2025H1全球移动游戏市场数据报告

2025H1 目录catalogue 01中国移动游戏市场及中国出海移动游戏概况分析 02海外移动游戏市场现状分析 03全球移动游戏发展趋势展望 中国移动游戏市场收入规模 头部产品依然稳定吸金二、三梯队收入差距骤减 中国移动游戏市场收入规模在经历了2024年再创历史巅峰后，在2025H1仍取得了同比上涨1.7%的亮眼表现。而其增长的主要来源，一方面是以《王者荣耀》为代表的、畅销榜前5的超级头部产品；而另一方面则是16-30名的腰部产品，如《逆水寒》、《三国谋定天下》等。让人意外的是，6-15名的第二梯队产品收入规模产生了同比13.2%的大幅下滑，而这其中又以内容向二次元游戏为典型代表。点点数据认为，目前第二梯队有明显的结构性松动，如果下半年仍没有出现新的市场动向，或许二、三梯队的差异将进一步缩小。 中国游戏版号发布情况 移动游戏新品正面临供给侧扩容与需求侧破局的双重考验 综合2024全年与2025H1的版号发放情况，点点数据预估2025全年新游审批数量仍基本保持在1500款左右，其中商业游戏数量约900款。但反观下方右图，2024新上线的游戏中，在次年1月仍能保持在畅销榜TOP500的新游数量仅93款。这意味着，基于版号发放数量（指非休闲的商业游戏）与新游留存数量可粗略估算目前中国手游市场的新游存活率仅一成左右。而若认为稳定在TOP100的产品可算作“成功”，则成功率将大幅收缩至3%。中国移动游戏市场无论是从产品角度亦或是厂商角度，都呈现出明显的马太效应，新产品、新厂商想要冲击头部市场的可能性微乎其微，明确目标用户、摆准市场定位、有效控制成本才是目前新游战略的主旋律。 2024年新游在收入榜中的留存数量 （基于2025年1月App Store畅销榜排名） 中国各品类移动游戏收入占比分布 基于PVP为循环内核的大DAU射击类移动游戏强势破局 射击游戏在2025年强势反超MMORPG游戏，成为中国移动游戏市场第三大品类。点点数据在《2025Q1射击类移动游戏发展趋势报告》中曾提出，新生代玩家已基本接受并习惯了射击类游戏在手机屏幕上的操作方式，从而在近年来催生出了团队竞技、夺金撤离、融合RPG等更多样的射击玩法，而下图中的数据变化趋势也与这一判断互相印证。由于中国玩家对射击游戏的启蒙多是基于PVP为循环内核的产品，且公平竞技无明显数值区分，所以有能力将产品大DAU化的厂商必然占据绝对优势，即由腾讯+网易形成的第一梯队。而第二梯队的产品明显主攻细分领域，如《香肠派对》的休闲竞技导向、《机器战队》的科幻机甲题材等，即通过题材、画风、操控性等方向抓住小众玩家的差异化需求来立足于市场之中。 中国移动游戏收入TOP榜 TOP3被腾讯牢牢锁定传统SLG热度下滑 腾讯不仅连年占据TOP3，并且对多数热门品类都形成了不同层级的市场占领，其护城河体系可谓“牢不可破”。仅SLG、二次元游戏、MMORPG三个品类有独角兽产品领衔。而往年表现强势的SLG游戏在今年却无一上榜，仅《无尽冬日》这款“新时代”SLG冲上第一梯队。二次元游戏与传统SLG游戏都在面临着市场僵化急需变革的产品性问题。 中国移动游戏上半年新品收入TOP榜 中国移动游戏似乎又重新走上了“数值爽游”的复古化风潮 2025上半年的中国移动游戏市场略显平静，除了《燕云十六声》这款主打内容向的产品外，其他上榜游戏整体更偏向于卡牌、放置这类主打角色养成和数值验证玩法的类型。事实上，从2023年末起，新一代的“数值向游戏”已悄然再次在市场中蔓延开来。现如今的“数值向爽游”最核心的升级，在于更注重小R/非R玩家的游戏体验，并通过社交玩法将大R与小R的游戏环境进行区分，形成大R有社交渠道进行荣誉性展示、小R也有属于自身的养成成长和数值验证的爽快体验。这一方面源于厂商研发能力的提升，可以产出足量内容分别供给不同消费能力的玩家；另一方面则是游戏体验设计的优化，基于游戏本身的可玩性刺激消费，而非早年间依靠排行榜竞争促使被动消费的恶性循环。 