秘密到留住客户：击中“甜蜜点”洞察力客户忠诚度 (2021)是ICHE电阻研究一世学院 是ICHE电阻研究一世学院是ICHE电阻研究一世学院周丽君董事/首席分析师王杰行业分析师英高行业分析师蒋若微实习分析师/市场专家 是ICHE电阻研究一世学院电阻是ICHE一世学院研究依托易车深厚的用户数据和丰富的全行业数据资源，易车研究院是中国领先的汽车市场智库。我们为全球汽车公司、汽车经销商、投资经理和中国汽车市场的其他利益相关者提供战略、市场、产品和客户的咨询服务。汽车企业竞争力分析细分市场分析客户分析......"见微知著 揭秘中国车市” 为车市决策者定制 易车用户每年两册......研究报告连载书籍行业培训特定主题交流行业趋势培训 研究方法培训......定制专题交流 热门话题讨论...... 向前未来几年，奥迪、梅赛德斯和宝马都在考虑每年在中国销售 100 万辆汽车。是什么推动了这些雄心？大众、丰田和本田在战斗时有什么表现为了领导？长安、吉利、长城汽车争夺销量王冠何去何从在中国品牌中？蔚来、力汽、小鹏等智能电动汽车初创企业如何将销量提升至下一个级别？许多汽车制造商都在谈论赢得和留住现有客户的战略，但我们如何衡量这个特定市场，在其中竞争并脱颖而出？这些问题涉及现有所有者的概念及其忠诚度。本报告试图基于 YRI 的 2020 中国光伏业主忠诚度指数系统地解释现有业主的争夺战。是ICHE电阻研究一世学院 是ICHE电阻研究一世学院品牌认知r朋友公司确定的潜在模型王牌房颤获得离子骗子公司认知在线搜索宝或 PL价格对比销售接待静电感觉酒吧商业政策售后服务本报告中的“忠诚度”特指从易车大数据中提取的“订单忠诚度”。它介于“意向忠诚度”之间和“行为忠诚”并更好地衡量购买决策过程数据说明来自易车认证车主大数据的数据，超过100万个数据样本订单忠诚度 = 已订购该品牌的认证所有者数量/总数量。已下订单的所述品牌的认证所有者覆盖2020年终端用户销量超过5万台的品牌意向忠诚度 订单忠诚度 行为忠诚试驾公司 资料来源：易车大数据是ICHE电阻研究一世学院更忠实的客户：2020年中国光伏业主忠诚度升至17.09%在过去十年左右的时间里，随着乘用车市场的起飞，汽车制造商在中国留住客户并不容易，因为许多客户是首次购买者，因此缺乏忠诚度；2016年，中国光伏车主忠诚度突破12%，2018年超过13%，2020年再次提升至17%以上。2021-2026年，中国光伏车主忠诚度将继续快速上升，因此汽车制造商必须积极探索留住现有客户的潜力：奥迪、梅赛德斯和宝马必须依靠现有客户来实现年销量100万辆的目标；大众、丰田和本田在争夺霸主地位时需要现有客户的支持；长安、吉利和长城汽车争夺中国品牌销量冠军，需要现有客户；即使是蔚来、力汽和小鹏这样的新品牌，随着客户群的扩大，也必须考虑留住现有的车主。中国光伏业主忠诚度 2016-202018%16%14%12%10%8%6%4%2% 17.09% 0%2016201720182019202014.14% 13.15%12.18%12.41% 资料来源：易车大数据是ICHE电阻研究一世学院2020年中国品牌忠诚度最差，但提升最大在过去十年左右的时间里，中国品牌甚至考虑品牌忠诚度都是禁忌，品牌忠诚度一直低于 10%。但幸运的是，随着首次购房者蜂拥而至，吉利、长城、奇瑞和长安等品牌能够建立起自己的客户群。他们的迅速崛起几乎感觉像是“侥幸”。2020年，中国品牌、国外量产品牌和国外高端品牌的车主忠诚度分别达到14.02%、18.66%和26.62%。中国品牌虽然在三者中忠诚度最低，但增长了 51.11%，远高于后两个品牌的 17.59% 和 14.98%；2013-2020年，这三个品牌分别积累了5425万、9106万和1898万客户。在接下来的 5 年中，他们将在市场上寻求以旧换新或购买更多车辆。汽车制造商很清楚这一点，因此期待一场激烈的战斗，以留住现有客户。