品牌健康测量指南

指南品牌健康测量 学习如何利用品牌健康洞察来吸引客户、优化产品并扩大市场份额。 引言 贵公司的品牌对其成功有强大的影响。 通过识别优势与劣势，这项研究使企业能够抓住机遇，规避风险，并超越竞争对手。在本指南中，我们将为您介绍品牌健康测量的核心要素，并包含一项针对300多名商业领袖的调查洞察，了解他们如何衡量品牌健康。您将学到： 44%有消费者愿意尝试新品牌(n=363-510) 强大的品牌能够卖出更高的价格，拥有降低的客户获取成本，并享受更低的客户流失率。但当今市场的条件意味着品牌必须更加努力地保持其品牌实力。 of b2b买家的说65% 供应链短缺和市场需求通货膨胀考验了买家的耐心和忠诚度。事实上，我们发现近一半人愿意更换品牌或产品。结果是什么？品牌健康评估从未如此关键。 •如何品牌健康状况不佳会损害您的公司 他们首选供应商的内容对他们的购买决定有重大影响(Demand Gen) •如何将品牌衡量融入以支持业务目标 •如何开发一个用于衡量品牌健康的整体框架 建立和维护一个强大的品牌需要时间、投资，最重要的是数据。这就是为什么去年有超过五分之四的公司进行了品牌健康度研究。品牌洞察也是增长最快的市场研究重点，公司计划增加对品牌研究的投资18% 明年. ••何时衡量您的品牌健康状况为某个品牌健康状况的深度洞察 43% 有顾客在他们对之有忠诚感的品牌上花费更多金钱(Fundera) 目录 2 / 引言 4 /品牌健康度测量影响 7 /制定全面的品牌健康框架 10 /识别和衡量关键品牌指标 15 / 核心要点 品牌健康度测量影响 品牌健康评估具有广泛影响：错误评估它将使您的业务面临风险，但实施它创造了新的机遇。 品牌健康洞察触达您的整个业务 您的品牌贯穿于您业务的各个方面，从视觉和信息传递到产品和服务。即使是整体正面情绪和忠诚度高的品牌也需要监测其健康状况。毕竟，维持一个健康的品牌远比重建一个受损的品牌容易得多。为了保护您的品牌，您需要管理可能影响它的因素。而做到这一点意味着成功测量品牌健康数据。 品牌衡量数据评估品牌的健康状况，使公司能够应对指标下降，衡量其品牌实力，并发现提升和利用品牌价值的机会。虽然衡量品牌健康状况很复杂，但对于进行品牌研究的公司来说，其回报是值得的，它们能获得十倍的回报率。没有品牌健康状况数据，公司就对其品牌如何影响业务处于盲目状态，让潜在损害的风险无法得到控制。 什么有风险？ 未能将品牌健康数据应用于您的业务将产生广泛的后果，包括： •与关键客户需求和偏好不符的新产品 •疏远客户或与其期望脱节的市场信息 •丧失给品牌被认为更具价值的竞争对手的前景 整合品牌健康数据 当有效利用时，品牌健康度测量洞察支持各种商业目标。 • 获取和留住客户 品牌健康测量研究通过识别服务差距的机会和通过顾客的视角揭示品牌认知，提升客户留存。品牌研究还支持以营销为基础的目标，如企业品牌建设和信息传递，使品牌能够部署更有效的营销活动，吸引潜在顾客并将企业的价值主张与顾客需求保持一致。 95%有商业领袖说衡量品牌健康帮助他们提高了客户满意度(n=112-179) • 提升市场份额 92%说这有助于他们识别和利用其竞争优势，并扩大其市场份额(n=104-136) 品牌健康状况评估可以通过识别和利用竞争优势、发展更强的品牌建设和信息传递、追踪客户满意度以及衡量现有产品的成功来扩大市场覆盖范围。在拓展新市场时，品牌健康研究可以发掘未开发的市场机会，并描绘竞争对手的相对品牌强度，从而使企业能够成功扩张。 说这有助于他们发展和93%追踪产品的成功(n=96-149) • 开发新业务 品牌健康度评估可以通过识别客户重视现有产品的原因、定义关键产品偏好和认知，以及映射未来购买意向的驱动因素来为产品开发提供信息。推出新产品或服务也需要大量的投资。开发产品或服务本身是第一阶段，但您可能需要在推出前和推出后优化定位和宣传信息，并跟踪市场反应，以确保成功推出。 