近乎成名：网红对美国消费者习惯的日益增长的影响

方法论 关于这项研究 • 该调查由电通通过Toluna进行，Toluna是一个在线研究小组。 • 2025年7月7日施用。 • 在随机抽取的1000名18岁或以上的美国受访者中分布。 • 对年龄、性别、地区、种族和民族进行全国代表性加权控制（使用最新的公开美国人口普查数据） 我们的主题 01 消费者洞察 TOP05人工智能如何改变影响者景观04发现影响者及其内容02消费者如何参与影响者内容03影响者对购买决策的影响 SECTION 01 顶尖消费者洞察 社交网络正围绕影响者与平台重新定向 从影响力到行动：消费者说服的新规则 影响者发现并非一刀切—平台选择反映意图 大多数粉丝通过多个平台与网红互动，这表明我们的媒体消费现在是由我们互动的那些人格驱动，而不是我们已使用那些平台。名人是最受关注的个体，但在不同的群体之间存在显著的细微差别。 通常情况下，时间越长，受影响者启发的购买行为发生的可能性就越小。值得注意的例外：线下购买通常在经过一些研究之后才会发生，而受影响者启发的B2B购买可能需要长达一周的时间。 油管是大多数网红发现发生的平台，并且特别信赖其算法推荐。另一方面，当追逐话题标签时 Instagram 最常被使用，并且被认为拥有最好的搜索功能的平台。 凭据胜过优惠券：消费者需要证据，而非仅仅促销 信任是新货币——并非每个品牌合作都值得它 随着人工智能填充数据流，人声成为一种优质资产 消费者认为，解释产品/服务优势的帖子，以及网红尝试产品/服务或将其融入日常生活的帖子，在激发购买欲望方面比折扣码、优惠券、产品开箱帖子或品牌代表接受采访的内容更有效。 一半消费者表示，他们正转向人类创作者，这是对在网上看到的越来越多由人工智能优化和人工智能生成的内容的一种反应。只要影响者的思想和个性仍然在内容中得以体现，人类创作者使用人工智能就是被接受的。 消费者期望影响者对其制作的内容中品牌参与情况进行透明化，并且期望他们与自身专业领域相关的品牌、产品和服务进行合作。过度发布推广内容被认为是不够礼貌的行为，值得取关。 消费者如何参与影响者内容 绝大多数消费者会接触网红内容。 名人被关注的速度是超级影响者的两倍——这证明名声仍然吸引着我们的注意力。婴儿潮一代在“不参与互动”方面指数偏高网红内容。 Z世代消费者倾向于关注超级和宏观影响者。 另一方面，千禧一代更可能参与微型影响者（1-10k粉丝）。 大多数消费者在多个平台上关注影响者。 这尤其适用于Z世代。相反，婴儿潮一代在单个平台上关注影响者方面存在过度索引现象。 娱乐内容、个性和教程是影响者追随的最大驱动力。 虽然这是最不受欢迎的选项，但高达十分之三的受访者表示会听从影响者来决定他们在专业领域的事情。 大多数消费者相信他们能够辨别网红的推广内容。 男性和千禧一代对自己判断网红内容是否为赞助内容的能力最为自信。 大多数消费者支持网红发布赞助内容，但透明度和真实性是关键。 只有6%的受访者完全反对赞助内容。在婴儿潮一代中，这一比例显著上升。 当涉及赞助内容时，透明度被视为比真实性更重要，但不同群体之间存在显著差异。 令人惊讶的是，千禧一代和婴儿潮一代更看重真实性而非透明度，而Z世代和千禧宝宝则相反。男性和女性之间没有显著差异。 消费者对赞助内容可以接受，只要可以免费访问。将其包含在付费内容中是被拒绝的。 他们还希望赞助内容围绕他们通常发布的话题。 过度依赖赞助内容被认为比缺乏透明度或推荐不当更严重的错误。 又一次，千禧一代是那个显著更可能关注并停止关注的群体。 第二节 对营销人员的影响 思考影响力VS.触达力。 不同群体在参与不同类别的网红互动上的指数偏高，因此不要假设粉丝数量等于活动成功。此外，要考虑已经是你营销组合一部分的平台，以及哪些网红的自然影响力范围与之重叠，因为大多数消费者会在单一渠道之外与他们互动。 让影响者掌握主导权。 