按品牌类型划分的所有者忠诚度 2019-20202019202030% 25%20%15%10%5%0%中国品牌 国外量产品牌 国外高端品牌 是ICHE电阻研究一世学院宝马X3 雷克萨斯ES宝H途6岳奥迪A3 奥迪Q3星越奇骏凯迪拉克 X T 4宝马X1汉兰达 宝马3运动XC60奥迪Q5L L者别4 CS瑞7虎5 P8LUS哈弗H奔9驰GLB昂科旗开拓者奥奔迪驰A4C途“甜蜜点”本田XR-V逍客奕泽探岳亚洲龙 君越桑塔纳缤智凌渡传祺GS8雅凯阁美瑞迈腾萨特悦英动朗福奔驰A天星长安CS95大众传媒帝豪哈弗M6帝豪GS缤瑞朗逸逸动长卡安罗C拉S75轩君威逸哈弗F7思域博越威昂科冠道途观LRAVQ2L CR-V奥迪哈弗克GL8昂奥艾德力赛绅探险奥迪A6L奔驰GLC凯迪拉克XT5马5奔驰E萨斯RX雷克多普拉途锐2020年部分高人口车辆车主订单清单留住客户：击中“甜蜜点”YRI基于易车大数据，提取了朗逸、轩逸、速腾、维拉诺、桑塔纳、卡罗拉、帝豪、博越、哈弗H6、长安CS75、CR-V等十余款热门车型的订单数据和RAV4近8年，发现订单高度集中在RMB150K-400K价格区间和2,750-3,100mm轴距区间，主要是中型轿车、中大型轿车、中型SUV、中型到大型SUV、中型MPV和中大型MPV。这构成了 YRI 所说的市场“甜蜜点”；大多数汽车制造商目前的产品足迹主要集中在 60-20 万元人民币的价格和 2,600-2,750 毫米轴距范围，传统上针对首次购买者，并且在留住现有客户方面缺乏决心。那些很早就提出这种策略的人实际上在最近几年看到了销售量的下降。在2021-2026 年，汽车制造商，即使是那些年销量已经超过 100 万辆的汽车制造商，如果没有达到“最佳点”，也可能面临类似的命运。留住现有客户的斗争将是一场残酷的斗争，没有容错率；原则上，主流车企必须明确未来3-5年的产品规划框架。请参阅 YRI 的“甜蜜点”理论。已购买 已订购605550454035302520151050250025502600265027002750280028502900295030003050310031503200X轴=轴距（mm），Y轴=成交价（RMB10,000），圆圈表示订单量“甜蜜点”：RMB150K-400K轴距2750-3100mm 是ICHE电阻研究一世学院2020 年，雷克萨斯在车主忠诚度方面领先主流品牌2020年，外资品牌车主忠诚度在主流品牌中遥遥领先，雷克萨斯、梅赛德斯、保时捷位居前三。雷克萨斯的车主忠诚度为 34.36%；红旗、林肯、凯迪拉克、长安、路虎、奇瑞等品牌，通过对现有车型的升级改造，推出中型SUV、中大型SUV等高端车型，销量显着提升。业主忠诚度；特斯拉，随着其阵容从更大的 Model S/X 过渡到中型 Model 3，并且随着产品投诉的增加，车主忠诚度下降；大众和日产车主的忠诚度下降，因为客户不再使用紧凑型轿车，紧凑型轿车仍占其销量的大部分；大众在 2013 年至 2020 年间注册的汽车超过 2000 万辆，遥遥领先于其他所有品牌。在 2021-2026 年，赢得这些客户将是关键，而大众已经拥有了内线。2020年业主忠诚度20大主流品牌雷克萨斯奔驰保时捷特斯拉 红旗 丰田 宝马 LYNK & CO林肯本田大众奥迪凯迪拉克长安路虎沃尔沃广汽传祺奇瑞日产别克25,32%25,29%24,91%23,76%21,40%19,51%19,38%18,72%18,55%18,27%17,26%17,25%31,55%29,64%29,55%67%28,23%28,02%34,36%19,26%2,01%19,77%-12,22%115,05%21,16%5,43%46,58%108,37%29,91%-3,33%20,35%83,87%54,80%80,31%28,08%10,70%94,38%-3,32%38,87%注：主流品牌指2020年终端用户超过5万台的品牌25,49%28, 