下一代品牌在静水中荡漾

股债研究 消费品 行业洞察下一代品牌：静水中的涟漪 下一代品牌做什么？. ..............................................................................3服务关键消费者需求..............................................................................................4建立真实对齐的关系..............................................................................7部署颠覆性、超高效的营销. .................................................................10以相关性与步调创新..................................................................................13采用新工具和技术...............................................................................16品牌生态系统..............................................................................................................20做好时会发生什么？. ....................................................................................21股票影响............................................................................................................26附录. ..........................................................................................................................37 在一个充斥着大型传统股权和产品形式的消费品行业，下一代品牌正在平静的水面中掀起涟漪——或许更准确地说，是波澜。我们认定的下一代品牌，是指在大型快速消费品类别中持续取得市场份额的品牌，并且伴随着一个充满活力的生态系统，使品牌能够成为消费者生活中不可或缺的一部分。真实性对齐关系，部署颠覆性超高效营销，以相关性和速度进行创新，并采用新工具和技术。做好时，集体成果五个激励因素。这些包括专注于服务关键消费者需求，建立austre - - 在接下来的章节中，我们力求定义每个因素，更详细地描述它，并为公共（覆盖）公司拥有的品牌和精选的私营公司提供相关的案例研究。 下一代品牌服务于重要的消费者需求，满足基本的功能和情感角色。 我们什么意思？ 下一代品牌服务于至关重要的消费者需求，而这些需求往往未能得到充分满足，因此，它们孕育了健康与保健、以及生产力，以及自我表达、自信和伙伴关系等情感角色。它们通过早期且频繁地识别潜在需求、愿望、用例和场合而诞生，随后通过配置以服务于关键功能角色（如营养）的形式和潜力。 在“高阶”功能和情感角色上进行定位有助于确保品牌的可达市场较大，并且在品牌通过质量、服务和价值实现差异化时，是品牌市场成功的先决条件并奠定基础。服务此类高阶角色可以增强价值主张的权重和持续时间，这对帮助品牌进入并最终超越该类别的竞争者至关重要。 案例研究：摄氏度通过运营该品牌来拓宽可触达的市场并扩展用例范围。摄氏的故事是一个好的例子，它通过提供健身 等功能性服务来帮助实现品类渗透。在这种情况下，摄氏通过定位帮助转化了能量饮料品类。 在摄氏之前，能量饮料类别由怪物和红牛主导，这些饮料通常含有糖，并且热量相对较高。这些品牌得到了高能量营销（极限运动和娱乐）的支持，以通过冲动购买来推动 图形（主要为男性）。移动渠道（便利店）。部分原因在于，该类别的商品，更具体地说，这些品牌往往与更具个性的使用场景（快速提升）和限制性的演示相关联 通过满足未满足的功能性消费者需求，实现了超过1亿美元的销售额。其饮料是无糖、低（或无）卡路里，也许更重要的是，独特配方的饮料旨在更好（七种必需维生素，不含高果糖玉米糖浆或阿斯巴甜）和功能性（新陈代谢）。快速前进到2020年，当Celsius开始快速扩张——首次实现报告的健身导向饮料，该饮料可以（也应该）集成到消费者更广泛使用场景（在锻炼前后、与餐同食、作为提神饮料）的日常补水方案中。增强，卡路里燃烧）。该品牌以更易于接受的方式推广；也就是说，作为- TAM。它主要在线上和传统的杂货店及量贩零售店销售，以利于批量采购的垫圈，并且更具性别包容性。关键在于 Celsius 使能量饮料显得富有理想且为所有人所接受，为能量饮料中一个新的消费者身份提供了空间，从而扩展- • 第三大能量饮料品牌（份额12%）• 该类别增长的最大贡献者• 更广泛的性别吸引力；对年轻群体超配额 另一半为男性（与传统的能量饮料客户组合（70%为男性）形成对比）。对寻求在战略品类中增加毛利润美元的零售商来说很重要。它通过吸引更广泛的人群部分实现了这一点，其中大约一半的消费者是女性，并且2024年报告的销售额接近14亿美元。在过去五年中，Celsius 对能量饮料品类美元增长的贡献超过了任何其他品牌，这一结果尤其显著。如今，Celsius 成为唯一一个（除红牛和能臣之外）在能量饮料品类中占据两位数市场份额的品牌，并且 案例研究：Freshpet Freshpet的故事是一个引人入胜的案例，它通过满足（动物）伴侣需求等情感需求，来推动品类革新。