中国特色手游解析：英雄没有闪 休闲+刷宝+策略+数值+爽游的极致体验 主打数值爽游玩法的成功案例在近两年并不算少数，如《寻道大千》、《疯狂骑士团》、《咸鱼之王》、《迷雾大陆》等，而今天我们要讨论的《英雄没有闪》更是集上述游戏的大成者。从早期宣发到游戏玩法，《英雄没有闪》都始终贯穿了“刷宝”和“爽游”两大特征宣发：主打类暗黑的刷宝掉装向内容，并突出挂机休闲的玩法，吸引喜欢刷子游戏又希望轻松游玩的用户群体。策略：主要依靠技能符合系统，即不同技能搭配组成的玩法流派，理论上有数千种组合方式。刷宝：主要依靠暗能系统，一定程度上可以视为装备套装，同时附带稀有词条，类似暗黑的装备体系。核心爽感1：在技能流派和装备套装都达成一定的养成度时，玩家此时的战力会成倍的提升，再配合属性中的各种“随机性”，使得玩家能获得秒杀BOSS的爽快体验。核心爽感2：游戏在人物血量设计上非常有巧思：玩家的血量最大值不高，但回血量极高。在战斗过程中，会看到血条始终在满血和空血之间“反复横跳”，这种一不小心角色就会死亡的体验反复牵动着玩家的心弦。 中国出海移动游戏收入规模 移动游戏出海也陷入了暂时的存量竞争之中 2025H1中国出海移动游戏市场收入规模约581.2亿元，同比环比双双下跌2%。就目前来看，海外T1市场已基本饱和，而以东南亚为首的潜力市场受制于经济发展水平，也已慢慢趋向存量竞争。再加之对于南美地区、中东地区等新兴市场的开拓效率也大不如前，致使出海收入规模呈现出缓慢的连年下跌态势。但无论如何，移动游戏出海仍是几乎所有游戏厂商的必备战略之一，特别基于全球移动游戏显著呈现的“多端化”趋势，通过打通主机、PC、移动三端一体的模式，有望进一步开拓如欧盟、英国等更偏向桌面游戏设备的玩家群体。 中国出海移动游戏主要地区收入占比 出海日本与出海美国收入规模仅差1%每个地区都有表现亮眼的定制化产品 中国移动游戏出海美国现状分析 主打“休闲化”融合玩法的手游统治出海美国市场 现如今中国移动游戏出海美国市场的产品已几乎被“休闲化”的战略方向所统治。其中第一类为“+休闲”的融合玩法，以《无尽冬日》、《旭日之城》等为代表的SLG游戏，通过传统玩法为内核、休闲玩法为外围包装的模式，进一步巩固了自身在美国市场的品类优势；而另一类，则是“休闲+”的玩法扩展，以柠檬微趣旗下的两款产品为代表，都是通过“合成+叙事”的核心玩法，通过轻松易上手的合成玩法降低用户入门门槛，再以悬念迭起、人物饱满的“美剧式”剧情深度绑定用户情感，极大地提升了玩家的留存率和付费意愿。 中国移动游戏出海日本现状分析 二次元“信仰”铸就稳固护城河 2025H1中国出海手游在日本市场的收入规模约为119.5亿元，环比微降1.70%，这基本符合日本市场的高度成熟与接近饱和的市场态势。其中，垂类深耕与IP长线运营的二次元游戏仍独占鳌头，其不变的运营逻辑旨在服务好核心粉丝群体。高品质的日式美术风格、扣人心弦的世界观剧情以及丰满立体的角色塑造，依然是敲开日本玩家心扉的不二法门。而另一方面，3款“SLG+”游戏上榜，证明了融合SLG在日本市场的潜力，但其收入体量有限，且榜尾产品在日本游戏总收入榜上已来到百名之外，非顶流非定制的全球化运营游戏在日本市场仍较难完备的满足玩家的审美与文化偏好。 中国移动游戏出海韩国现状分析 游戏品类多元化补足韩国MMO为王的市场空白 中国手游出海韩国的市场规模在经历了2024H2的巨幅上涨后，在2025H1又形成了11.34%大幅下滑，这是典型的爆款驱动表现，即下方榜单中断层式领先的《无尽冬日》，其统治地位短期内无可撼动。而其余席位则由二次元游戏和休闲游戏瓜分，而MMORPG游戏仅一款《救世者之树：新世界》上榜。由此也可见得，虽然韩国是典型的MMORPG大国，但该品类基本被本土厂商所垄断。挖掘市场品类的缺失和空白，对于中国游戏厂商出海韩国市场来说是显著的更优解，同时也拥有广阔的增长空间。 