2025年AI与数位趋势

目錄執行摘要第1部分：透過AI推動增長從分析到創新：個人化的加速引擎科技引領方向，但在2025年的計劃中仍以人為本將AI採用轉換為可度量的結果不斷增長的行銷需求第2部分：卓越的體驗始於互連的數據為什麼個人化仍有不足碎片化的數據阻礙了即時個人化從數據孤島到互連的體驗第3部分：生成式AI從效率到參與度的擴展AI的成功需要緊迫性和精準度以虛擬助理為先驅，加速AI的採用向代理式AI演進第4部分：平衡創新、信任與組織變革需求上升，資源有限：運作代理式AI的案例打好堅實的數據基礎定義客戶歷程分散的所有權AI在CX和行銷中的作用：使行銷與技術團隊保持一致建議方法高管調查消費者調查2025年AI與數位趨勢 3445667991011121415161617192021222222 執行摘要企業已準備好在2025年實現有意義的變革。他們已經調整了優先事項與技術，以提供真正個人化的客戶體驗—由進階的工具和更智慧的數據運用提供支援，這些解鎖了過去無法觸及的分析。最值得注意的是，隨著領先組織重新定義其與客戶聯繫、簡化營運及推動創新的方式，人工智慧(AI)的採用已經超越試行階段，並帶來可度量的回報。 關鍵收穫：各家公司正在採取大膽措施，釋放生成式AI的潛力。這樣做帶來的好處是顛覆性的—加速收入增長、提高生產力，以及實現更高效的內容創作。確立明確的ROI指標對於擴大這些計劃的規模至關重要，而這從促進數據統一和強大的跨部門協作開始。隱私問題和AI採用的複雜性仍然是重大障礙。整合客戶數據需要健全的隱私、安全與治理框架。隨著組織加深其AI採用，管理這些複雜性需要更多的關注與資源。早期採用者會設定明確的目標和指標。代理式AI開啟了提升體驗與工作流程的新機會。自主式AI代理協同運作將為行銷人員帶來效率提升以及更智慧的支援，同時為消費者提供便利、快速和個人化的禮賓式體驗。隨著這種新興解決方案逐漸站穩腳跟，代理式AI將重塑行銷人員擴大其工作規模、提升品質及提高轉換率的方式。組織正在從瞭解客戶需求轉變為預測客戶需求。曾經感覺卓越非凡的功能，如今已成為普通的標準。客戶期望進行毫不費力、有意義的互動—但許多組織仍然難以在整個歷程中提供相關且及時的體驗。今年，AI和預測性分析已成為首要任務，其使團隊能夠應對這些挑戰。即時分析依賴於為連接與互通性而建置的統一平台。然而，仍然存在重大障礙—特別是在組織努力解決碎片化的數據與整合問題時如何分配資源。逐步連接數據的方法往往會導致系統不連貫、策略不明確，以及無法將數據視為策略性資產。客戶歷程所有權的差異阻礙了提供一致的體驗。客戶歷程的責任通常由客戶體驗(CX)專家、技術人員和行銷人員共同分擔。雖然這種結構帶來了多元化的專業知識，但也產生了摩擦，導致體驗不連貫和資源浪費。 3 從分析到創新：個人化的加速引擎近三分之二(65%)的高層管理者認為善用AI和預測性分析是2025年增長的主要貢獻因素（圖1）。這些技術有潛力建立更高層級的個人化—更快、規模更大並且比以往更有效率。61%的高層管理者同意，透過個人化體驗提升客戶參與度將是實現增長的關鍵，因此對這些計劃的投資將成為優先事項。2025年，AI和預測性分析正在重新定義行銷人員推動增長的方式，使其能夠制定深度自訂的策略，預測客戶需求並提供可度量的業務成果。第1部分：透過AI推動增長圖1：預計將於2025年推動增長的行銷與技術計劃利用AI和預測性分析提高客戶保留率與忠誠度透過更加個人化的體驗提升客戶參與度透過自動化客戶歷程提高效率和速度透過增加內容流量加速行銷統一數據以提供一致的客戶體驗最佳化數位支出樣本基底：1,272名高層管理者 459%53%50%48%65%61% 5投資AI的價值不僅僅是理論上的—組織已經體驗到實際效益。例如，53%使用生成式AI的高層管理者報告稱團隊效率大幅提升，而50%的高層管理者指出構思和內容製作速度加快（圖2）。