在这个案例中，Freshpet帮助重新定义了狗 在 Freshpet 之前，狗粮类别基本上由干粮组成，这是一种多年前开发的形态，当时狗通常扮演更实用主义的角色，而反过来，它们的治疗食物类别通过配置品牌来获取家庭并增长其需求份额则更为简朴——例如，它们经常被关在带有颈链的笼子里，饮食由高度加工、脱水且含有人工香料、色素和防腐剂的食物组成。在家的狗窝里（包括晚上）得到庇护。这种待遇扩展到他们的 狗与宠物主之间的关系本质。它的狗粮更像是新鲜的熟食，定位在强大的宏观趋势交汇处，包括zooeyia——一个十年前开始赢得狗粮市场份额的术语，首次实现销售额超过1亿美元——迎合了随着变化而存在的潜在情感消费者需求，强调伴侣动物如何改善人们的情绪、精神以及身体健康。Freshpet的狗粮包含鸡肉和蔬菜等天然成分，温和烹饪以保留营养，并新鲜包装。与传统狗粮不同，它被冷藏销售，这些冷藏柜作为品牌广告牌，传达产品的鲜度。 结果 • 领先的新鲜冷藏宠物食品品牌（零售份额96%） • 37,000+ 台Freshpet 冷柜分布在 28,000+ 家商店 • 家庭数量增长（>1400万）和购买率；高留存 生命，反过来又加强了主人与宠物之间的情感联系。独特的制造能力，使其能够在全国范围内提供新鲜狗粮。这种成功得益于品牌在过去五年中帮助伴侣动物更长寿、更健康的能力。在这五年里，该品牌对狗粮品类（零售）的美元增长所做的贡献超过了任何其他品牌，得益于放置了超过30,000台Freshpet冰箱。结果非常显著。如今，Freshpet是明确的领导者，拥有超过95%的生鲜冷藏宠物食品（零售）市场份额，并且2024年的销售额报告接近10亿美元。 下一代品牌体现了并践行了客户和消费者所需求的价值观。建立真实对齐的关系我们什么意思？ 下一代品牌与客户和消费者紧密联系，因此通过透明的运营实践和标准，从销售点到消费点去销售。由识别和体现这些成员所珍视的十项原则、理想和道德规范而发展起来。然后，它们通过确保品牌践行这些价值观——从源头到终结——而获得具体形态。 品牌资产的重要基础和支撑。建立这样的关键品牌联系可以与消费者建立更紧密和更持久的关系，这是建立偏好的核心。通过共同愿景、共同利益和明确的专业知识来编码“品牌基因”，有助于增加真实性，如果能够很好地传达给利益相关者——在所有接触点上——就是一个重要因素，并且可以建立忠诚度。 案例研究：Vital Farms 为了颠覆工厂化农场模式并建立对新鲜鸡蛋的新标准，进行采购。在这种情况下，Vital Farms 通过将品牌与消费者重视的价值观和实践相结合，帮助颠覆了这一类别。Vital Farms 的故事是一个关于通过更合乎道德的方式建立真诚关系的绝佳案例。 在Vital Farms之前，新鲜鸡蛋类别基本上由笼养鸡蛋组成，这些鸡蛋来自工厂农场，那里有成千上万，有时甚至上百万的鸡在笼子里度过一生，只喂玉米和豆粕的简单食物——目标是在最低的成本下收获最多的鸡蛋。即使是那些销售被认为是散养鸡蛋的生产商，也远远达不到道德标准，因为这些农场把鸡关在谷仓里非常小、封闭的空间里。 威廉·布莱尔 例如支持家庭农场和动物福利。其新鲜鸡蛋被认为是高级的近十年来，Vital Farms开始在新鲜鸡蛋领域取得显著进展——首次实现销售额超过1亿美元——建立了一个基于重要消费者价值观的品牌，这些价值观利用可持续的土地管理实践。此外，Vital Farms的蛋盒上印有鸡蛋来源农场的名称，并有一个可扫描的二维码，观看360度视频，因为它们的放养和人类认证实践。其产蛋鸡享有开放式生活环境（每羽鸡占地108平方英尺），并以谷物、植物和昆虫为食，来自实际农场的家庭农场。与老牌企业形成鲜明对比的是，Vital Farms建立了一个基于商业实践和透明沟通，以及消费者愿意为之付费的关键特征的品牌。 零售), 得益于品牌认知度和可获得性的提高、家庭渗透率的增长以及放养鸡蛋的份额(在零售)和2024年报告的超过6亿美元的销售额; 它有一个中期目标，即在2027年实现至少10亿美元的销售额。在过去五年中，该品牌对鲜蛋类别(在美元增长方面的贡献超过了任何其他品牌); 结果是强大的。如今，Vital Farms是明确的领导者，在超过75%的购买决策中。买入价，以及强大的消费者忠诚度。这种成功得益于该品牌的真实连接能力，以及体现其越来越多地推动客户价值观和做法的能力。 案例研究：从前有个农场 打破了儿童食品类别，通过建立并坚持一套价值观和标准。《Once Upon a Farm》故事是一个建立信任的有力案例，实际上是通过成为寻求儿童营养更好替代方案的父母盟友来实现的。在这种情况下，《Once Upon a Farm》已经 在《从前有个农场》之前，儿童食品市场——包括婴儿食品和儿童零食——缺乏真正的营养，主要由高度加工的食品组成，添加了糖和防腐剂，以提供货架稳定性。本质上，产品往往优先考虑保存性，并在一定程度上优先考虑便利性，而不是成分完整性和营养价值。这种处理方式也延伸到生产技术中，倾向于采用高温灭菌，这可能导致营养流失。 自2019年以来，Once Upon a Farm专注于其核心儿童零食品类，同时继续拓展其婴幼儿及鲜食领域的供应，灵感来源于其使命——为创造一个更快乐、更健康、更公平的世界，推动儿童营养的系统性变革。其简单有机的鲜食配方是其差异化亮点，采用新鲜及鲜冻IQF水果蔬菜，低温压榨（不超过40华氏度）后，再进行高压处理（HPP）以锁住营养并提供冷链配送。本质上，Once Upon a Farm打造了一个从农场到冰箱都坚持高标准品牌——越来越多父母信赖这个品牌。 • 富含有机植物的食物；冷压装在袋中• 首款获得Clean Label Project认证的婴儿食品• 行业质量标准与透明度的领导者 结果 • 2024年全国干婴儿食品品牌速度最快• 该类别增长的最大贡献者•