新消费系列报告：解构“第五消费时代”

摘要0 •日本于2021年正式迈入以精神满足为核心的第五消费时代，由经济、人口结构与家庭形态三要素共同催化。2021年起日本迈入悦己消费与自我实现的第五消费时代，消费者从追求物质满足转向注重真实感、情感价值与自我实现，消费不再仅仅是商品或服务的获取，更是个人生活态度、文化认同和情绪反馈的载体。背后催化因素包括：1）经济：经济增长停滞、消费失活；2）人口结构：少子化与超老龄化的人口特征；3）家庭结构：女性经济独立&婚育观念变迁、男性正式员工比例减少等因素一定程度遏制结婚率并加速少子化，单身家庭成为日本社会的主流形态，预计2040年日本单身家庭占比将达42%，这种结构性变化意味着社会基础单元已从紧密的家庭共同体转变为以个人为单位的集合，构成了第五消费时代最核心的社会面貌：个体与孤独，并催生了巨大情绪消费需求。 •第五消费时代核心特征：物质消费→精神消费、寻找“well-being”。物质消费到情绪消费是第五消费时代的核心特征，日本多份研究数据显示当下日本群众对精神生活等相关需求逐年提升。在单身家庭的社会结构背景下，孤独感成为社会的消费基调，日本三菱综合研究所调查数据显示日本社会整体孤独比例近20%，年轻女性孤独比例更高。此外，人的孤独感越强时往往越会消费、其消费覆盖的领域也越多，孤独感成为推动日本消费增长的重要因素。具体消费方向包括5个：脱离消费型消费（中古、复古风等）、兴趣型消费（推崇活动、文化复古、自行制作食物和园艺）、美容健康消费、应援消费、众筹活动等。第五消费时代的核心特征亦表现为在第四消费时代理性化、价值化的预算约束基础上增加情绪价值这一购买决策因素。 •中国的消费市场转变已初现端倪、把握新消费与情绪消费的长期空间：在经过经济高速发展，从物质匮乏到物质充盈乃至供给过剩的当下，考虑到经济增速放缓，老龄化进程加速，结婚率承压等因素，中国消费者谋求更多自我愉悦与满足的消费。同时作为市场新兴主力的“95后”，他们成长于物质充裕但心理安全感较低的环境，消费行为呈现出低储蓄、重兴趣的特征，多重因素综合影响下，中国消费市场正加速向精神满足和情绪价值过渡。 •结论：消费的本质是价值观与社会结构的镜像，随着经济和社会的发展，消费者的关注点从物质占有转向精神满足，开始重视非物质层面的价值。这种转向情绪价值的消费趋势，为中国新消费品牌提供了深刻启示：当物质增长见顶时，企业需从“效率机器”转型为“幸福价值创造者”，不创造欲望、而是抚平焦虑。基于此，我们坚定看好新一代年轻人成为社会消费主力、从上一代的物质匮乏到现在的物质充盈的时代下对精神的追求，看好情绪消费品为代表的新消费的长期发展空间。重点布局两类企业：：1）模式革新者：以情绪价值重构体验（如若羽臣、泡泡玛特等的情感联结，毛戈平国风彩妆美学）；2）转型先行者：传统品类焕新（如老铺黄金非遗工艺等）。推荐：毛戈平、若羽臣、巨子生物、上美股份、老铺黄金、潮宏基；建议关注：泡泡玛特。 •风险提示：终端需求不及预期、新品推广不及预期、竞争格局恶化、情绪悦己消费需求不及预期。 日本消费时代的划分与特征呈现 日本“第五消费时代”的诞生基础 目录 日本消费趋势变化：物质消费→精神消费、寻找“well-being” 03 中国消费市场启示录 05 结论 日本消费时代的划分与特征呈现01. 日本消费时代演绎变化的逻辑主线：从追求物质到回归精神、从依赖集体到聚焦个体1.1 纵观日本近百年的发展历程，日本第五消费时代的到来，是其宏观环境、社会结构与个体价值观在长期互动后，最终沉淀与质变的结果。从战后百废待兴到经济高速增长，再到泡沫破灭后的长期停滞，日本社会经历了完整的周期。贯穿其中的是一条从追求物质到回归精神、从依赖集体到聚焦个体的清晰主线： •社会背景-疫情催化转变：每个消费时代都由重大的历史事件所催生，而第五消费时代则是在新冠疫情这一全球性危机的冲击下开启的。•人口特征-超高老龄化&劳动力萎缩：日本的人口红利在前两个时代消耗殆尽，此后老龄化不断加剧，最终在第五消费时代形成了“超高龄化”与“劳动力萎缩”并存的严峻人口结构。•家庭结构-单身家庭主导：日本的家庭单元经历了从“核心家庭”到“单身家庭”的根本性转变，第五消费时代的社会基础已是单身家庭占绝对主导，且老年单身家庭激增的社会。•经济状况-经济增长停滞：经济从战后的高速增长，到第四消费时代陷入长期停滞，最终在第五消费时代面临深刻的人口结构性挑战，并开始催生新的商业模式。•社会问题-从物质占有到精神需求：社会的核心矛盾已从早期的物质匮乏、环境污染，演变为第五消费时代所面临的超老龄化、社会孤立与精神内耗等深层问题。•消费偏好-从拥有到体验：消费偏好完成了从“拥有”到“体验”的进化。