圖2：高層管理者對過去一年來體驗生成式AI所獲得效益的評估無效益微小效益中等效益顯著效益團隊生產力與效率提升內容構思與製作的數量和速度提升透過AI驅動的個人化提升客戶參與度和體驗透過AI驅動的分析增強決策能力將資源釋放給策略性、高價值的計劃因更有效的行銷能力而實現收入增長樣本基底：1,147名高層管理者50%48%49%48%47%38%39%38%40%41%10%10%10%賦能非創意團隊以生成內容43%41%13%9%53%37%9%1%2%2%3%3%3%科技引領方向，但在2025年的計劃中仍以人為本高層管理者將技術、數據和數位策略列為2025年支出計劃的優先事項，這並不令人意外。根據我們的調查，80%的受訪者計劃增加新技術的支出，其中31%的受訪者預計支出會「大幅增加」。同樣地，79%的受訪者打算增加客戶數據與分析方面的投資，而78%的受訪者計劃增加其數位媒體預算。但技術投資不会取代人力。減少人力仍然是低優先級事項；事實上，69%的高層管理者計劃增加人才方面的支出。具有前瞻性思維的組織將技術視為增強人類能力的方式，而不是取代人類。領先的組織認識到，成功需要的不僅僅是採用新工具。「生成式AI並非一鍵式解決方案；您仍然需要技能熟練的專業人員，例如瞭解品牌細微差異和客群期望的文案撰寫人員。」ChristenJonesInizioEvoke執行創意總監2%11% 將AI採用轉換為可度量的結果使用AI來支援而非取代人才將帶來豐厚的回報。儘管MattelFutureLab等公司已經享受到明顯的工作流程優勢，但將這些日常收益轉換為可度量的業務成果仍然是一個普遍面臨的挑戰。事實上，只有12%的組織擁有能展現出明確ROI的有效解決方案（圖3）。對大多數組織來說，挑戰在於如何從試行階段過渡到實證階段。令人鼓舞的是，超過半數的組織正朝著正確的方向邁進，無論是進行試行並評估結果(27%)，還是推出有效解決方案並評估其有效性(27%)。要從測試過渡到全面採用並具有可度量的ROI，需要在組織變革和財務投資方面採取有意義的措施，這也增加了行銷團隊的壓力。圖3：行銷與CX的生成式AI實施現狀樣本基底：3,260名高層管理者和從業者我們目前正在積極阻止或禁止在組織內使用生成式AI迄今為止，採用大多是非正式的，在個人或團隊層級大多數專案都處於試行階段並正在進行評估不斷增長的行銷需求AI「擁有者」與「未擁有者」之間日益擴大的差距在行銷領域尤其明顯，因為這些團隊面臨著越來越高的期望。超過四分之三(78%)的資深行銷主管表示，即使新工具正在整合到工作流程中，他們的組織仍期望他們能運用數據和AI實現增長。與2024年相比，行銷人員在2025年面臨著越來越高的提供更多一切的需求，問責力度也在不斷加大。根據我們的調查，44%的從業者預計推動參與度和轉換的壓力將會增加。同樣地，43%的從業者預計將面臨更高的需求，要在擴大內容輸出規模的同時保持其個人化與相關性。7%27%27% 6「我們使用生成式AI作為構思的協作工具，幫助我們快速反覆改進和驗證想法。它讓我們能夠更快地將概念呈現在紙上或螢幕上，建立即時的回饋回路並改善協作。」RonFriedmanMattelFutureLab副總裁我們已推出有效的解決方案並正在評估其有效性我們已使用有效的解決方案並能夠展示ROI27%12% 然而，這些努力確實帶來了回報，正如Vanguard個人投資者公開網站主管AmandaForte所解釋的：「透過加快內容建立的速度，我們能夠加速推出產品，並在網站上發佈最新的個人化內容。正因為這樣的改變，我們見證了新網站使用者參與度的飛躍性增長，有機流量激增了264%，而高質量的互動也攀升了176%。」行銷人員面臨著與日俱增的壓力，需要以更快的速度製作更多內容，但這不能以犧牲品質為代價。正如DeloitteDigital的創意總監HelenWallace所指出的：「專注於內容供應鏈不僅僅是要以更快的速度、更高的效率交付內容，還要建立和啟用能在個人層面吸引人們的內容。我們利用技術來學習、改善，以及響應客戶的需求。」