整，后续伴随着扩张能力的持续验证，我们认为优秀大众餐饮龙头价值有望重新被市场定价重估。 出行链赛道：1）天气不佳与局部疫情扰动下，暑期前半程表现相对平淡。7月国内铁路/民航旅客运输量同比增长4.3%/2.0%，出境航班班次同比增长14.5%。其中供给扩张周期下国内酒店行业总体有待修复，酒店之家数据7月酒店行业周平均RevPAR同比增长0.9%与Q2情况相近，希尔顿将大中华区RevPAR全年预期调整为略降；持续巩固直销与会员等战略的海外OTA龙头BookingQ2业绩超预期，固定汇率下全年增长预期符合长期指引框架；景区中长白山7月客流增长37.8%表现突出。2）出行链整体表现渐进背景下，一是关注更顺应需求变迁的结构性景气方向，如用户思维主导的酒店+零售体验经济新模式、产业链话语权更强的平台、处于内外扩容周期的景区；二是兼顾周期拐点，目前酒店板块预期逐步回调至相对低位，等待供需两端边际改善信号；三是关注政策博弈，如海南自贸港推进、国家/地方服务消费支持政策等对增量带动。 教育赛道：1）逐步进入业绩验证期，建议聚焦强刚需的K12教培赛道及把握蓝领技能培训政策及需求红利窗口，推荐学大教育、天立国际控股、中国东方教育、卓越教育集团等。2）此外多邻国FY25Q2财报表现超预期，同时上修全年收入及Margin指引，验证AI教育变现能力。据我们跟踪测算，国内AI教育产品如豆神超练系列、粉笔AI刷题班及天立启鸣冲刺营均已有千万级别收款，建议关注豆神教育、粉笔、天立国际控股、好未来、新东方-S、高途集团、有道等。 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 投资建议：短期重点推荐亚朵、北京人力、科锐国际、学大教育、天立国际控股、携程集团-S、蜜雪集团、古茗、长白山等。 行情回顾：7月A股社服板块涨4.59%，港股社服板块涨4.47%。2025.7.1-8.6A股消费者服务板块涨4.59pct，跑赢沪深3000.34pct；港股消费者服务板块涨4.47%，跑输中信港股通指数1.04pct。 图：2025.7.1-8.6A股板块涨跌幅（以中信行业指数分类） 图：2025.7.1-8.6港股板块涨跌幅（以中信行业指数分类） 综合金融(中信)商贸零售(中信) 电力及公用事业(中信) 交通运输(中信)食品饮料(中信)银行(中信) 家电(中信) 综合(中信) 汽车(中信)石油石化(中信)轻工制造(中信)纺织服装(中信)农林牧渔(中信) 沪深300消费者服务(中信)房地产(中信) 电力设备及新能源(中信)非银行金融(中信) 煤炭(中信)基础化工(中信)电子(中信) 国防军工(中信)传媒(中信)计算机(中信)建筑(中信) 有色金属(中信)机械(中信) 建材(中信) 通信(中信) 医药(中信) 钢铁(中信) -10%-5%0%5%10%15%20% 电子HK(中信)基础化工HK(中信)通信HK(中信) 纺织服装HK(中信)汽车HK(中信)银行HK(中信) 商贸零售HK(中信)食品饮料HK(中信)房地产HK(中信)建筑HK(中信) 消费者服务HK(中信)综合金融HK(中信) 电力及公用事业HK(中信) 中信港股通石油石化HK(中信)交通运输HK(中信)家电HK(中信) 非银行金融HK(中信) 综合HK(中信)农林牧渔HK(中信)有色金属HK(中信)机械HK(中信) 传媒HK(中信)轻工制造HK(中信)计算机HK(中信)煤炭HK(中信) 国防军工HK(中信)建材HK(中信) 电力设备及新能源HK(中信) 医药HK(中信)钢铁HK(中信) -10%-5% 0%5%10%15%20%25%30% 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 A股区域主题、教育个股领涨。7月A社服板块涨幅前五（非ST个股）分别是西藏旅游、凯撒旅业、学大教育、科锐国际、海南机场，跌幅前 五分别为西域旅游、君亭酒店、天目湖、华图山鼎、祥源文旅。 港美股品质消费、教育个股领涨。7月港美股社服板块涨幅前五分别是东方甄选、粉笔、中国东方教育、新高教集团、枫叶教育，跌幅前五分别为思考乐教育、蜜雪集团、华住集团-S、海底捞、小菜园。 总体上7月三个方向相对领涨：1）AI+板块催化，2）西藏、海南等区域政策红利，3）品质消费相关个股。 