品牌健康跟踪101：衡量高等教育品牌健康的指南

衡量高等教育品牌健康指南 目录 汉诺威研究 高等教育 12 / 品牌追踪方法4 / 发展您的品牌健康追踪策略11 / 跟踪您的品牌策略3 / 介绍10 / 分析您的品牌追踪结果5 / 理解关键品牌健康指标 汉诺威的见解帮助高等教育机构加强其学术组合，最大化招生和留存，管理成本，提升品牌认知，并参与校友活动。从研究到咨询和顾问服务，我们的解决方案针对一系列全面的挑战，为我们的客户和他们服务的学子实现最佳成果。 关于汉诺威的解决方案和服务，请访问官网获取更多信息翻到第13页或访问hanoverresearch.com/高等教育. 介绍 随着潜在生源池不断缩小，竞争日益激烈，传递机构价值比以往任何时候都更为关键。为了脱颖而出，大学和学院领导者不仅要投入广告资金，还必须明确界定其机构使命，并向利益相关者传达独特的品牌承诺：贵机构能提供什么价值，这如何使你与众不同，以及为什么他们应该选择你的机构而非其他机构？ 包含竞争对手分析在其社交媒体策略中的机构的百分比 成功的品牌健康度衡量意味着监测重要的指标，随时间追踪品牌健康状况，并定期调整策略。如果持续进行，它还可以帮助你理解你的机构是否在投资并向正确的项目分配资源。 本指南概述了战略性品牌追踪流程所需的步骤。在竞争激烈的环境下，持续关注贵机构的品牌将确保您在潜在学生心中保持领先地位。 本指南将使您能够： 高等教育市场营销部门跟踪品牌强度随时间变化的百分比 1. 制定您的品牌健康追踪策略 品牌追踪旨在跟踪机构随时间推移的品牌强度，可视化纵向趋势，并突出营销活动和活动的影响。它从定义与机构需求相一致的目標开始，并识别用于评估品牌健康状况的正确工具。 随着时间的推移，你将根据你收集的数据来磨练你的方法，以推进战略目标，例如提高目标受众的入学率，提升你的学术声誉，以及支持捐赠活动。 定义您的目标 机构目标可以帮助 contextualize 品牌追踪 findings 并为您的品牌战略提供信息。一些常见的机构目标包括推动招生增长（包括面向新受众）、促进研究以及建立校友参与。 识别要使用的工具 在部署品牌追踪策略时，有多种工具可以帮助揭示与您的品牌相关的“是什么”（例如，“哪些细分群体对我们机构最了解？”）以及“为什么”（“为什么某些细分群体比其他群体更可能推荐我们的机构？”）。通过结合调查研究、竞争基准比较和定性反馈，您可以更全面地描绘利益相关者如何看待您的品牌。 看到品牌追踪方法在第12页了解更多关于如何将这些工具整合到您的品牌跟踪工作中的信息。 2. 了解关键品牌健康指标 谈到衡量品牌健康度，根本问题在于知道哪些指标是重要的。品牌健康度是多维度的，不同的品牌指标捕捉并阐释了整体品牌健康度的重要和独特要素。 意识谁听说过我们？ 在过去的几十年里，许多机构将排名表现作为评估和衡量整体品牌健康状况的替代指标。但是，虽然排名和品牌是相关的，但它们并非同义词。毕竟，后者包含了与您的机构相关的所有情感联想——而排名是无法衡量的。然而，最近一项对高等教育营销专业人士的调查显示，少于三分之一的大学校长使用品牌健康指标来评估营销绩效。相反，这些管理人员倾向于依赖本科招生数据和声誉的轶事观点。 感知我们的目标受众对我们有什么看法？ 品牌追踪经常评估品牌健康状况的各个要素——从最广泛的总体认知，到最狭窄的参与方推荐机构的可能性。但未能全面看待所有关键品牌健康状况指标意味着机构只能获得品牌健康状况的片面视图。 偏好 我们是首选机构吗申请和入学学生？ 要全面衡量您机构的品牌健康状况，了解利益相关者的参与情况，并捕获您表现的全景图，请考虑跟踪四个特定的指标： 忠诚 我们的品牌是谁提倡者？ 2. 了解关键品牌健康指标意识 它是什么 样本问题：意识 认知度，即关键利益相关者（包括潜在学生及其家庭）对您的机构的熟悉程度，是推动招生的关键。