更好的品牌健康跟踪指南

一本关于提升品牌健康追踪的指南 支持类别入口点、心理可用性以及心理优势指标 目录 品牌健康监测是品牌随着时间的推移（例如每周、每月、每季度或每年）掌握重要消费者指标持续衡量的一种方式，以便为其业务提供新兴趋势、当前品牌和竞争表现以及消费者认知变化的信息。 01更好的品牌健康跟踪指标3 除了植根于自动化和效率——解决上述传统品牌健康追踪器所面临的诸多问题之外——quantilope 的“更好品牌健康追踪”（BBHT）方法源自于 Ehrenberg-Bass市场科学研究所，从中实施诸如品类入口点（Category Entry Points）、心智优势分析（Mental Advantageanalysis）和心智可得性分析（Mental Availability analysis）等概念和方法，这些由著名的珍妮·罗马纽克教授（《更优品牌健康和合著者品牌如何发展). 然而，品牌健康追踪器可能会很快变得（版本控制）维护起来很费劲问题)，(hundreds of cross-)难以分析 02行动中的品牌健康追踪5 表数据表)(无法结构刚性 要添加新的品牌相关指标或删除过时的指标)，和继续下去很昂贵(传统研究机构在维护品牌健康追踪器方面收取高额费 用)。当今品牌需要实时、价格合理的可行动性、趋势性洞察；为了满足这份长列表的需求，现代品牌正转向自动化研究平台，以获取有效且可行动的品牌健康追踪洞察。 03传统 vs. 自动化 更佳品牌健康追踪9 在整个《更好的品牌健康追踪指南》中，我们将解析如何设置和运行一个现代化的品牌健康追踪器，以提供可操作且明确的商业建议。 01更好的品牌健康跟踪指标 标准品牌漏斗指标（认知度、考虑度、使用率）已经存在了几十年。然而，这些漏斗指标并不总能产生可操作的洞察，并且很快就会变得庞大。 为了解决这个问题，品牌健康追踪器（BBHTs）利用类别入口点（CEPs）、心理可及性分析以及心理优势分析，直接提供与业务增长相关的关键绩效指标（KPIs）。因此，品牌 了解是什么让消费者到他们的品类里购物，以及品类购物者如何考虑他们的品牌（如果他们考虑的话）。这是品牌最终的增长方式。 1. 类别入口 3. 心理优势分析 2. 心理可用性分析 品类入口点（CEPs）是促使消费者在特定品类购物的“触发因素”。例如，“去度假”是购买防晒霜的CEPs，“我的孩子生病”是购买家用消毒湿巾的CEPs，“举办聚会”是购买薯片袋的CEPs。学习和理解这些“购买提示”，能让品牌进入消费者的思维，从而相应地有效地进行市场、品牌和产品沟通……最终目标是在长时间内建立心智占有率。 心智可用性分析是BBHT采用的一种高级方法，用于衡量一个品牌在特定购买场景（例如防晒霜的香蕉船、消毒湿巾的威猛先生、薯片的花生的）中出现的可能性和便捷程度。虽然消费者启用产品（CEP）能将购物者引入正确的购买场景，但心智可用性才是影响消费者拿起您特定产品（并希望不是竞争对手的产品）的因素。 心智优势分析是BBHT中的一种高级方法，它衡量品牌与不同的品类入口点（CEPs）或品牌属性相比其预期得分关联的强度，同时考虑品牌规模以及CEP或属性在品类中的普遍程度。这种分析的结果是关于品牌应该防御、发展和维持哪些CEPs或属性的清晰且可操作的结论。 几种特定的指标有助于提升一个品牌的整体心理可及性： 心智市场份额 (MMS) 精神渗透 (SPen) 衡量一个品牌在消费者心中就所有消费者体验点（CEPs）和品牌而言的呈现程度。MMS越高，品牌的心理可得性就越强。它是通过将一个品牌与消费者体验点（CEPs）的关联总数除以所有品牌与消费者体验点（CEPs）的关联总数来计算的。 将至少一个消费者与特定品牌关联的数量——这意味着该品牌已达到心理可及性的最低阈值。心理渗透尤其重要的是分析该品牌的非购买者，因为这些消费者特别有可能随着时间的推移而提高心理可及性。 除了学习你的品牌应该在哪里集中精力外，心理优势分析还指出了哪些优势或劣势竞争的品牌对各种属性的看法。在下一节中，您将看到一个关于心理优势分析的例子，该例子来自quantilope在饮料类别中进行的BBHT研究。 网络规模（NS） 心智份额（SoM） 与一个品牌相关联的平均CEP数量。一个品牌的网络在消费者心目中越广泛（即网络规模越大），将品类购物者转化为顾客的机会就越多。它通过将一个品牌关联的总CEP数量除以至少与该品牌有一个CEP关联的消费者数量（即心理渗透率）来计算。 给定焦点品牌下所有 CEP 协会除以所有具有对该焦点品牌心理渗透的品牌中所有品牌 CEP 协会的总和。随着竞争品牌逐渐进入您的消费者的心智，您将自身心理可及性转化为实际销售的机会将下降；换句话说，您现在正通过与“共享”他们心智空间的途径，与其他品牌竞争消费者的注意力。 02行动中的品牌健康跟踪优化 通过更好的品牌健康追踪，我们为整个品类设计，而非单个品牌层面。如果你在研究中只考虑自己的品牌及其直接竞争对手（不包括行业巨头和小玩家），那么你最终得到的是有偏的数据；那并不是你想用来做重大商业决策的那种数据。 为该类别设计始于类别入口点。你会记得从之前的章节中，类别入口点（CEPs）是推动被动消费者转变为该类别积极购物者的“触发器”。确保你通过类别入口点覆盖所有方面的一个好方法是遵循7W框架。