关税时代零售业C级高管应对经济不确定性的行动指南

引言：我们打算去哪里？ 关税时代让零售业C级高管们感到熟悉。尽管更高的进口关税和报复性贸易壁垒的直接影响将很大程度上取决于零售商的市场和产品组合，但贸易中断的一个影响是普遍存在的：不确定性。 不确定的时期会让高管层感到孤独。当疑虑出现时，员工会看向组织的领导者——这是理所当然的。董事会成员、投资者和客户都在寻找高层管理者的答案。 有时，确凿的答案很难找到——甚至不存在。这就是为什么它们称之为“不确定性。” 我们不会搬出关于变化是唯一不变常量的老套话。但有时老套话之所以能流传，是因为它们之中蕴含着真理。比如“不确定之中蕴藏着机遇”这个观念。 每当增长放缓或不确定性提高时，你就会关注运营效率，”Signifyd首席客户官J. Bennett表示。“你会利用这个时间喘口气，然后想‘嘿，我增长了‘X’的量，或者减少了‘X’的量。让我反思一下。让我利用这个机会审视我业务中发生了哪些变化。’” 简而言之，生意仍在继续。世界仍在运转，高层管理人员需要依靠他们的经验和决心来寻找前进的最佳方式。在不确定的时期，这始于锁定你可以控制的事情，以释放时间和资源来应对那些你无法控制的事情。 而这就是我们现在所处的位置。作为零售领导者，你生来就是为了这个时刻。 目录 一份应对关税时代经济不确定性的C级高管指南 24912引言：我们打算去哪里？将不确定性转化为机遇第一章：客户终身价值将解锁零售成功的未来第二章：第三章：将您现有的客户群建设成粉丝明天的基石第五章：机遇等待着那些愿意抓住它的人2826如何Signifyd帮助零售商稳定业务第四章：在关税不确定的时代 第一章：化不确定性为机遇 要说那些处于关键零售领导岗位的人——无论是首席数字官、首席财务官、首席信息官、首席客户官、首席营销官、首席信息官、首席执行官或任何其他CXO——有不确定性方面的经验，这都已是令人印象深刻的 understatement了。 零售高管在过去半个十年中经历了三次重大事件，现在他们面临着第四次——一场由关税推动的全球贸易战。 2020年，疫情让零售高管们的世界天翻地覆。它引发了一场关闭门店或游说保留门店的争夺。线上购买线下取货（BOPIS）和路边自提（curbside pickup）成为必备项。 随着世界开放，供应链关闭——或者陷入混乱。争夺的焦点转向了在新地域寻找新供应商，并通过近岸外包和再岸外包建立新的供应链。 随着供应链中断平息，通货膨胀肆虐。价格上涨，消费者退缩或至少转而购买更便宜的。以价值为导向的购物者地位上升，品牌忠诚度的紧握松动。零售领导者推出了创新的促销活动，并加大对自有品牌商品的投资。忠诚度计划得到升级，从简单的交易奖励转变为个性化福利，超越了折扣。 零售高管如何减轻关税的影响 虽然关税时代带来了不确定性，福雷斯特副总裁、首席分析师苏查丽塔·科达利表示，这并不意味着零售高管没有步骤可以采取，让自己在贸易战的中途回归最佳位置来取得成功。 最终，通货膨胀有所冷却，但物价仍然居高不下。经济稳定的迹象刚露头，新的不确定性浪潮就冲击了零售商的最佳计划。关税和初生的全球贸易战让人们对消费者的韧性产生了怀疑，并引发了人们对零售商盈利前景的疑问。 但是，颠覆也带来了机遇。还记得吗？在应对经济不确定性时，需要寻找短期削减成本和发现未开发收入的方法，同时放眼更长远，以利润和客户群的增长来驱动发展。 福雷斯特副总裁、首席分析师苏查丽塔·科达利表示，疫情带来的干扰中存在对今天仍有适用性的经验教训。 给零售商关于关税的建议，可能和我们疫情期间给出的建议没什么两样，她说，就是，这是一个充满巨大不确定性的时期。你必须尽可能地保住现金，对你的预期和到2025年及以后的预测要非常保守。 但是你不能停滞不前。零售商需要投资，但要谨慎投资。 “你应该投资那些可以节约成本的东西，”科达利建议道。“很多自动化可能正是时候。可能还有其他技术你可以考虑，这些技术或许能节约成本并帮助改善客户体验。” 