图：2025.7.1-8.6A股板块个股涨跌幅 图：2025.7.1-8.6港美股板块个股涨跌幅 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 个股涨跌幅 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 东粉中新枫奈中同方笔国高叶雪国道 个股涨跌幅 -W BOSS 希中携呷百九茶中亚同美卓海天古小海华蜜思教国程哺胜毛百教朵程团越伦立茗菜底住雪考 ST 西凯学科海北锋豆中桂米科全大曲峨广岭三金华行锦丽王中宋同美传黄长西西九云首众中 祥华天君西 甄东教教的中猎直国科集呷中九道控 旅教司国 园捞集集乐 -S -S -W ST 藏撒大锐南京尚神国林奥德聚连江眉州南特陵天动江江府青城庆吉智山白安安华南旅信公联源图目亭域张 选方集育茶免聘聘际培团哺国 股行育际 团团教 A 旅旅教国机人文教中旅会教德圣文山酒控索饭酒教酒股井旅演楼姆教旅山饮旅旅旅酒旅教合文山湖酒旅家 教团（控 集控育 游业育际场力化育免游展育亚旅 家股道店店育店份 艺育游 食游游游店游育旅鼎 店游界 育港股团股 ） 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理；口径说明：N年的比较基准为N-1年，除非申明特定年份；海底捞为整体翻台率、蜜雪&古茗为整体加盟店、其余均为同店收入 图：连锁消费龙头月度经营同比恢复度 口径说明：N年的比较基准为N-1年，除非申明特定年份；海底捞为整体翻台率、蜜雪&古茗为整体加盟店、其余均为同店收入 太二 （直营） 九毛九 （直营） 小菜园 绿茶 肯德基 必胜客 怂 海底捞 奈雪的茶（直营） 蜜雪集团（国内） 古茗 霸王茶姬 瑞幸咖啡 2023年3月 80% （同比19年） 76% （同比19年） 130%+ 115% 2023年4月 133% 131% 115% 113% 128% 140%+ 120% 167% 121% 2023五一 126% 121% 112% ~140% 130% 2023年5月 108% 105% 105% ~130% 110% 2023端午 90% （同比19年） 120% ~100% 2023年6月 105% 97% 104% 120% ~100% 2023年7月 110% 99% 104% 102% 104% 120% ~100% 170% 120% 2023年8月 107% 97% 93% 130% 85% 2023年9月 104% 100% 84% 128% 85% 2023国庆 103% 92% 78% 125% 257% 114% 2023年10月 109% 98% 103% 106% 77% 140% 80% 2023年11月 116% 133% 80% 160% 2023年12月 142% 122% 108% 200% 106% 2024年1月 89% 96% 98% 95% 65% 124% 77% 146% 80% 2024年2月 140% 66% 2024年3月 130% 70% 2024年4月 82% 87% 97% 92% 63% 120% 73% 138% 79% 2024年5月 120% 78% 2024年6月 110% 71% 2024年7月 82% 90% 97% 92% 67% 100% 69% 102% 87% 2024年8月 100% 82% 2024年9月 95% 2024年10月 75% 81% 98% 94% 73% 95% 83% 82% 97% 2024年11月 90% 81% 2024年12月 87% 82% 2025年1月 79% 81% 个位数下滑 93% 101% 102% 76% 100% 92% 106% 大个位数增长 81% 108% 2025年2月 小个位数下滑 87% 102% 2025年3月 大个位数下滑 93% 105% 2025年4月 86% 82% 小幅下滑 102% 98% 110% 86% 双位数下滑 103% 113% 122% 待披露 113% 2025年五一 正增长 90% 125% 130% 2025年5月 正增长 108% 104% 102% 95% 114% 117% 122% 2025年6月 正增长 102% 102% 110% 单位数下滑 113% 113% 120% 2025年以来连锁消费行业逐渐走出低价竞争的内卷 困境，以茶饮、快餐、部分大众餐饮品牌为代表的同店表现先后企稳。 对于茶饮赛道而言，“反内卷”政策背景下监管机构倡导理性竞争，短期平台补贴策略调整预计影响同店表现预期，同时部分品牌临近解禁带来部分投资情绪压制，但长期看具备供应链与性价比优势的龙头依然有望持续巩固竞争份额。 部分大众餐饮中报业绩表现优异。小菜园2025H1预计实现净利润3.6-3.8亿元，同比增长28.6-35.7%，公告提及提升运营效率、成本管控以及精细化管理是利润改善的关键。绿茶集团2025H1收入预计同增21-25%，归母净利润2.3-2.37亿元，同增32-36%，经调整净利润2.47-2.54亿元，同增38-40%。大众餐饮龙头业绩优异背后是经营方法论的重塑（从规模扩张到效率至上）。品牌积极拥抱线上流量，弥补线下门店客流的不足，同时调整单店模型。 百胜中国同店重新转正，运营效率持续提升。2025Q2百胜中国收入27.87亿美元/+4.0%；经营利润3.04亿美元/+14.3%，经营利润率10.9%/+1pct，利润率提升主要是公司Fresheye/Redeye效率提升；归母净利润2.15亿美元/+1.4%。公司同