品牌认知度由两个因素衡量： 在收集利益相关者反馈，或进行意识调查时，应包含关于无提示和有提示意识的提问，以确定他们在提示前后的意识。 无辅助意识这衡量了潜在学生对您的机构在没有刺激的情况下（例如名称、标志或口号）识别您机构的能力，或者在他们被要求列出“脑海中”的首选学院或大学时认出您机构的能力。 无辅助意识：当你想到位于加利福尼亚的教育机构时，哪些学院或大学会浮现在你的脑海中？请列出最多五个。 辅助意识:以下哪些高等教育机构，如果有，你在本次调查之前是否了解？ 旧金山大学 加州州立大学长滩分校 斯坦福大学 加州大学洛杉矶分校 我们机构 辅助意识该测试衡量潜在学生对在提示后记住你所在机构的能力。 如何测量它 调查：部署定期调查来衡量品牌知名度，以收集大量的品牌知名度数据。 社交聆听：搜索与您机构相关的社交媒体话题标签，研究您帖子下的评论，并确定您的品牌内容被分享的频率，以了解您的受众是如何谈论您的品牌的。 2. 了解关键品牌健康指标感知 它是什么 示例问题：感知 品牌认知度衡量利益相关者（如潜在学生、他们的家庭、现役学生、教职员工、校友、捐赠者以及社区居民）如何评估一个机构的优势和劣势。品牌认知度研究不仅有助于发现可用于营销活动的差异化因素，还可以识别机构声誉的风险。 揭示利益相关者如何看待您的品牌，可以通过让他们回答以下问题的方式： 以下哪个词语最能描述我们的机构： ……简单声望的渐进式灵活友好传统刚性不吸引人严谨 如何测量它 调查：比较不同群体中的利益相关者反馈，并将品牌认知与竞争对手进行基准比较。 深度访谈：结构化对话对于询问利益相关者对您品牌的开放式意见可能很有价值。这可能是一个特别重要的方式来接触某些利益相关者群体，包括未来的雇主。 调查是什么激励潜在学生申请和注册某个特定机构。下载2025全国录取生调查. 2. 了解关键品牌健康指标偏好 它是什么 样本问题：偏好 品牌偏好评估了潜在学生申请贵校的可能性，以及在录取后入学的可能性。如果潜在学生对贵校评价为首选，可以得出结论，贵校的品牌在申请者偏好中是健康且强大的。 通过让申请者回答以下问题，揭开您的机构在潜在申请者申请过程中的地位： 录取学生：我们申请的所有机构中，我们机构的排名如何？ Prospective Students and Parents:你有多可能[考虑申请/推荐你的孩子考虑申请]我们的机构？ 这是我的首选 这是我的前选 这是我的末选 或“保底学校” 如何测量它 极有可能 有点可能 调查：询问潜在学生他们申请贵机构的可能性。此外，向录取学生询问他们如何评价你的录取通知，相对于他们可能收到的其他录取通知。 它是在“中等水平” 中性 有点不太可能 极不可能 确保贵机构的品牌能满足学生的需求。通过我们的信息图表，了解学生的偏好和优先事项。吸引Z世代学生的9个技巧。 2. 了解关键品牌健康指标忠诚度 它是什么 示例问题：忠诚 品牌忠诚度——或者说利益相关者愿意重新参与或继续参与你的意愿——是品牌健康的核心。与公司营销人员不同，学院和大学不能将重复购买意愿作为品牌忠诚度的首要和即时指标。相反，品牌忠诚度通常在学生最初选择时以及随后的财务捐赠中被衡量。 衡量品牌忠诚度的最佳方法之一是通过你所在机构的净推荐值（NPS）®这通过一个单独的问题来衡量，该问题决定利益相关者对您机构的满意度水平。 利益相关者应被问及以下问题，并提供一个0到10的量表，其中0表示“非常不可能”，10表示“非常可能。” 采用净推荐值（NPS）®框架可以帮助机构持续评估利益相关者的忠诚度。利益相关者对机构的忠诚度越高，就越有可能成为推荐者——那些采取支持性行动以提升机构品牌价值和公众认知的人。为了保持和提升声誉，机构应追踪其NPS并寻求发现驱动该分数的因素。为什么推荐者对机构忠诚并更倾向于推荐？为什么批评者不太可能这样做？ 你有多可能向朋友、家人、熟人或同事推荐我们的机构？ 