当谈到赞助内容时，消费者期望透明度，并希望这类内容与影响者的专业领域相关联。没有人比创作者自己更了解什么样的内容能更好地吸引他们的粉丝群体。与其给他们制定明确的指令，不如让他们提出品牌如何融入其中的想法。 思考“特别”和“精准”的影响者合作伙伴关系。 过度曝光在品牌内容中可能会让消费者反感，出现在错误的影响者故事中也可能如此。与了解影响者领域并能够确定您的产品/服务价值主张与不同创作者内容专长之间自然契合的专家合作。 影响者对购买决策的影响 近一半的消费者会受网红影响进行每周购买。 这种行为是由男性驱动的，特别是由千禧一代驱动的。 在线主导受网红启发购买，但店内依然重要。 千禧一代在实体店购买受网红启发的东西的可能性要大得多。X世代比Z世代更有可能做到这一点。 受网红影响而进行的在线购买倾向于冲动，而店内购买通常是在进行了一些初步研究之后立即发生的。 频繁接触产品/服务并不一定意味着购买的可能性更大。 影响者激励冲动购买以及所使用的渠道因群体而异。 男性和千禧一代最有可能在线立即购买，而女性和Z世代最有可能进行店内购买。 网红内容驱动即时在线购买，并促成当日店内决策。 时间越久，受影响者启发的购买行为就越不可能发生——或者被消费者感知为受影响者启发。 谈到受网红即时影响的购买行为，千禧一代显然更偏爱线上，而Z世代也依赖实体店。 男性更倾向于在网上几小时内购买，而女性则在店内即时购买方面领先。 当涉及在线购买时，网红内容在推动订阅采用和特殊产品的销售方面效果最佳。 当涉及店内购买时，网红内容最适合推动日常用品（例如，杂货、休闲服装等）的销量 即使它们是网红标志内容的风格制作的，广告也被认为是最无效的推广形式。 在B2B环境下，网红帖子对激发实体商品购买更有效。 专业和承包商服务，以及软件，与办公场所的专业设备硬件相比，不太可能受到网红帖子的启发。 （）仅询问那些表示在与其职业领域相关的事项上关注网红，并在工作中做决策的受访者。 B2B 影响者可以激发买家的积极参与，这种积极参与通常会在持续一周的考虑周期中得以解决。 在10名中，有6名代表雇主做出网红启发型购买的人报告使用链接当场购买。考虑到典型的B2B决策周期可能需要2-3个月或更长时间，这一点相当突出。 （）仅针对那些表示为他们雇主购买网红启发产品的受访者提问。 （）仅针对那些表示为他们雇主购买网红启发产品的受访者提问。 第三节 对营销人员的影响 根据渠道和类别的细微差别来设定你的漏斗预期。 网红启发式购买往往冲动且即时，适用于在线购买的产品和服务（例如，订阅），而店内购买实体产品可能需要消费者重复和长时间的接触。根据所售商品的特点和地点，为您的网红活动建立KPI。 设计满足每个群体偏好的客户旅程。 在与网红帖子互动之后，消费者接下来最好的行动可能因目标受众而异——如果是千禧一代，他们希望立即跳转到结账页面；或者是Z世代，他们欣赏在实体零售环境中亲自体验产品的机会。即便是DTC品牌，也要考虑是否存在弹出式机会，或许可以邀请网红本人参与其中，看是否可行。 像生活方式品牌一样思考。 无论您的产品/服务属于哪个类别，当网红展示创作者为产品/服务的优势发声并在现实生活中使用该品牌时，他们赞助的内容最能引起消费者的共鸣。您所推广的内容如何融入生活方式叙事，以便网红展示的内容与其他推广相同产品或服务的广告之间的连接点感觉更自然。 发现影响者及其内容 当谈到发现新的网红并与他们互动时，优酷是消费者最喜欢的平台。 影响力发现平台因性别和世代的差异而有巨大不同。 Z世代在Twitch、Apple和Discord的使用上过度依赖，而婴儿潮一代则偏爱领英和Facebook。 油管算法决定了大部分新影响者的发现，而Instagram则更适合哈希标签搜索。 YouTube 也是大多数消费者搜索被他们已经信任的创作者推荐的影响者的地方。 Instagram的搜索被消费者认为是最好的。 