投资技术 在关税时代投资将很大程度上是关于投资那些能帮助转化而不冒钱损失风险解决方案。“所以，诸如，当然有欺诈防护，或者任何围绕你向特定人群提供某些优惠的智能个性化。这些都是在接下来的几周和几个月里将变得更加普遍的事情。” 幸运的是，在最近五年的动荡中，技术和创新仍然继续向前发展。通用人工智能以及数据科学和机器学习模型的稳步推进，为部署个性化、加强供应链、保护盈利能力和提高客户忠诚度提供了更好的方法。 提升客户体验 挑战中涌现出新的商业模式。抓住这些模式以求生存和繁荣的零售领导者有几个共同点： 相反，他们花了一点时间重新审视每一个方面他们没有恐慌。他们深入研究了自己的业务。他们挖掘了供应商网络、定价结构、经济假设、产品组合、商业政策、优势、劣势、即时需求和长期计划与目标。他们寻找能够控制其业务可控部分的解决方案和合作伙伴，以便他们可以预见、管理和应对那些超出他们控制范围的事情。并且他们要求这些合作伙伴能够提供可证明的投资回报。 他们理解了完美客户体验的必要性。 为您的品牌粉丝提供难忘的体验，当空气中弥漫着动荡时，比以往任何时候都更加重要。像企业一样，当未来难以预测时，消费者会寻找新的做事方式。考虑一下大流行期间诞生并随后受通货膨胀影响的以价值为导向的购物者。成功的零售商通过提供自有品牌、创意促销和认可个人重视之处的忠诚度计划，给了消费者留下来的理由。同样的举措吸引了新客户，他们仍然是电子商务增长的重要组成部分。 地面新条件他们投资了科技的力量。需要新的经营方式。人工智能工具不断提供构建更好客户体验的途径。动荡时期正是转向颠覆者的时机——那些拥有创新方法、能够帮助组织前进的合作伙伴。认为技术让一切变得更好是一种过度延伸。但在不确定时期，创新解决方案确实存在，可以帮助零售商完成他们需要做的事情： ■通过个性化和从开始到结束消除摩擦来关注客户体验，以数字商业为中心。 ■通过提供真正的全渠道选项，实现升级履行，满足消费者在周围世界变化时调整优先事项和习惯的需求。■强化网络安全，防范网络犯罪、欺诈和滥用，这些行为在经济不景气时增加。■重塑供应链，使业务免受全球动荡的影响。 并且，他们一直注视着在顺风转为逆风的时代中，实现盈利增长的道路。凭借上述方法，成功的电商品牌全力以赴通过以下方式来提高客户终身价值： 在保留忠实客户的同时，智能地获取新客户。 ■■开辟新的业务线，作为收购渠道并且还使主要业务免受经济冲击外部。■在解决方案和策略方面全面拥抱创新。他们认识到追逐闪亮事物是有害的，同时也意识到支付技术革新的口头禅的时代已经过去。 当零售商们应对最新的经济冲击时，那些成功渡过难关的领导者将专注于基本面，同时寻求能提供短期缓解并实现长期增长的新技术和新理念。 本报告将探讨前进之路，重点关注培养客户终身价值、拥抱创新解决方案和策略，以及作为对抗不确定性的缓冲来扩展业务的重要性。 第二章：客户终身价值将解锁零售成功的未来 下滑的CLTV是您业务的隐形杀手 没有人会反对提升客户终身价值是个好想法。但作为 ceo、cfo、cmo —— 事实上任何高管——都应该最关注的那项指标，cltv 是否得到了它应得的认可？ 将CLTV视为您企业盈利能力的血压读数。或许不是首先想到的健康指标，但一切有助于提高CLTV数值的因素都对您的企业有利，而任何使其降低的因素都需要被解决。 关税颠覆的经济中，CLTV的地位 为了最大化客户终身价值，商家和品牌需要拉动所有杠杆。获取新客户是显而易见但昂贵的增长途径。减少客户流失意味着节省客户获取成本，但这需要专注的举措，并深入了解你的客户是谁以及他们想要什么——还需要能力满足他们的要求。 让我们从挖掘现有粉丝顾客中的更多价值开始。当零售商面对成本上升、消费者通胀压力、对所有企业而言的衰退环境以及持续增长的贸易战的高可能性时，挖掘现有顾客群中的更多价值从未如此重要。 