商贸零售行业2024年度投资策略：潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开

潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开商贸零售行业2024年度投资策略证券研究报告姓名 黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名 张思敏（联系人）证书编号：S0790123070080邮箱：zhangsimin@kysec.cn2023 年 11 月 8日姓名 杨柏炜（联系人）证书编号：S0790122040052邮箱：yangbowei@kysec.cn姓名 骆峥（联系人）证书编号：S0790122040015邮箱：luozheng@kysec.cn 核心观点1. 行业回顾2023年社会消费稳步复苏，零售上市公司经营业绩显著回暖。分板块看，黄金珠宝、跨境电商呈现高景气，医美化妆品则有所承压。值得注意的是，行业内也存在分化，具备较强品牌力的黄金珠宝和医美化妆品龙头公司，经营表现显著优于行业整体。2. 细分板块梳理分析黄金珠宝：金价波动中上行，黄金仍是大众心中的“确定性”；在黄金消费属性（高颜值、好寓意）与投资属性（保值增值、避险）双轮驱动下，行业持续高景气。短期维度，关注各头部品牌开店情况及一季度春节等旺季销售表现；而从更长期视角，我们需要看到，行业已进入供需共振阶段，品牌间竞争激烈，除渠道要素外，产品研发能力（成体系快速迭代、打造品牌印记产品）和信息化能力（提升全链路经营效率）将成为未来更重要的竞争要素，关注消费年轻化和行业竞争要素变化对品牌格局的长期潜在影响。跨境电商：海外市场消费降级利好“中国制造”高性价比商品出海，叠加我国跨境出口政策和AI新技术应用等多方面支持助力，跨境电商企业经营业绩持续高增长。伴随行业进入深水区，先发布局信息化建设、具备强运营能力的龙头公司，有望提升市场份额。医美：行业复苏进行时，长期成长空间依然广阔；趋势方面，产品端兼具功效和安全的新材料持续涌现，机构端也纷纷向上游拓展，布局自有品牌改善盈利能力。建议重点关注胶原蛋白、毛发类、再生类、水光针等高景气合规细分赛道。化妆品：行业总量增长放缓背景下，品牌表现进一步分化，对国货品牌而言既是挑战、也是机会。面对市场环境和消费者偏好变化，美妆公司综合能力建设（渠道、成分、品牌矩阵等）重要性凸显，强α国货品牌龙头有望在变化挑战中抢占市场和心智。传统零售：超市百货受益客流恢复，亦有零食连锁等新业态探索；母婴零售龙头积极求变，横向并购整合、纵向延伸服务生态。3. 投资建议黄金珠宝：看好具备较强渠道力、产品力和信息化能力的龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥和周大福等。医美：看好合法合规的医美产品和医美机构龙头，重点推荐爱美客、朗姿股份。化妆品：看好具备强产品力、运营力、营销力且持续深化品牌心智的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅、巨子生物、福瑞达等。4.风险提示：消费复苏不及预期，竞争加剧，政策风险等。 1黄金珠宝：黄金高景气，供需共振阶段关注产品力竞争要素23目 录CONTENTS综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营业绩回暖跨境电商：顺应趋势助力国货出海，龙头公司运营壁垒深厚4医美：复苏进行时，关注胶原蛋白、毛发等合规细分赛道5化妆品：温和复苏背景下品牌持续分化，强α国货龙头崛起7投资建议8风险提示6传统零售：超市百货客流恢复，母婴零售龙头积极求变 1.1零售数据：2023年社会消费稳步复苏，金银珠宝表现亮眼数据来源：国家统计局、开源证券研究所受益于生产生活秩序正常化，2023年社会消费稳步复苏。2023年前三季度，社零总额为34.2万亿元（同比+6.8%，两年复合增速+3.0%）， 随着生产生活秩序正常化，社会消费持续复苏。分季度看，2023Q1/Q2/Q3社零增速分别为+5.8%/+10.7%/+4.2%，两年复合增速分别为+4.5%/+2.8%/+3.9%。