财通食饮 食饮周叙·第12期：对话白酒专家，看Q3边际变化

1、禁酒令纠偏后的市场恢复分析 •纠偏动作与市场现状：过去两周市场特定需求小幅回暖。纠偏动作方面，河南此前加码的行政措施（如饭点检测酒精含量、晚间视频检查用餐及饮酒情况）已停止。但市场恢复不佳，纠偏仅通过行政文件传导，未形成有效消费引领，公开信息中仅重庆有鼓励倡导纠偏后消费引领的案例，且未通过更高级别媒体宣传，也无第二个类似案例。恢复受阻原因：一是高层为合理性纠偏，并非平衡行政人员行为管理与民生经济；二是公职行政人员求稳，倾向避免犯错，整体处于观望状态。市场恢复需两方面因素叠加：一是更多类似重庆的典型案例获更高级别官方倡导鼓励；二是中秋、春节等刚需场景带动消费。综合判断，市场恢复需一到两个季度，预计春节前后有显著改善。 2、白酒消费场景变化与需求趋势 •主要消费场景下滑：白酒消费的三大核心场景（政务、商务、聚饮）均呈下滑趋势。政务场景已明确下滑；商务场景中，企业出厂价格指数同比下滑，虽消费在补贴推动下有增长，但企业盈利能力下降，使商务用酒需求走弱。聚饮场景受政策限制大，多地禁止同一工资单位3人以上聚会（含聚餐、聚影），叠加公职人员体系内人际关系维护类聚饮需求被抑制（部分工作人员一周7天仅1天公务接待，其余6天用于体系内聚饮），影响聚饮用酒量。典型案例中，公职人员因政策无法举办升学宴（如父母为公路局、学校公职人员的家庭），致聚饮消费减少。政策叠加，禁酒令与小团体聚会管控‘双杀’，是2025年一二季度白酒用酒量下滑主因；若政策无调整，三季度用酒量不乐观，四季度预期保守。 •刚需场景的保留：当前白酒消费仅存三类刚需场景：一是升学季送礼需求，刚性强；二是1%-2%高收入人群日常消费（如茅台），与政务、商务关联低，需求常态化；三是100元以下光瓶酒或低端盒装酒的成瘾性大众消费，属底端刚需。中间价格带产品需求因多重因素萎缩：商务场景因企业盈利下降走弱，聚饮场景受政策限制，两者双杀，致中间价格带需求低迷。 3、高端酒批价趋势与企业应对策略 •批价下行的核心原因：价格由供需关系及控量比例决定，而控量比例本身也由需求决定。2025年，不仅茅台、五粮液，几乎全系中高价位产品的批价都在持续下行。这一现象表明， 酒企的控量措施仍未达到供需平衡，导致价格持续走低。例如，1935批价已降至600多元，1988等产品也存在类似情况。短期内，价格下滑可能促进渠道出货或改善消费表现，但长期来看，若需求端未改善，价格仍有进一步下行空间。 •企业经营导向调整：行业不同阶段的经营逻辑存在差异。在行业上行期（扩容期），企业以销量增长为导向，认为‘吨位决定作为’，销量增长代表品牌张力、消费心智培育及市场份额占有。而当前行业处于明显下行期，企业需更关注盈利能力而非销量增长。企业的基本盘在于品牌和产品在消费者心智中的占有，当消费需求下降时，消费者对品牌和产品的选择优先权决定了企业竞争力。基于此导向，企业应调整产品线、区域布局及品牌投入策略（收缩或扩张），通过资源聚焦稳定基本盘。以洋河为例，其业绩的明显下滑与过去几年经营导向上的偏差直接相关。 4、白酒低度化与兼香型发展前景 •低度化的消费局限性：白酒低度化在消费端有明显局限。区域消费习惯上，河北、山东、东北等有低度饮酒习惯的区域，低度市场占比将维持原状；河南等传统白酒消费区，消费者口感偏好难改变。针对迎合年轻化消费群体的观点，年轻消费者在特定场景下需10度内、口感丰富的产品，非20多度白酒。此外，低度化并非创新，青岛琅琊台2008-2009年就有28度酒，但口感不佳。即便当前工艺创新或提升20多度白酒口感，也难带来颠覆性变化或培养增量消费需求。 •兼香型工艺的趋势性：兼香型工艺更契合未来消费趋势。其优势是融合多香型优缺点，如酱香口感丰富但杂味重，清香清爽但丰富度不足，兼香工艺可综合优劣势，提升口感与饮后舒适度。