是ICHE电阻研究一世学院大众丰田 本田 日产 别克 现代吉利福特哈弗五菱奥迪长安宝马宝骏雪佛兰奔驰起亚比亚迪奇瑞广汽传祺2013-2020年汽车公园20强品牌(10,000 台)2274资料来源：最终用户销售984962819772704666511505497485442437431415414374307240240 2020年红旗车主忠诚度领先中国主流品牌2020年，受低基数和强势品牌崛起、弱势品牌下滑的影响，中国主流品牌拥有者忠诚度较上年上升至14.02%；得益于H9、HS5、HS7等“甜蜜点”车型，红旗车主忠诚度上升至28.67%，同比增长115.05%。领克、长安、奇瑞、哈弗的车主忠诚度均大幅上升，而吉利的车主忠诚度基本持平。长城汽车专为女性消费者打造的新电动品牌Ora闯入前10名；2013-2020年，吉利累计客户666万，哈弗累计超过500万，五菱、长安、宝骏均累计超过400万。这些客户将在 2021 年至 2026 年期间寻求以旧换新或购买更多车辆。许多中国品牌在留住客户方面“言过其实”，但并没有真正“走在路上”。他们缺乏强大的“甜蜜点”产品。为许多中国品牌留住客户的斗争可能会变成一场“屠杀”。2020年车主忠诚度10大中国主流品牌红旗领克长安广汽传祺奇瑞 吉利 哈弗 WEY 比亚迪欧拉19.51%18.55%18.27%16.47%15.97%15.29%13.76%13.54%28.67%25.49%115.05%46.58%54.80%10.70%94.38%5.93%43.19%-3.20%109.46%注：中国主流品牌指2020年终端用户超过5万台的品牌2013-2020年汽车保有量中国品牌10强(10,000 台)吉利哈弗五菱长安宝骏比亚迪奇瑞广汽传祺荣威江淮汽车资料来源：最终用户销售666是ICHE电阻研究一世学院505497442431307240240215145 09 是 LYNK & CO 的“甜蜜点”模型2020年，LYNK & CO车主忠诚度从上年的17.39%上升至25.49%，上升46.58%；LYNK & CO 最终用户销量从 2018 年的近 100,000 辆增加到 2020 年的近 170,000 辆。这些车主将在 2021-2026 年寻求以旧换新或购买新车。 LYNK & CO 面临两难选择：要么继续瞄准年轻客户，要么迎合年龄较大的成熟买家。它选择了后者：更大的 09 SUV 将于 2021 年下半年上市，迎合了这群买家。正如他们所说，与用户一起成长；09年也是领克的战略转折点：将关注点从年轻的非主流买家转向成熟的家庭买家；07 & 08 将很快跟随 09 进入“甜蜜点”细分市场，以留住现有客户。LYNK & CO 业主忠诚度 2019-2020LYNK & CO 2013-2020 年终端用户销售额(10,000 台)30%25%20%15%10%5%0%2019202018161412108642020132014201520162017201820192020来源：易车大数据 来源：终端销售LYNK & CO 模型足迹和性能 2020越野车车45403530252015105024002500260027002800290030003100X轴=轴距（mm），Y轴=成交价（RMB10,000），圆圈表示订单量“甜蜜点”：RMB150K-400K轴距2750-3100mm是ICHE电阻研究一世学院 领克09领克08领克01领克05领克07领克02“甜甜的哦”领克06领克03 星越L40025002600远景2700280029003000310帝豪 帝豪GL嘉际帝豪GS远景X6远景X3豪越豪越星瑞缤瑞图标缤越星越博越”等现货“瑞典吉利星月L开启“甜蜜点”攻势2020年，吉利车主忠诚度仅从上年的15.55%小幅上升（5.93%）至16.47%，落后于长安等核心竞争品牌；吉利目前的车型价格