未来随着经济恢复、居民消费信心改善叠加促消费政策助力，社会消费有望进一步恢复。分品类看，必选消费品保持稳健，可选消费品中，金银珠宝表现亮眼。2023年前三季度，粮油、食品等必选消费品稳健增长；可选消费品整体也呈现出回暖态势。根据我们测算，2023Q3粮油食品、服装鞋帽、金银珠宝、化妆品同比分别+6.2%/+5.7%/+1.9%/+2.6%，两年复合增速分别为+6.9%/+3.7%/+5.6%/-0.3%，其中化妆品有所承压，金银珠宝则表现亮眼。图1：2023年以来社会消费持续复苏图2：从两年复合增速看，2023年前三季度必选品类保持稳健，可选消费中金银珠宝表现较好数据来源：国家统计局、开源证券研究所-2%0%2%4%6%8%10%12%2023Q12023Q22023Q35.5%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%社会消费品零售总额:当月同比 1.2零售渠道：线上渗透率稳中有升，线下各业态亦表现稳健数据来源：国家统计局、开源证券研究所线上零售延续良好发展势头。2023年前三季度实物商品网上零售总额为90435亿元（ 同比+8.9%），其中吃/穿/用类商品分别同比+10.4%/+9.6%/+8.5%。渗透率方面，实物商品网上零售额占社零比重为26.4%（同比提高0.7pct），线上渠道渗透率稳中有升。线下零售各业态稳中向好，接触型消费显著回暖。线下渠道方面，2023年1-9月超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别-0.4%/+7.5%/+7.7%/+4.3%/+3.1%，整体呈现稳健恢复态势；餐饮收入同比+18.7%，接触型消费显著回暖。此外，根据商务部商务大数据监测，国庆假期全国36个大中城市重点商圈客流量同比增长164%，线下零售消费活跃度大幅提升。中秋国庆双节出行数据已恢复至疫情前水平。根据文化和旅游部数据中心测算，中秋国庆双节期间，国内旅游出游达8.26亿人次、旅游收入7534亿元，较2019年分别+4.1%/+1.5%；出行已基本恢复到疫情前水平。图3：线上渠道渗透率稳中有升图4：三季度线下各业态表现稳健数据来源：国家统计局、开源证券研究所-15%-10%-5%0%5%10%15%超市便利店百货店专业店专卖店26.4%0%5%10%15%20%25%30%2020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-122022-032022-062022-092022-122023-032023-062023-09实物商品网上零售额占社零比重:累计值资料来源：界面新闻公众号图5：国庆假期国内出行数据恢复良好 1.3零售企业经营业绩：2023年前三季度收入端稳健复苏，利润端显著回暖数据来源：Wind、开源证券研究所收入端，零售企业2023年前三季度稳健复苏。我们选取6家超市 、14家百货、4家专业连锁、12家医美化妆品、8家黄金珠宝和8家跨境电商合计52家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。分季度看，2023Q1/Q2/Q3零售行业整体营收同比增速分别为+6.3%/+7.9%/+4.7%，呈现稳健复苏态势。利润端，零售企业2023年前三季度显著回暖。2023Q1/Q2/Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为+21.4%/+80.7%/+23.9%，其中二季度增速较高主要为低基数因素。整体看，随着线下消费场景恢复、外部环境向好、企业经营正常化，零售企业经营也在显著回暖。图6：2023年前三季度零售行业收入端稳健复苏图7：2023年前三季度零售行业利润端显著回暖数据来源：Wind、开源证券研究所-30%-20%-10%0%10%20%0300600900120015001800营业收入（亿元）同比增速（右轴）-150%-100%-50%0%50%100%(10)10305070902020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3扣非归母净利润（亿元）同比增速（右轴） 1.3零售企业经营业绩：跨境电商、黄金珠宝表现较好，医美化妆品有所分化数据来源：Wind、开源证券研究所收入端看，黄金珠宝、医美化妆品显著修复，跨境电商则呈现高景气。