该框架指导你思考消费者与该类别互动的原因、时间、地点，他们在互动时正在做什么，他们与谁在类别中进行互动，互动中还出现了什么，以及他们对此的感受（对“w”规则有一个轻微的例外）。 为展示BBHT方法，quantilope在其自身的碳酸饮料类别中建立了一个联合BBHT研究，该研究应用了三项关键原则——面向品类设计、为消费者分析以及为品牌报告。这些原则对BBHT非常重要，因为它们需要追踪整个品类——程度之高，以至于类别中的任何品牌理论上都应该能够运行完全相同的研究。 如您所见，任何碳酸饮料类别的品牌都可以在自己的BBHT中使用这些相同的类别入口点——这就是我们所说的“为该类别设计”。接下来，我们为购买者进行分析。 为买方分析 当为买方分析时，我们关注的是买方与品牌的体验——并非一定是指他们的统计数据或人生阶段。买方（以及非买方）品牌指标为寻求做出战略商业决策的品牌提供了更具可操作性的分析；这些指标是心理可得性 上述章节中提到的指标（心智市场份额、心智渗透率、网络规模和心智占有率）。这些指标每波都会生成趋势图表，看起来类似于我们汽水研究中的图表： 此外，品牌可以分析它们（或竞争对手）在哪里. 绿色指标表示该品牌-属性关系具有优势 -心理优势一个品牌应该捍卫的领域；红色表示劣势 - 一个品牌应该努力改进的领域。介于-5pp和+5pp之间的指标是品牌需要长期保持的属性（或最终在此基础上建立优势）。 为买家分析能为你所衡量的类别创建一个整体的描绘。你知道你在哪里获胜，竞争对手在哪里获胜，以及在哪里有机遇和增长的空间。有了这些知识，你可以继续进行你的最终报告——专注于你的品牌本身。 品牌报告 在创建您的最终报告时，要专注于您品牌的独特故事。这包括描绘当前品牌购买者和非购买者（后者是实际增长您品牌的潜力最大的群体）。在quantilope的汽水研究中，百事可乐是关注的品牌——显示在总样本、百事可乐购买者和百事可乐非购买者之间的图表。 虽然竞争品牌数据在整个报告仪表板中都有显示，但焦点故事和标题都围绕着健怡可乐——他们获胜的地方以及他们可以成长的地方。作为健怡可乐利益相关者，您可以快速浏览仪表板，为未来的商业决策获得清晰、可操作的推荐。 要了解更多关于quantilope的BBHT研究，重点关注 Diet Coke，请访问完整的仪表板 03传统与自动化更好的品牌健康状况跟踪 传统的品牌追踪通常流程复杂且成本高昂，这使得自动化平台解决方案日益具有吸引力。跟不上变化趋势的品牌面临着被淘汰的风险。与此同时，实时监控消费者趋势并根据自动化追踪洞察调整策略的品牌为长期成功奠定了基础。 从开始到结束的品牌健康追踪解决方案，让研究人员掌握主动权，为他们自己的业务配备清晰、可操作的推荐建议，以满足他们所需的速度。 使用quantilope，品牌健康追踪器并不是你需要将其视为重大的时间或成本投资，或者是一种会使你的团队预算和资源耗尽的项目。我们已经自动化了我们的更好的 以下是您可以从quantilope的BBHT方法中期待的一些功能： 自动化制图与分析 适应性和定制化 与企业KPI直接相关的指标 自动调查设置 不再等待编程和数据处理团队来设置和检查您的调查。将问题拖放到您的调查中，如果您希望，可以添加高级方法，只需鼠标点击几次即可启动新的浪潮。使用quantilope的人工智能副驾驶quinn，针对高级方法输入（例如内隐联想测验中的动态元素）获得即时灵感。 利用实时数据，在你启动研究的新浪潮时即可开始你的分析。你无需等待实地工作结束才能看到你的初步数据，而有了quantilope，你不必如此。 虽然追踪研究可以合情合理地被视为“一次性搞定”的设置，但这当然并不意味着调查永远固定不变。随着时间的推移，可能会有不再需要询问的问题/模块，或者你想增加的新问题。这些更改可以立即在quantilope平台上进行——甚至可以在你启动新一波调查的前一分钟进行。这种灵活性确保你始终能够捕捉到相关且可采取的行动洞察，而无需从头开始设置一个新的品牌健康研究。 您BBHT研究每个波次的新数据将自动添加到您现有的每个追踪图中，无需任何手动操作（这也包括统计测试）。想以新的方式查看您的追踪数据吗？只需几秒钟即可在图表可视化之间切换，找到适合您正在构建的故事的那一个。 与传统的跟踪方法不同，Mental Availability和Mental Advantage等BBHT方法能够清晰地揭示品牌在特定购买情境中出现在人们脑海的频率，以及品牌最有可能赢得消费者的领域。这些关键绩效指标（KPI）可用于指导商业策略、强化品牌定位，并为创意策略提供信息。当随着时间的推移进行跟踪时，这些数据可以直接与销售和业务增长等业务KPI相关联。 需要更多灵感吗？利用quinn来制作图表标题和仪表板摘要/要点——两者都是完全可定制的。 准备好了解更多关于消费者智能平台中quantilope的Better Brand Health Tracking解决方案的信息吗？ 联系我们！ 今天就联系我们的博士领衔解决方案咨询团队进行实时演示，或者查看这个按需网络研讨会！ 发送消息至：global-sales@quantilope.com 或访问我们：https://www.quantilope.com/contact-us www.quantilope.com