2025中秋国庆备货趋势洞察

01文旅热潮中的全渠道格局02030405双节同庆，长假+1，解锁消费全场景礼赠消费探索破圈新机月饼趋势及引流之法自有品牌乘风之势 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3文旅热潮中的全渠道格局 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.-10.00-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2025年1月2月3月4月5月91.294.787.287.988.989.185.786.987.588.488.0-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%80901004中国消费者信心指数及环比增幅数据来源：中国经济景气监测中心；尼尔森IQ消费者展望春节春节春节中秋国庆中秋国庆消费信心指数环比下滑环比上升 的黄金窗口期1920605221282024.072025.01我可以随心所欲的消费我过着舒适的生活，并且有能力购买想买的东西我只有购买日常所需产品的钱中国消费者对自身消费能力的评估：“缺的不是消费能力，而是消费信心” © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2024国庆：+10.2%旅游人次（较可比口径）+7.9%旅游消费（按可比口径）2024中秋：+6.3%旅游人次（较可比口径）+8.0%旅游消费（按可比口径）全国主要节假日旅游人均消费（元）35756635313358623595744571351端午五一清明春节中秋+国庆20252024文旅IP与游戏联动激活新场景:国产游戏《黑神话·悟空》带动山西隰县小西天等取景地爆火，日均游客超万人;网剧《边水往事》带动西双版纳搜索量增244%，傣族园、告庄西双景热度飙升3倍非遗/夜经济创新场景:2024国庆期间，全国举办非遗传承实践相关活动近3900场；纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量达9686.23万人次，按可比口径每夜较去年同比增长25.4%县域游异军突起:国庆期间县域旅游订单同比增长40%，来自上海、北京、成都、广州、杭州、深圳等城市的年轻人最热衷奔县游，其中45%的旅游者为90后以及00后三小时出游圈破圈:2024中秋假期高铁出游半径约为361公里，较去年中秋、国庆假期前三日缩短近30%，3小时内高铁出游市场最为活跃;中秋国庆旅游热点25年主要节假日人均消费均有所突破，中秋国庆有望继续维持活跃消费态势➢尼尔森IQ建议2025年充分利用好国庆长假出游红利及中秋特色加乘，加强区域特色以及场景联动数据来源：公开资料整理、文化和旅游部*人均消费：旅游消费/人次 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.65.064.157.957.622.022.425.922.413.013.516.220.1内容电商传统电商线下24年中秋国庆期间快消品市场呈现：线上领涨，线下稳增的双轮驱动局面+5.4%传统电商：+2.3%MAT2504同比增长线下渠道：-1.4%内容电商：+45.5%+2.8+68.6+4.1-5.4+13.6+41.3+33.8+1.223年中秋国庆24年春节25年春节24年中秋国庆全国各渠道占比（柱状图）&增幅%|春节&中秋国庆全渠道增幅增幅增幅数据来源：尼尔森IQ零售研究；春节：1+2月；中秋国庆：9+10月；*平日为滚动年4月剔除1-2月及9-10月,覆盖全渠道76个快消品类-0.7+46.5-7.6-4.0CHINA FMCG Full View中国快消品行业全渠道总览（覆盖全渠道76个品类） © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.75100125内容电商传统电商线下O2O数据来源：尼尔森IQ零售研究；覆盖69个快消品类；*A类城市：18个省会城市+重庆、青岛、大连、天津、深圳、呼和浩特、银川、兰州、乌鲁木齐9月线下及O2O迎来销售高峰，低线城市重要性提升，即时零售待激活7510012510月9月10月9月2023年（中秋9月29日）2024年（中秋9月17日）各渠道9月&10月销售季节性指数中秋备货期线下销售重要性高10月电商开启双11预售线下&O2O分城市级别销售额份额%| 24年中秋国庆（覆盖69个品类）7.716.929.916.019.737.327.6重点城市*A类城市地级市县级市线下份额-0.5-0.60.60.41.2-0.2-3.81.3线下份额变化O2O份额变化 饮料乳品个人护理粮油主食零食酒类家庭护理母婴宠物食品-12.0-7.0-2.03.08.013.0-2.0-1.5-1.0-0.50.00.51.01.52.02.53.0快消品分大类中秋国庆表现全国线下，覆盖76个品类整体快消品增幅+1.2%横轴：24中秋国庆vs. 24平日额份额差异纵轴：24中秋国庆vs. 