实践中，部分白酒企业已形成特色品类，如今世缘的“清雅酱香”、仰韶的“陶融香”。市场表现上，过去3-5年，兼香型产品成长更明显。以江苏市场为例，消费者偏好今世缘与酒体风格有关。根本原因是白酒要让消费者喝得好喝、舒服。随着“喝少喝好”等需求变化，兼香型工艺更易获消费认可。 5、头部酒企抗风险能力分析 •高抗风险企业分析：高抗风险企业主要有两类。一是茅台和五粮液，有刚性需求支撑，包括特定需求下的送礼刚需和中国3%、1%高收入人群的日常消费需求。这类企业通过平衡供需调节控量，相对安全，还能改善利润率。二是部分次高端品牌，核心竞争力各有不同：今世缘以兼香型工艺获消费者口感认可，以江苏为核心市场，通过价格带延伸实现成长；古井自主主导渠道，强管控提升消费端培育稳定性，提高市场占有率和竞争力；汾酒用头部品牌 布局腰部价格，2025年福20一二季度增长、动销良好，玻汾50元光瓶酒性价比高，推动大众消费升级需求增长。 •压力较大企业建议：酒鬼、舍得、剑南春、口子窖、金徽等企业面临较大压力。建议聚焦核心产品，调整核心区域投入产出比以保障利润率，不宜过度追求规模扩张。 6、渠道合作模式与新零售影响 •商超定制产品表现：宝丰与胖东来合作的自由爱产品为光瓶酒，主销价格为75元与45元，其中75元款销量较大。2025年该产品预计销售规模达10亿元，实现这一目标压力不大。酒鬼与胖东来合作的产品未公布具体信息，定价约220元。与宝丰产品不同，酒鬼产品包装形态与主品一致，定价需兼顾对主品价格的保护性。从消费场景看，220元价格带的产品在河南多用于节庆送礼及中小企业商务接待，大众日常消费未达这一价格水平。 •新零售渠道的价值：新零售渠道的定制产品增长有差异。山姆、开市客、胖东来、河北信誉楼等强品牌号召力零售终端，凭长期信用积累和消费者认知，在定制产品培育上表现突出。如汾酒在山姆和开市客的将军亭大波汾产品，2025年预计销量近10亿；宝丰与胖东来合作的自由爱产品两年内从零做到10亿规模。而盒马等商超连锁因品牌认知及经营模式限制，对消费者粘性和影响力较弱，新品培育能力有限。此外，区域烟酒连锁（如河南曹操送酒、梁玉酒行，东北小酒窝，河北宋九郎等）通过深度会员服务提升动销能力。以梁玉酒行为例，其店员针对会员家庭用酒需求（如升学宴）提供定制服务，包括根据餐饮标准推荐用酒（如汾20）、搭配葡萄酒及果汁、提前配送至餐厅、剩余酒水回收结算（仅需交押金）等，满足会员及朋友圈用酒需求，对高毛利、差异化的非主线产品（如50元级光瓶酒）动销效果良好。整体来看，新零售渠道在白酒行业的市场份额占比将逐年增加且增长较快，对行业的影响将类似电商渠道发展历程，逐渐扩大。 7、即时零售影响与行业拐点 •即时零售的渠道价值：即时零售在白酒渠道中的核心价值是解决购买便利性。白酒行业有品牌与产品培育、分销提升铺货率两个需求。传统新渠道如开市客、山姆等，能通过消费培育和需求整合解决消费者认知问题，对行业和企业有颠覆性意义。而即时零售仅聚焦购买便利性提升，因白酒行业竞争饱和，其效率改善价值有限。 •行业拐点与企业调整：行业未现系统性改善迹象，需求端下行，供需未平衡，行业及多数企业主线产品价格未见底。行业机会多为结构性，需关注价格带龙头。企业调整方向上，短 期要真实平衡供需，避免乐观调节，缓解渠道压力；长期应优化酒体风格，提升存量和增量消费人群满意度与吸引力，挖掘消费需求。 Q&A Q：当前行业下行背景下，酒企应如何应对挑战？ A：行业上行期酒企普遍秉持吨位决定作为的思维，即销量增长代表品牌张力、消费心智培育及市场份额占有；但当前行业已进入明显下行期，酒企需转变思维，将盈利能力置于销量规模之上。企业的基本盘是品牌与产品在消费者心智中的占有率，而盈利能力正是品牌心智占有有效性的体现。因此，酒企调整应围绕盈利能力导向，通过产品线、区域布局、品牌投入及消费者培育动作的收缩或扩张实现资源聚焦，以稳定基本盘。 