2025年第一季度，亚洲快消品市场呈现谨慎增长，价值销售额同比增长2.8%，略低于去年同期表现，但显示出该地区应对不断变化的市场条件和持续宏观经济压力的能力。与之前季度不同，Q1期间亚洲各市场没有单一的主导趋势，每个品类和地区都讲述着独特的故事，表明该地区增长没有“一刀切”的解决方案。品牌必须仔细分析品类和区域的细微差别，才能解锁增长机会。
亚洲快消品市场概览
- 整体增长：亚洲快消品市场价值销售额同比增长2.8%，其中北亚、西南亚和东南亚分别增长12.8%、8.8%和7.1%。
- 品类表现：食品类增长3.5%，饮料类增长4.1%，乳制品类下降1.5%，家居护理类增长4.5%，个人护理类增长2.3%。
- 区域表现：中国大陆、台湾、韩国、印度（城市）、沙特阿拉伯、阿联酋、印度尼西亚、马来西亚（半岛）、泰国、菲律宾和越南（城市）等市场表现各异，其中中国大陆、印度（城市）和越南（城市）增长较快，而沙特阿拉伯和印度尼西亚增长较慢。
主要市场表现
- 中国大陆：受益于节日假期和家庭团聚，价值销售额同比增长4.2%。低线城市增长5.9%，镇级市场增长超过10%。社区杂货店增长强劲，线上渠道表现突出，抖音平台的买家基础同比增长6.3个百分点。
- 台湾：市场保持增长势头，价值销售额同比增长9%。食品和非食品品类分别增长8%和11%，受过去一年消费者支出增加的推动。电商渠道继续吸引新用户并加深用户依赖，线下渠道增长主要来自单次购物金额的提升。
- 印度（城市）：价值销售额同比增长7.1%，其中饮料品类增长最快，其中果酱/粉剂、葡萄糖粉和瓶装软饮料增长显著。消费者支出转向非快消品类，如旅行、外出就餐和生活方式体验。电商渠道购物频次显著增长，但单次购物金额下降。
- 韩国：价值销售额同比增长4.2%，尽管购买频次下降，但消费者购物篮支出持续增加。线上渠道仍是关键渠道，独立家庭和家庭有青少年的家庭是主要增长动力。个人护理品类增长主要来自护肤品，受韩妆流行趋势推动。
- 沙特阿拉伯：价值销售额同比下降7%，受人口增长和通胀缓解推动，但家庭购物频次增加，购物篮规模缩小。折扣店和现代贸易商如Lulu和Danube市场份额增加，但价格下降导致整体支出下降。食品和乳制品品类增长强劲，方便食品和护发产品等自我护理品类增长显著。
- 阿联酋：价值销售额同比下降1.4%，受斋月销售和人口增长推动，但消费者支出转向不同渠道，寻求性价比。折扣店专注于高周转、高性价比的SKU，电商平台提供便利性为主的捆绑包或订阅SKU。
- 印度尼西亚：价值销售额同比下降1.9%，消费者应对经济压力，购买更多产品以获得更高性价比，或转向更便宜的产品。超市是超商和超市渗透增长的主要驱动力，电商渠道加速全渠道行为转变。饮料和乳制品品类出现销量下降，而食品必需品品类增长温和，表明家庭烹饪增加。
- 马来西亚（半岛）：价值销售额同比增长1.6%，尽管平均价格下降，但单次购物金额增加。消费者购物频次下降，但单次购物金额增加。迷你市场客流量上升，消费者受低价和便利性吸引，但单次购物金额增长较慢。
- 泰国：价值销售额同比下降3%，家庭自用快消品类增长放缓，受政府补贴提前购买和可能的家庭债务压力影响。包装食品和饮料品类增长强劲，方便和健康食品品类更受欢迎。全国性超市和便利店（CVS）份额增加，电商渠道份额快速上升。
- 菲律宾：价值销售额同比增长5.4%，经济状况良好，消费者单次购物金额增加。便利店和超市短期增长，折扣店在零售格局中扩张。电商渠道购物频次下降，但单次购物金额增加。乳制品品类增长强劲，而方便食品和饮料品类增长放缓。
- 越南（城市）：价值销售额同比下降2.2%，乳制品品类销量增长强劲，饮料品类价格上涨。电商渠道在假日季节重要性提升，但假期后势头减弱。全国性超市和便利店（CVS）在节日期间仍是重要购物目的地。
- 越南（农村）：价值销售额同比下降6%，销量和平均价格均有所增长。专业店购物频次和购物篮规模持续增长，电商渠道份额快速提升。饮料品类销量下降，而个人护理品类增长强劲。
渠道表现
- 中国大陆：社区杂货店增长强劲，线上渠道表现突出。
- 台湾：电商渠道增长强劲，线下渠道单次购物金额增加。
- 印度（城市）：电商渠道购物频次显著增长，但单次购物金额下降。
- 韩国：线上渠道仍是关键渠道，独立家庭和家庭有青少年的家庭是主要增长动力。
- 沙特阿拉伯：折扣店和现代贸易商市场份额增加，但价格下降导致整体支出下降。
- 阿联酋：消费者支出转向不同渠道，寻求性价比。折扣店专注于高周转、高性价比的SKU，电商平台提供便利性为主的捆绑包或订阅SKU。
- 印度尼西亚：超市是超商和超市渗透增长的主要驱动力，电商渠道加速全渠道行为转变。
- 马来西亚（半岛）：消费者购物频次下降，但单次购物金额增加。迷你市场客流量上升，消费者受低价和便利性吸引，但单次购物金额增长较慢。
- 泰国：全国性超市和便利店（CVS）份额增加，电商渠道份额快速上升。
- 菲律宾：便利店和超市短期增长，折扣店在零售格局中扩张。电商渠道购物频次下降，但单次购物金额增加。
- 越南（城市）：电商渠道在假日季节重要性提升，但假期后势头减弱。全国性超市和便利店（CVS）在节日期间仍是重要购物目的地。
- 越南（农村）：专业店购物频次和购物篮规模持续增长，电商渠道份额快速提升。
研究结论
亚洲快消品市场增长呈现碎片化趋势，各市场表现各异，品牌需根据区域和品类特点制定策略。线上渠道增长强劲，但线下渠道仍具重要性。消费者支出转向性价比更高的产品，或转向更便宜的产品。品牌需关注消费者行为变化，提供更多元化的产品和服务，以应对市场挑战。