23中秋国庆额增幅泡泡大小：24中秋国庆额份额礼盒月饼生鲜锚定线下渠道增长型大类及挖掘节庆属性商品的增长动能数据来源：尼尔森IQ零售研究；*平日：滚动年2503去除1-2月及9-10月；覆盖全渠道76个品类 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9双节联动解锁消费全场景 备饮品：功能性饮料应对路途遥远，优先围绕成分升级的产品备货备休闲零食：多味小食解嘴乏，咸口辣口成为情绪调节的节拍器备饱腹主食：健康饱腹主食受青睐，把放纵留到目的地备个人防护品：出游天气未可知，防晒驱蚊两手抓能量型功能饮料+12.0%中秋国庆销额vs平日+10.0%红牛加强型能量饮料400ML:2024.10新品tcp红牛首款瓶装产品，方便随时即饮；更高含量营养素科学配比即饮黑咖啡：+6.3%中秋国庆销额vs平日-2.1%无糖黑咖啡:更高的咖啡因&更纯粹的产品提神畅饮零负担+29.6%/+8.4%中秋国庆/平日销额增长低糖包装面包+6.7%中秋国庆销额vs平日+2.3%嘉顿鹰嘴豆面包:低糖之余添加鹰嘴豆，高膳食纤维顶饱耐饿+152.9%/+110.6%中秋国庆/平日销额增长低糖即食粥+29.1%中秋国庆销额vs平日+19.7%六支装无糖即食粥:满足三口之家来回旅途+138.6%销额卤味肉类零食+6.9%中秋国庆销额vs平日-3.3%卤味牛肉卤味鸡翅卤味鱼干卤味鸡爪海龟爸爸儿童水感防晒喷雾:精准覆盖快速成膜不浪费，遇水后仍能紧扒肌肤2024Q2新品儿童防紫外线+24.1%中秋国庆销额vs平日-5.7%2024年中秋：自驾出游比例超过80%2025春节：自驾出行人次约72亿人次2025五一：自驾游人次+40%~数据来源：NIQ零售数据研究；*平日：滚动年2503去除1-2月及9-10月节前备货期：重点围绕短途出游所需品类进行针对性布局 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.+16.5%+28.5%+17.7%+15.5%麻辣素零食+14.5%中秋国庆销额+0.6%重要性+18.5%+12.3%+12.9%麻辣辣块麻辣豆干麻辣素毛肚麻辣面筋成人驱蚊+24.9%中秋国庆销额100-150ML成人驱蚊液:便于携带的同时保证驱蚊能力+59.6%中秋国庆销额vs-71.6%其他规格销额 机遇点一：空包出行，利用即时零售满足各式即时性需求即用：围绕室内酒店&室外景点两大场景进行布局即食：糖巧满足甜度需求即饮：酒品满足异地畅饮需求女士拖鞋+100%订单量一次性毛巾浴巾：+102%订单量洗护套装：+80%订单量驱蚊杀虫产品+140%订单量婴儿湿巾+102%订单量追求旅行途中的松弛感，使得现在的消费者偏向于：不做详细旅行计划不费事买装备不携带繁重行李伏特加威士忌利娇酒中国白酒亚洲传统饮料中秋国庆美团Top5增长酒水饮料品类日用品酒店*防护景点*婴儿食品巧克力冰淇淋糖果香口糖中秋国庆美团Top5增长食品品类数据来源：NIQO2O数据库、桌面研究、美团闪购五一消费趋势洞察2025年五一美团订单量增幅节中出游期：把握由空包出行带来的潜力销售机会 情绪疗愈香氛空气清新剂+32.7%香体乳+11.4%干脆小食大礼包+11.2%vs平日-26.7%上好佳豚个开心包-“哪怕宅家也开心纵情嗨吃返乡归家后：居家消费场景需围绕快与闲两大重点进行布局 300.0127.939.535.229.415.67.6炒虾啤酒鸭炒鸡麻辣拌黄焖鸡龙虾菜谱鱼类菜谱快刀唛调油扭扭盖：可自主调节出油孔，更方便及精确的调节体验+8.4%MAT菜谱酱活跃单品个数烹饪过程减负：胡姬花古法小榨：小瓶不分装，各为油壶不折腾调味过程减负：处理食材过程减负：免浆/免洗/免切肉禽水产烹饪锅具提效：电压力锅：烹调时间较传统压力锅提升50%以上多功能一体锅：煎烤涮炖蒸多功能，减少厨具切换和清洗步骤做饭要快数据来源：NIQ零售数据研究；桌面研究、2025尼尔森大卖场超市零售业动态报告n=13476滚动年菜谱酱销额增长%： © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.闲下来后，居家调养中式养生”寻味刺激闲下来后，居家放纵 © 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.44504443冷冻食品加热即食预制菜/即烹净菜/即配53485145冷冻食品加热即食预制菜/即烹净菜/即配53445245冷冻食品加热即食预制菜/即烹净菜/即配中式热菜-川菜33%主食类29%卤味30%中式热菜-粤菜28%中式热菜-川菜32%现炸小食29%主食类30%卤味28%冷冻炸物小食38%中式热菜-粤菜35%卤味37%现炸小食28%卤味33%中式热菜-粤菜30%主食类30%现炸小食28%52575238冷冻食品加热即食预制菜/即烹净菜/即配东部南部西部北部快闲兼得：预制菜成为中秋团聚餐桌明星，需结合区域喜好及消费者关心重点打造65%(+1%)的消费者把半成品生鲜/预制菜视作正餐吃高层亲自站台预制菜作口碑担保大排面产品实物图塑造消费者预期数据来源：NIQ 2025生鲜购物者趋势研究购买熟食预制菜的主要考虑因素:Top1:食品安全—44%Top2：食品质量—42%购买二次加工预制菜的主要考虑因素:Top1:食品安全—38%Top2：食品质量—38%各区域主要购买的预制菜品类&细分 14榴莲：马来西亚猫山王空运直达进口水果+12.8%/+2.2%中秋国庆vs平日销额品类中秋国庆销额增长+43.1%Vs平日-4.3%户外结合62%的消费者食用果切的场景在室外，其中旅游/野餐/郊游为首选户外场景部分零售门店为果切提供超大柜台，并严格把控果切的上架时间与折扣力度107.5%果切2024中秋国庆销额增长名优产地冬枣：山东沾化冬枣品类中秋国庆销额增长+35.7%Vs平日+13.2%服务导览科普向服务向蔬菜水果水果蔬菜的拾级而上：产地与服务，传统与新意数据来源：NIQ生鲜数据库、巡店研究无化学残留，营养保留完整的特点，使得有机