Q：如何看待白酒低度化趋势？该趋势是否会成为未来重要产业趋势并支撑有效需求？ A：短期来看，老窖、五粮液等企业推出低度化新产品可通过经销商渠道短期调整收入，但消费端实际接受度有限。区域消费习惯差异显著：河北、山东、东北等地因历史习惯保持低度酒市场占比，河南等传统白酒消费区因口感偏好固化难以改变。针对年轻消费者的低度化尝试亦不匹配需求，年轻群体更倾向10度以内且具丰富口感的产品，而非20多度的低度白酒。更值得关注的是口感风格的融合趋势，多数近年成长性较好的酒企实际采用兼香工艺，通过综合各香型优劣势，更符合消费者喝少喝好、饮后轻松的需求变化，从而获得更高消费认可。历史上已有20多度白酒，但口感不佳，当前工艺改进虽可能提升20多度白酒的丰富度与口感，仍难以带来颠覆性变化或有效培育增量需求。 Q：当前时间节点下，哪些白酒行业头部公司抗风险能力较强，未来行业周期复苏后有望率先跑赢？ A：抗风险能力较强且未来有望率先跑赢的公司主要分为两类：一类是高端刚需品牌，茅台和五粮液凭借刚性送礼需求及3%-1%高收入人群日常消费需求支撑，通过控量平衡供需可保障安全性，后续可通过供需调节改善利润率；另一类是次高端品牌中具备差异化优势的企业，包括今世缘、古井贡酒、汾酒。而酒鬼酒、舍得、剑南春、口子窖、金徽酒等企业当前压力较大，需聚焦核心产品与区域，调整投入产出以保利润率，不宜过度追求规模扩张。 Q：自由爱产品当前规模如何？酒鬼与胖东来合作产品上市后，其定价与自由爱产品的差异是什么？两者的消费人群及场景有何不同？合作对酒鬼自身有何影响？ A：自由爱为与胖东来合作的光瓶酒产品，主销价格为75元与45元，其中75元款销量较大，预计今年销售额可达10亿元。酒鬼与胖东来合作产品尚未公布具体信息，预计定价220元。二者主要差异在于：自由爱为全新包装形态，与主品无关联；酒鬼产品因成本及包装形态与主品一致，需兼顾主品价格保护。消费人群及场景方面，自由爱75元款以日常消 费为主；酒鬼220元产品主要用于河南地区节庆送礼及中小企业商务接待场景，当地大众日常消费暂未覆盖该价格带。 Q：头部大型商超或连锁体系是否会成为未来酒企在大众价格带定制或放量的重要渠道？该模式在全国范围内是否具备复制可能性？ A：新零售渠道代表行业趋势，其在白酒行业的市场份额占比将逐年快速提升，但存在差异性。头部商超/连锁因强渠道品牌号召力和长期信用积累，虽数量少、覆盖容量有限，但匹配其需求的酒企可实现渠道内高增长；而盒马等商超因缺乏独有供应链和专属产品，消费者粘性与影响力较弱，新品培育能力虽强但市场占比仍较小。另一类区域烟酒专营连锁以地级市为单元布局，无名酒主线代理权，主营高毛利、差异化的专属或非主线产品，通过深度会员服务增强动销能力，合作的50元光瓶酒已在全国数十家渠道实现良好进店与动销。整体来看，新零售渠道对行业的影响将逐渐加大，类似电商发展趋势。 Q：即时零售等新渠道是否会对白酒渠道产生明显分流或变化？行业是否更倾向于以偏线下或区域性小连锁为主？ A：渠道对白酒行业或企业的颠覆性/创新性影响，核心在于其能否在消费端实现需求整合与培育。白酒行业存在两大核心需求：品牌与产品的培育，以及通过高铺货率实现购买便利性。以山姆、开市客、胖东来、信誉楼及梁玉酒行等深度会员服务的烟酒连锁为代表的渠道，主要贡献在于消费培育与产品培育，通过解决消费者认知并整合需求，对行业和企业具有重大价值及未来颠覆性意义。而即时零售等新渠道更多解决购买便利性问题，在当前白酒行业竞争饱和的背景下，其效率改善带来的价值有限。 Q：当前对拐点到来的判断是否比之前更乐观积极？基于近期交流及观察到的变化如何？ A：当前判断未改变。从政策面及经济转型角度看，未观察到系统性改善的迹象。Q：基于前述观点，当前在渠道健康度及酒企战略/战术调整方向上，是否存在表现较好的酒企？ A：不便具体说明，建议通过企业调研观察相关情况。