制定全面的品牌健康框架 构建一个有效的品牌需要一个全面的衡量框架，该框架评估、跟踪和提升其绩效。 品牌衡量三种类型 品牌健康状态持续变化，受到内部和外部因素影响，这些因素可能提升或损害品牌认知。为保持品牌健康，你需要建立一个框架，明确需要衡量什么、为何重要，以及何时需要衡量。 1. 品牌健康现状 当前品牌健康状态评估在单一时间点上评估高级品牌渗透率指标。它分析当前和潜在客户的反馈以衡量品牌资产、有提示和无提示的品牌知名度、品牌认知、未来购买意愿以及客户对产品和服务的满意度。 所有公司都应该进行三种品牌评估：品牌健康的当前状态、品牌健康随时间的变化以及未来品牌发展方向。每一项都单独提供关键的品牌健康洞察，但在正确的时间将它们结合起来，就能提供完整的品牌健康全貌。 为什么测量 这种测量提供了对当前品牌健康状况的深入评估，识别哪些品牌元素与客户产生共鸣，哪些部分让客户却步，以及任何损害品牌声誉的缺失或不完整元素。 何时测量 大多数（63%）品牌都有一套全年衡量品牌健康状况的流程，以获取更新的基准数据并评估是否需要调整其策略。其余的37%则按需进行衡量。在快速变化的市场中，公司应更频繁地评估其品牌健康状况，以确保品牌认知方面没有发生重大变化。品牌应在任何重大举措（如推出新产品、进入新市场等）之前进行这项研究，以确保当前的品牌认知不会影响新举措的成功。公司还应在出现重大市场变化时——无论是由于经济变化等外部因素，还是由于新技术或竞争对手的进入——对当前品牌健康状况进行测试。 被评估的企业当前品牌健康状态 企业 conduct品牌健康追踪 企业 conduct品牌发展 2. 持续品牌健康监测 3. 未来品牌发展 持续品牌健康状况监测衡量品牌随时间推移的健康状况和认知变化。此类研究的洞察通常包括品牌健康状况指标，如知名度、认知度、品牌健康驱动因素和净推荐值®(NPS) 可以让你将你的品牌与竞争对手进行比较。 品牌发展会创造新的品牌元素——例如开发新的价值主张和传播信息——以应对某些事件或与不断变化的客户需求和偏好保持一致。这可以包括品牌重塑工作或为新公司或产品线开发新的品牌标识。 为什么测量 为什么测量 持续的品牌监测可以随时掌握品牌健康状况，以便立即发现和响应任何变化。公司可以追踪产品线或业务单元的品牌强度、其公司品牌，或两者。它还允许公司评估任何事件（无论是内部还是外部）可能对其品牌评价产生何种影响，将其品牌与竞争对手进行比较，并识别行业趋势。 随着时间的推移，大多数公司都需要更新其品牌定位，以反映市场的变化、公司使命的变更或产品和服务更新。未来的品牌发展让公司能够识别需要变更的品牌元素，收集对新品牌概念的反应，并发现对品牌忠诚者至关重要的核心品牌元素。 何时测量 何时测量 定期进行品牌健康追踪，以识别性能下降并迅速调整。品牌追踪还可以衡量活动和举措的成功，以证明投资回报率，证明额外品牌投资的合理性。大多数公司（82%）每年进行两次品牌追踪研究，以捕捉市场变化。然而，在快速增长的公司、新市场进入者或进行合并或收购的公司等特定情况下，研究可以每季度进行一次。 公司应当制定明确的指南，以表明何时启动未来的品牌发展工作。一些常见指标包括扩张机会（如完成并购、推出新产品或探索新市场）；现有市场份额所面临的威胁（如出现新竞争对手或收入下降）；以及客户人口结构的变化或品牌认知持续下降。 识别和衡量关键品牌指标 理解并衡量六个关键指标，对品牌健康状况进行整体评估。 关键品牌健康指标 存在六个核心指标，可提供品牌健康状况的洞察，识别表现不佳或下降的品牌属性，并发现提升品牌定位的机会。这些指标反映营销漏斗，并协同工作以识别顾客的满意度、忠诚度以及对品牌的感受，以及潜在顾客对产品的认知和需求。 通常，公司集中于品牌健康的一个单独要素，比如认知度或知晓度。