如何留住客户：忠诚度与个性化下一阶段战略规划

核心观点与关键数据

• 当前零售业面临的挑战：忠诚度计划效果不佳，顾客对忠诚度计划的参与度和满意度下降，顾客期望更高，技术发展迅速，但忠诚度计划却日益同质化。
• 零售商的主要挑战：顾客保留率低，价格敏感度高，缺乏对顾客洞察，技术限制，数据隐私和数字公平性问题。
• 零售商的优先事项：提升个性化能力，实现全渠道个性化，采用动态“赚取和消费”选项，引入可互换的忠诚度货币。
• 零售商的预算取舍：优先保留个性化奖励，削减通用奖励。
• 零售商的灵感来源：美妆、时尚和休闲零售商，如丝芙兰、About You 和星巴克。
• 顾客视角下的忠诚度：个性化有效且被期望，顾客期望忠诚度计划提供相关性、认可感和价值观的反映，忠诚度是战略支柱，AI 驱动的预测性个性化是下一个前沿。
• 顾客视角下的忠诚度计划：忠诚度计划是顾客选择零售商的关键因素，优秀的忠诚度计划能建立情感联系并提升商业表现，忠诚度领导者享有更强的增长和更高的顾客满意度。

研究结论

• 零售商需要回答的三个关键问题：
  • 如何在 AI 和自动化创造新的个性化机会时脱颖而出？
  • 如何调整业务结构以满足顾客对个性化的不断增长的需求？
  • 我们是否在根据未来顾客的期望设计忠诚度计划，还是在跟随他人的脚步？
• 未来忠诚度计划的趋势：
  • AI 和自动化将推动个性化发展，但最终目标是提升员工水平，实现更具战略性和创造性的个性化。
  • 忠诚度计划将成为跨组织的关注点，需要组织层面的协调和合作。
  • 忠诚度计划需要基于顾客价值，而不是盲目模仿竞争对手，避免同质化。

专家观点

• Tesco UK CEO Ashwin Prasad：忠诚度是建立而非购买，需要通过持续的互动和提供价值来建立信任，个性化有助于提高相关性，AI 能够帮助实现规模和速度。
• Synerise Head of Loyalty Solutions Marek Świderski：大多数忠诚度计划尚未赶上时代，需要利用行为数据和实时自动化实现真正的个性化，AI 可以帮助建立智能层，实时响应顾客行为。
• IGD Senior Partner Bryan Roberts：零售业面临着顾客忠诚度下降的挑战，忠诚度计划投资增加，但需要关注顾客价值，个性化是重要的发展方向，可以从其他行业获得灵感。