第2部分：卓越的體驗始於互連的數據組織深刻意識到需要彌補客戶體驗上的差距。但即使有了AI，提供令人難忘的體驗也變得越來越困難。只有14%的從業者報告稱其能夠提供令人驚喜和愉悅的卓越數位客戶體驗—較去年報告中的25%大幅下降。個人化不僅僅是主旨行中的一個名字；而是要建立深度的連結。當組織成功地在適當的時刻提供相關性和認可時，它們就能脫穎而出並建立忠誠度。HanesBrandsInc.的副總裁兼全球消費者技術負責人LeoGriffin表示：「個人化服務讓我們的消費者有被深刻理解之感。它能幫助他們在琳琅滿目的商品中迅速定位，享受既高效又愉悅的購物體驗，從而找到他們心儀之物。」然而，對大多數組織來說，大規模個人化仍然更多只是一個願景，而非現實。如圖4所示，71%的消費者希望品牌能以個人化的優惠或有用的資訊來預測他們的需求，但只有34%的品牌能做到這一點。同樣地，78%的消費者期望獲得數位與實體通道之間無縫的體驗，但只有45%的品牌能滿足這一期望。事實上，大多數組織在各個領域的表現都不盡如人意—無論是提供虛擬試穿和產品演示等互動工具，還是在使用AI和數據方面保持透明。令人擔憂的是，88%的消費者期望他們的個人數據能得到負責任且安全的處理，但只有49%的組織能滿足這一期望。這種信任差距尤其重要，因為個人化的前提是客戶願意分享他們的數據。 7 這些差距幫助解釋了為什麼只有15%的組織能在與客戶的互動中提供驚喜和愉悅。要縮小這一差距，就需要組織將其數位投資與客群最關心的事項保持一致—將大規模的個人化變為具體的現實。對於願意投資於個人化的組織而言，回報是顯而易見的。丹麥電信供應商Telmore的AI驅動個人化銷售額比非個人化體驗提升了11%。Telmore的行銷長FrederikScholten解釋說：「我們正從以往專注於為客群最佳化體驗，轉變為致力於為每位個體提供他們真正所需。如此一來，顧客能夠見到更多切合自身需求的優惠，進而激勵他們增購服務，甚至捨棄競爭對手轉投我們。」（消費者認為重要/關鍵的百分比與組織有效執行的百分比）客戶期望（消費者認為重要/關鍵的百分比）對品牌執行的滿意度（認為品牌有效執行的百分比）保證我的個人數據得到負責任且安全的處理品牌使用AI生成的影像、內容或推薦時的透明度跨數位與實體通道一致的體驗預測我的需求，並在適當時機發送相關優惠或資訊數據和隱私88%49%45%26%34%75%78%71%期望與品牌執行之間的差距樣本基底：8,301名消費者 8 為什麼個人化仍有不足個人化執行差距主要源於缺乏即時能力。雖然47%的從業者都使用分析功能按細分市場或角色預測客戶需求，但只有39%的從業者會例行個人化網站體驗，而且只有31%的從業者會根據客戶最近的活動更新優惠（圖5）。TSBBank展示了縮小這一差距的變革潛力。透過即時數據，根據最近的客戶活動來個人化貸款優惠，其行動貸款銷售額增加了300%，而應用程式內申請佔總銷售額的比例則從24%躍升至75%。TSB的行銷長EmmaSpringham強調了這一點為何如此重要：「銀行業務本質上是個人化的，對客戶的影響遠比其他許多產業都要深刻。個人化的數位服務體驗有助於我們與那些信任我們管理其資產的客戶建立更加深厚、有意義的聯繫。」碎片化的數據阻礙了即時個人化無論客戶是在瀏覽或購買，無縫數據都是即時個人化的支柱。在從「不成問題」到「嚴重挑戰」的範圍內：四分之三的從業者表示無法即時進行個人化。這涵蓋了個人化的各個方面，從瞭解客戶行為到為其提供一致的訊息，以及在關鍵時刻與之互動（圖6）。圖5：從業者例行個人化數位內容的方法7%我們使用數據和分析按細分市場和/或角色預測客戶需求我們根據以前的購買和瀏覽行為進行推薦優惠方案即時更新，以反映客戶最新的瀏覽和購買行為我們使用數據和算法打造個人化的網站體驗我們使用生成式AI構建電子郵件、訊息及其他文案我們使用AI驅動的聊天機器人提供即時客戶支援我們使用生成式AI建立個人化的影像、資訊圖或影片內容以上皆