2023年前三季度超市、百货板块营收表现相对逊色（百货2023Q2增速较高主要由于低基数）；黄金珠宝2023Q1/Q2/Q3营收同比分别+25.0%/+19.2%/+11.1%，医美化妆品营收同比分别+10.4%/+21.5%/+9.4%，均有显著回暖；跨境电商营收同比分别+18.2%/+21.8%/+30.6%，受益于外部环境向好，经营呈现高景气。利润端看，2023Q3跨境电商表现较好、黄金珠宝稳定修复、医美化妆品承压。2023年跨境电商板块利润端表现较好，百货低基数下有较高增长，黄金珠宝则保持稳健；医美化妆品板块上半年回暖明显、但三季度业绩有所承压。竞争格局特征：强品牌力企业经营表现显著优于行业整体。优质品牌方企业在整体消费复苏背景下展现出更强的综合竞争力，例如，化妆品龙头珀莱雅和黄金珠宝龙头老凤祥等公司2023年前三季度经营业绩均增长良好，行业头部集中趋势仍在延续。图8：收入端看，黄金珠宝、医美化妆品显著回暖，跨境电商呈现高景气图9：利润端看2023Q3跨境电商、黄金珠宝稳定增长，医美化妆品分化数据来源：Wind、开源证券研究所（仅展示-100%~+100%）-25%-15%-5%5%15%25%35%超市百货医美化妆品黄金珠宝跨境电商2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3-100%-50%0%50%100%超市百货医美化妆品黄金珠宝跨境电商2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3 1黄金珠宝：黄金高景气，供需共振阶段关注产品力竞争要素23目 录CONTENTS综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营业绩回暖跨境电商：顺应趋势助力国货出海，龙头公司运营壁垒深厚4医美：复苏进行时，关注胶原蛋白、毛发等合规细分赛道5化妆品：温和复苏背景下品牌持续分化，强α国货龙头崛起7投资建议8风险提示6传统零售：超市百货客流恢复，母婴零售龙头积极求变 2.1黄金珠宝：黄金品类走强，核心是投资与消费需求的共同驱动数据来源：Wind、开源证券研究所2023年以来，黄金珠宝行业景气度持续验证。为消除基数影响，我们取两年复合增速口径来观察黄金珠宝的社零表现，可以看到：2023年1- 2月春节旺季销售实现亮眼增长；4-5月受金价急涨带来观望情绪影响、增速有所下滑；但6月开始便回归稳健增长，在居民消费意愿相对承压的大环境下，实现了消费赛道中横向比较相对高景气的持续验证。后疫情时代黄金品类走强，背后是投资与消费需求的共同驱动。根据中国黄金协会数据，2023年以来我国黄金消费量持续增长，黄金品类（黄金首饰、投资金等）的终端市场需求走强，我们认为这是黄金本身作为贵金属的投资需求（保值增值、避险） 和加工为首饰产品带来的消费需求（高颜值、好寓意）双重激发的结果，未来也会有较强的持续性。图10：2023年金银珠宝社零数据（2年复合口径）保持稳健增长图11：2023年以来我国黄金首饰和投资金消费量表现良好数据来源：中国黄金协会、开源证券研究所-20%-10%0%10%20%30%40%010020030040050060070020222023Q12023H12023Q1-3黄金首饰（吨）投资金（吨）黄金首饰同比增速（右轴）投资金同比增速（右轴）-10%-5%0%5%10%15%金银珠宝社零：2年复合增速 2.1黄金珠宝：金价波动中上行，黄金仍是大众心中的“确定性”数据来源：Wind、开源证券研究所2023年以来金价偶有急涨急跌，但多数时间维持稳步上行趋势。基于上海金交所现货黄金价格观察，3- 4月的金价急涨和国庆假期前的金价急跌，均引起了部分消费者的观望犹豫情绪；但拉长看，多数时间金价仍维持稳步上行趋势。抛开短期波动、立足长期视角看，黄金仍是大众心中的“确定性”。在分析金价波动对终端动销影响时，需注意到当下我国黄金产品主要消费者并非成熟投资者，因此普遍存在