相反地，推特/X和Reddit被认为拥有最不令人满意的搜索功能。 油 tube 和 Patreon 的算法被认为是制作影响者推荐的 最有效的。 另一方面，消费者对Bluesky上的推荐不满意。 消费者欣赏内容推荐平台提供给他们的内容多样性。 他们还觉得平台在删除不当内容和提供个性化方面很有效。 另一方面，那些不满意的人抱怨推荐中的过度重复以及过滤我们不喜欢的内容有多困难。 一半的消费者对自己的理解平台如何生成影响者推荐充满信心。 第四章 对营销人员的影响 权衡对话式与推荐式方法。 一些平台因其标签和关键词搜索功能而受到青睐，因此更适合品牌利用影响者内容来应对文化趋势，而在另一些平台上，消费者则期望影响者会提及其他创作者。考虑一下最适合您计划中的活动的“口碑”类型，以确定您的媒体投资结构。 在从灵感到商业的转变中保持个性化标杆。 消费者觉得他们参与网红内容的平台在提供个性化推荐方面做得非常好。如果顾客体验到由网红推荐激发的体验不够个性化，就有消费者会取消关注并放弃网站/购物车。 如何利用消费者对算法的理解进行创新？ 当消费者在不同的平台上与他们的 favorite 创作者互动，声称理解内容推荐是如何生成时，考虑是否存在“珍宝由探索你可以嵌入你活动中的游戏化机会。记住这个三星？ 人工智能如何改变影响者景观 人工智能内容的泛滥正驱动着一半消费者寻求更多人类创作的影响者内容。 女性、千禧一代和婴儿潮一代最有可能将网红内容作为对人工智能的反应。 绝大多数用户都自信他们能判断网红是否以及何时在使用人工智能。 Z世代和婴儿潮一代在报告他们完全信任不会使用人工智能的影响者方面存在超额指数。 消费者对于网红使用人工智能创作内容是否会贬损其价值持不同意见。 人工智能的使用可能会影响消费者对网红真实程度的看法。 然而，保持透明并限制人工智能的使用，将其仅作为不涉及思想的生产手段，是影响者仍然能为他们的追随者展现真实感的方式。 千禧一代可能更喜欢利用人工智能的影响者内容，但同时他们觉得这使其真实性降低了。 绝大多数消费者要么跟随人工智能生成的影响者，要么有兴趣跟随。 近四成的人报告已经这样做。 虽然对使用人工智能的人类影响者很严格，但千禧一代最有可能已经关注了人工智能生成的影响者。 第五章 对营销人员的影响 在人工智能时代，网红营销将比以往任何时候都更加重要。 随着越来越多的在线内容将由人工智能优化或完全生成，消费者将转向人类创作者作为反应。品牌不再应该将网红营销视为“锦上添花”或可选择的附加项目，而是将其视为能够满足人类需求（如同理心和熟悉感）的基本方式。 将人类影响者与人工智能驱动的营销相结合可能会引发反弹。 考虑将围绕人类创作者的活动与那些依赖生成式人工智能来实现规模和速度的活动分开。如果你因为活动需要需求而将两者混合，要明确人工智能是如何用于提升生产，但又不损害创作者想法和个性的原创性。 虽然很明显有一部分消费者已经在倾向于人工智能影响者或者对将来这样做感兴趣，但不要假设这些人物可以像人类影响者一样被允许推动赞助内容并代言产品/服务。存在一个新奇因素可以给品牌带来利益，但一旦这些代理被视为“卖货机器人”，兴趣可能会下降。 认识我们的编辑部团队 MEGAN KEANEVP，整合战略 惠特尼·菲什曼EVP、期货与洞察力 阿莎·考威尔VP，整合战略 杰克·博伊蒂尼VP，内容 DIRK HERBERT全球思想领导力负责人 版本书籍贡献者 杰米·沙特尔沃斯首席策略官，电通创意 SADIE SCHADBACHEVP，网红营销 日本经济新闻消费者导航系列的一部分 谢谢 关于DENTSU 电通是全球领先组织的整合增长与转型合作伙伴。1901年成立于日本东京，如今已遍布145个国家和地区，其在培养和发展创新方面有着卓越的成就记录，凭借其全球领导品牌网络的人才优势，为客户提供具有影响力且整合的增长解决方案。电通通过整合其