即使在最新的大型活动之前，零售领导者们就警告说，那些没有认识到提升客户终身价值（CLTV）必要性的企业，面临着严重的后果风险。 “挤压那些不提供客户价值的中间商的市场演变又重新活跃起来——在新冠疫情之前它正盛极一时，然后低利率浪潮让所有船只都得以浮起——而现在这一切已经结束，”这是 Wayfair 创始人 Niraj Shah 和 Steve Conine 在他们有远见的2月股东信中如此描述。 因此，零售领导者需要重新校准。获取客户始终很重要，但随着吸引新客户变得越来越昂贵且投入产出比降低，重新聚焦于现有客户变得关键。 盈利增长的核心在于提升现有客户的价值。如何实现？从开始到结束提供更好的客户体验可以提高重复购买率。更高的重复购买率会带来更高的客户终身价值。更高的客户终身价值会带来盈利增长。 此外，创建客户终身价值飞轮所需的举措也能吸引新客户——并且这种努力通过增加新客户保持对品牌的忠诚的可能性，随着时间的推移有效地降低了单个客户的获取成本。 那么，关于“更好的客户体验”这部分又怎么样呢？说起来容易做起来难。但却是可能的，得益于零售领域的持续创新。创新解决方案赋予了了解客户更多、更好地满足他们所寻求体验的能力。创新是如何做到这一点的，我们将在本报告的后面更深入地探讨。 第三章：将您今天拥有的客户群打造成为明天的粉丝群 这永远是一场热烈的讨论，围绕其哪个更重要？留住现有客户还是获取新客户来发展你的业务。这总是热烈的讨论，而且总是总是归结到同一个可预测的答案。哪个更重要？ 两者。 再次，让我们从留住现有客户开始。在关税时代，留住忠诚客户的重要性从未如此突出，其难度也从未如此之高。消费者已经厌倦了价格上涨，当价格再次上涨时，他们无疑会倾向于寻找替代品。 与消费者之间日益脆弱的关系意味着零售商需要寻找创造性的方式来提供价值，和/或有意义的方式来为那些已经表明愿意与你一起购物的新客户提供一些特别的东西，理想情况下是独一无二的。 像Costco、沃尔玛当然还有亚马逊这样的主要零售领导者，通过与流媒体服务合作、创造有价值的会员权益、启动和扩展市场以及建立零售媒体运营来建立用户粘性。并非所有零售商都有规模和影响力来保证以这些类型的项目获得同样的成功。但福雷斯特的Kodali表示，商家还有其他方式可以与客户建立联系，以建立忠诚度和促进增长。 零售商可以在关税不确定性中找到新的增长途径 虽然并非所有零售商都拥有沃尔玛、好市多和亚马逊的雄厚实力，但福瑞斯特副总裁、首席分析师苏查丽塔·科达利表示，特定零售商可以通过创新的方式保持客户参与并发展业务，而这些方式不会直接受到关税的影响。 “当然可以叠加一些服务，”她说。“无论是丝芙兰在店内提供美容服务，还是有机会接触到其他东西——不一定是人们购买的产品，而是一个机会去见设计师、见作家，或者无论是什么情况。这些不一定是新想法，但可能是被擦掉并重新擦亮的东西。” 在关税时代获取新客户也带来了自己的挑战。一个持续的挑战是客户获取成本不断上升，多年来一直困扰着商家。Worldpay的Cindy Turner在SignifydFLOW峰会2025上指出，客户获取成本平均增长了222%（在6:00）。购物平台SimplicityDX在分析了2013年和2022年的成本差异后得出了这一数字。 中国的小额豁免结束为美国零售商创造了数字广告的利好 关税阴影下的坏消息与好消息 此外，传统观念认为，如果关税导致大多数商品（包括必需品）的成本上升，消费者将削减支出。如果消费者购物减少，你可以说他们联系新商家的机会也会减少。 When the Trump Administration closedthe loophole allowing ecommerce packages from China and Hong Kong to arrive in the U.S. duty free it not only eliminated a pricing advantage. The change appeare