但未能将所有六个关键品牌健康指标作为一个整体来审视，这意味着公司只能获得品牌总体健康的局部视图。 感知 意识 品牌认知度衡量当前和潜在客户如何看待一个组织，以及其评价如何与其他市场上的品牌相比较。品牌认知度还有助于识别组织中产品或服务方面的不足，并确定客户如何看待这些产品或服务的质量以及他们对其用途的期望。 知名度是指顾客对品牌独特品质的熟悉程度。品牌知名度由两个因素衡量： •品牌回忆（无提示意识）：衡量您的品牌在顾客脑海中是否为首要印象，无需提示或刺激。•品牌识别（辅助认知）：衡量客户在存在刺激物（例如产品类别中的品牌列表）的情况下识别您品牌的能力。 如何测量 焦点小组定性数据能更深入地了解您的品牌，允许就客户对您的品牌的印象进行开放式提问。 如何测量 调查：部署定期调查来衡量品牌知名度，收集大量品牌知名度数据。品牌知名度调查直接衡量品牌回忆和识别度，以揭示您品牌真正的受欢迎程度。 调查：使用定量数据收集不同群体的高层次客户和非客户反馈，并与竞争对手比较品牌认知度。 情感追踪：一个情感分析会收集来自不同渠道的反馈，以判断客户是否对你的品牌持正面或负面的看法。如果你没有情感分析工具，你可以搜索与你的品牌相关的标签，以识别客户是如何谈论你的品牌的。 历史数据：在线销售渠道、论坛和评论可用于收集您品牌的客户评论。 先前使用 偏好 先前的使用数据让品牌了解那些曾经购买过他们产品的顾客。衡量先前使用情况可以洞察他们的客户是谁，他们多久购买和使用一次他们的产品，以及他们从竞争对手那里使用过哪些其他产品。先前的使用数据还可以提供关于表现出品牌忠诚度的顾客的洞察，让公司能够确定哪些因素最能培养高价值客户。 品牌偏好评估顾客对特定品牌的依恋或偏好。高品牌偏好驱动重复销售并提高顾客忠诚度。 如何测量 在线购买行为：客户关系管理数据和其他收集在线购买行为的平台有助于确定多少客户会回到您的组织。为了获取更多反馈，可以考虑从在线销售渠道（如亚马逊）收集客户评论。 如何测量 客户终身价值分析:使用历史销售数据来衡量客户活动以及哪些活动使客户对品牌赋予高价值。 调查请询问客户对您品牌的体验，以全面了解他们长期留存的可能程度。 调查：定量数据提供了关于客户如何以及何时使用产品和服务的信息。 访谈和焦点小组：定性方法可以收集有关客户如何与品牌和产品互动的直接反馈，并识别新的或正在发展的用例。 净推荐值（NPS）衡量客户向他人推荐您的品牌和产品的意愿。高净推荐值意味着高水平的忠诚度，从而提升品牌价值并改善公众认知。高净推荐值使组织能够收取溢价，并通常带来长期成功，从而在经济上获益。通过培养忠诚的终身客户，组织可以获得销售增长和新客户通过口碑发现您的品牌的益处。 未来购买意向衡量顾客在不久的将来购买品牌的可能性。虽然某人可能会通过访问其网站或关注其社交媒体上的内容来与品牌互动，但这并不意味着顾客有购买意向。他们可能认为质量不佳，感觉被信息误导或未得到充分的信息，或者否则相信提供的商品或服务无法满足他们的期望。 如何测量 如何测量 调查：调查当前和以前的客户,了解他们与品牌的体验,他们为什么推荐或不推荐你的品牌,以及品牌应保持或改进哪些做法以推动满意度。 平台分析和社会聆听：在线研究可以通过客户反馈论坛和社会聆听获取洞察，了解客户如何看待产品将如何交付，以及潜在客户对购买产品的信心程度。它还可以帮助识别特定的信息传递或活动，这些信息传递或活动可能激发对品牌或产品供应更大的信心，从而促进更多购买。 VOC程序：采用客户之声（voc）计划可以帮助组织持续评估其客户关系的忠诚度和满意度。 调查：调查以前的顾客，了解他们购买的原因、是什么让他们来到你的产品，以及他们是否打算再次从你这里购买。调查潜在顾客，了解什么能激励他们向你购买，并询问那些决定不购买你产品的顾客，了解是什么因素阻止了他们。 学习如何使用品牌健康状况追踪器来追踪您的品牌健康状况with品牌追踪101工具包。 关键要点 一个弱的品牌可能