如何测量它 调查：调查潜在学生（及其家人）、在读学生、教职工、校友、捐赠者以及社区成员，以确定支持者画像并揭示潜在的声誉挑战。 在我们的博客文章中，了解更多关于如何将净推荐值体系应用于您的营销工作的信息，Nps：高等教育竞争对手没有使用的最重要指标. 3. 分析您的品牌追踪结果 在您收集完品牌跟踪结果后，就该准备数据并分析您的发现。 识别跨研究和受众细分中的模式，并使用这些数据来指导您的战略计划。例如，如果您正在筹备一项资金筹措活动，您可以识别与高忠诚度相关的人物，然后利用这些信息来联系潜在的支持者。或者您可以使用按地区细分的市场认知数据来定位即将推出的付费搜索活动。 要开始分析您的品牌追踪结果，有两个关键步骤： 检验品牌追踪结果 准备数据 研究您的品牌追踪结果，将指标表现与战略举措、活动或机构优势与劣势联系起来。 验证：分析您的数据，以确认受访者完成了全部访谈或调查，并确保数据收集正确且无偏见。 在学习您的品牌追踪结果时，需要询问的关键问题包括： 转换：对原始数据进行分组并赋值，将其转换为有意义且易于阅读的形式。评估开放式回复中的显著主题、相关关系和统一叙事。通过描述性和统计分析对定量数据进行建模。 y哪些指标表现最强？最弱？y结果是否均匀分布，还是有某些部分更强或更弱（例如，利益相关者群体、地区、年龄）？y基于任何营销活动或新闻报道，结果是否有变化？y如果追踪时间，品牌指标趋势的方向是什么？是否有可能会影响你品牌的宏观趋势？ 清除：检查您的数据以发现错误，并删除可能因填写不正确或完全跳过而完成的无效受访者。进行严格的数据清理，以确保仅包含认真且有资格的研究参与者的数据。 通过我们的指南，了解如何衡量品牌价值高等教育中衡量营销效果的四种方法. 4. 追踪你的品牌战略——并进行调整 谈到品牌健康，仅仅跟踪指标是不够的：你必须监测数据随时间推移的变化或趋势，并利用这些发现来优化你的结果，无论是通过营销活动还是策略调整。定期更新品牌数据，例如每年一次，可以确保你的机构不是基于过时信息或认知采取行动。 这里有两种将您的品牌健康跟踪数据应用于持续改进您的成果和增强您的影响力的方式。 刷新并重启您的品牌追踪 驱动营销决策 利用您的品牌追踪结果来推动关键营销决策，并进行战略投资。例如： 用聚焦可能随后续轮次而变化的问题或方法，回顾你的品牌追踪结果。如果你使用调查问卷，确定哪些领域可以从焦点小组等方面获得更多清晰度。品牌追踪应驱动可操作的洞察，持续的品牌追踪可以提升发现的质量。 如果您的结果显示低意识级别： 调查付费广告选项和媒体覆盖，以提升您的品牌触达和饱和度。 如果您的结果显示低偏好级别： 评估基准测试结果，以发现更好地满足利益相关者期望和区分您品牌的机会。检查调查结果并考虑焦点小组，以确定您的机构应做出哪些改变，以便更好地传达其价值。 品牌追踪方法 调查研究 竞争基准测试 品牌认知度调查 市场定位分析 揭示您的知名度有多广。按区域划分结果，以评估您的地域覆盖范围。 对贵机构与主要竞争对手的在线营销进行对比分析，以突出您的营销存在感。 品牌认知度调查 品牌简介分析 通过调查关键利益相关者群体（例如，潜在学生和家庭、教职员工、现有学生、校友和捐赠者、雇主以及社区居民）来衡量品牌认知度，以了解您在每个群体中的形象。您收集的数据应指导品牌推广活动和一般改进工作。每年开展这些调查，以追踪信息传递工作的影响。 通过定期评估同行是如何展示自己的，来提炼你的价值主张并使自己在竞争中脱颖而出。 定性研究 焦点小组 概念/信息测试调查问卷 焦点小组可用于研究开始时，对即将推出的广告活动进行探索性了解利益相关者的看法，或对您的品牌获得反馈。虽然传统的焦点小组是面对面的，但在线焦点小组为连接地理分散的人群提供了行政便利，并且参与者可能会在分享真实意见时感到较少拘谨。 通过让关键受众对样本概念做出反应来评估潜在信息、广告或标语的有效性。通过调查哪些信息在传递关键信息方