中国移动游戏出海港澳台现状分析 继《菇勇者传说》之后4399找到出海港澳台的区域定制法门 今年上半年中国手游出海港澳台区域明显缺乏现象级爆款产品，导致收入规模产生了15.54%的大幅下滑。在本次榜单中，4399的表现尤为抢眼，旗下三款产品《不休旅途》、《救世主超忙》、《侠客传说》同时上榜，成为本期的大赢家之一。而需要提醒的是，去年同期在港澳台爆火的《菇勇者传说》，也同样出自4399。纵观上述4款产品，看似玩法皆是基于数值养成RPG作为内核，但实则在题材选择、美术风格、用语习惯和运营活动等方面，都深谙本地用户传统偏好和网络文化，这正是4399作为老牌发行商，在有了成功产品经验后，能快速精准总结成功法则并迅速迭代出新一轮产品的强大实力。 目录catalogue 01中国移动游戏市场及中国出海移动游戏概况分析 02海外移动游戏市场现状分析 03全球移动游戏发展趋势展望 海外移动游戏市场收入规模 下载量与收入规模不成比例的增长再次加剧CPI与ROI的冲突对立 整体来看，2025H1海外移动游戏市场下载量环比增长9.2%，但收入规模环比增长仅1.8%。细分来看，App Store下载量36%的增幅仅带来4.8%的收入增长；Google Play侧情况则更为严峻，2.6%的下载量增长却对应了1.1%的收入下滑。这些数字背后，是海外移动游戏市场正在面临的共性难题：用户获取成本持续走高、隐私政策收紧导致的精准营销受限，以及更为严峻的玩家游戏行为和消费习惯的结构性转变：即玩家依然会被新游戏所吸引，但其消费行为只会投入到少数能提供深度体验和长期价值的产品中。这也匹配了海外游戏营销的另一大趋势：以往“开服即巅峰”的发行模式已不再适用，现如今游戏厂商往往采用低成本甚至冷启动的首发模式，待内容调优和游戏环境稳定后再进行大推。 海外各品类移动游戏收入占比分布 品类格局与产品都表现稳定相较于往年几乎无明显变化 美国移动游戏市场收入规模 App Store驱动市场收入回暖成熟市场之下更依赖玩法创新 2025H1美国市场总收入达863.2亿元人民币，其中App Store贡献了500亿元（占比57.9%），成功扭转了自2024年以来连续两个半年的下滑趋势。作为海外最大的移动游戏市场，我们依然认为美国具备长足的发展空间，但也需要承认美国手游市场正面临高度成熟化的竞争环境，用户对游戏玩法和体验的要求极高。中国游戏厂商出海美国更擅长在发行侧发力，然后进入“后IDFA时代”，依赖算法进行精准投放的效果持续减弱，此时更考验产品在玩法层面的勇于创新，单靠品质在美国市场闯出一片天几乎可谓“地狱级难度”。 美国移动游戏收入TOP榜变化趋势 以休闲玩法为产品外围包装的“特洛伊木马模式”是破局美国市场的利器 从下方的头部产品榜单来看，休闲游戏在美国市场占据着的绝对统治地位。即便是上榜的两款SLG游戏，也是通过足量的休闲玩法作为外围包装，以近似“特洛伊木马”的模式，吸引了大量泛用户进入，再通过内核的SLG系统进行深度变现。玩法融合是现如今全球游戏产品创新的重点方向，而融合休闲玩法则是进入美国移动游戏市场的不二选择。 日本移动游戏市场收入规模 苹果手机市占率全面领先对游戏发行挑战持续升级 日本移动游戏市场在2025H1仍保持了一贯的成熟与稳固，其中App Store收入占比攀升至68.9%。虽然通常认为苹果手机用户在付费层面的表现更优，但与之相对的，则是苹果手机用户的获客成本也更高。这也使得相较于其他地区，在日本进行手游发行更依赖市场营销，如线下广告、地推广告、KOL营销、电视广告等；再加之日本主机游戏盛行，同样占据了上述大量的推广资源，对于海外游戏厂商——特别是新晋发行厂商——想要深入掌握这些渠道的运作规则是一个极具挑战但又不得不跨过的高门槛。 日本移动游戏收入TOP榜变化趋势 《Pokémon TCG Pocket》空降TOP2本土IP产品占据榜单7席 日本移动游戏市场的“IP护城河