第五消费时代的消费者不再追求物质攀比，而是转向“悦己消费”，注重生活品质与内心满足。•价值观念-回归自我：驱动消费的价值观，经历了从“国家/家庭”到“个人/社会”的演变，在第五消费时代最终回归内心，以“自我实现”为核心价值导向。 消费时代划分：日本已经迈入第五消费时代，各阶段特征叠加共生1.1 •日本已于2021年正式迈入全新的第五消费时代，其核心标志是消费重心从物质全面转向精神层面。第五消费时代的根本特征，是消费的核心追求不再是单纯的物质拥有，而是转向实现“悦己消费”与“自我实现”，消费者更加注重精神的富足和对社会责任的关注。但这五个消费时代并非简单的线性替代关系，而是层层叠加、相互渗透的演进过程：第五消费时代是在经历了第一、二次消费时代的“现代化”与“家庭化”，第三消费时代的“个性化、品质化”，以及第四消费时代的“理性化、价值化”之后，最终形成的以精神追求为内核的全新社会形态，标志着社会消费观念的深刻变革。 特征呈现：日本迈向第五消费时代的演进路径全景 日本“第五消费时代“的诞生基础02. 2.1人口变化：日本生育率持续走低，“少子化”社会催生消费转型 •第三消费时代起日本逐步迈入“少子化”浪潮，社会层面的人口结构性转变逐步重塑消费模式。自第三消费时代起，“少子化”趋势便已开启，从1973年出生人口209万人持续下降至2021年84万人，总和出生率自2.14%下降至1.3%。因此，在第五消费时代，历史性的低出生人口与超低生育率，共同构成了消费社会的现实基盘。这从根本上瓦解了以家庭规模为基础的传统消费逻辑（详见后文分析），强力驱动着消费模式转向服务于“自我实现”和“精神内需”的深刻转型。 2.1人口变化：从老龄化到“超老龄化”社会的结构性变迁 •第四消费时代，日本人口结构就从“老龄化”→“超老龄化”，劳动力人口的加速萎靡与老年人口的急剧膨胀，构成了第五消费社会的基础。早在1970年，65岁及以上老年人口占总人口比例已达到联合国“老龄化”标准的7%，2005年达到“超老龄化”标准的20%，并仍在不断攀升，老龄化愈加严重。第五消费时代面临的是总人口与核心劳动力双双加速下滑的局面，彻底颠覆了以增长为前提的传统市场逻辑。因此，当前的消费需求将长期围绕健康、便利、精神慰藉等“悦己消费”展开，决定了第五消费时代追求内心安宁与生活品质的必然性。 2.1人口变化：少子化与老龄化带来的GDP与消费动力长期停滞 •日本经济与消费的长期停滞，是其“少子化”与“老龄化”人口结构演变的必然经济映像。第二消费时代得益于人口红利的释放，经济高速增长，大部分年份位于8%以上，最高达12.9%。自第四消费时代伴随劳动人口见顶回落，GDP增速均未超过5%，甚至负增长（2009年为-5.7%），家庭月度消费支出也随之陷入“失速的三十年”，消费增长率长期在0%附近徘徊。 •近年来，日本家庭消费支出持续低迷。1992年至2021年间，日本家庭消费从未出现过两个年度连续上涨超过1%，直到2022年才重新突破了5%。因此，第五消费时代的经济基础即是这一“低增长”新常态，物质消费扩张的宏观动力已然消失，消费主义从外在拥有转向内在满足便成为一种必然的经济选择与社会趋势。 日本少子化原因分析：女性经济独立、婚育观念变迁 •女性的职业晋升意愿显著增强，经济独立性大幅提升。1986年日本出台的《男女雇用机会均等法》在制度上赋予了女性追求事业和经济独立的权利。根据财团法人“社会经济生产性本部”的调查，1976-2003年期间，新进入企业的女性员工中，雄心勃勃有志挑战科长以上直至社长（总经理）职位的女性比例显著增加（8%→21.2%），不想担任任何职位的女性逐年下降（14.9%→8.1%）。 日本少子化原因分析：女性经济独立、婚育观念变迁 •当女性可以通过自己的劳动报酬维持生活时，必须结婚的理由便减少了。在此基础上，结婚率走低有两个原因： •对婚姻持消极态度，认为一个人很自在，结婚后反而有很多束缚，对婚姻没有幻想。根据三菱综合研究所调查数据，从2011年至2021年，适龄女性中认为自己在未来5年不会结婚的比例均保持上升趋势，其中41~49岁女性不结婚的比重达59%。 •女性的择偶标准提高，更少的男性达到要求的门槛。根据2000年日本“第二次女性阶层化调查”，年收入400-599万日元的女性中，期望伴侣收入更高的占比高达59.6%，而愿意接受更低收入伴侣的比例仅为3.8%。即使是收入最低的女性群体（200万日元以下），也有51.7%期望伴侣年收入在400万日元以上。女性普遍期望伴侣的收入不低于自身，原因在于女性认为非正式员工的收入水平不足以支撑起一个家庭稳定育儿的开销。 资料来源：三浦展《孤独社会》，民生证券研究院 2.2日本少子化原因分析：男性正式员工比例减少导致低收入群体扩大 •在日本当前的社会经济结构下，男性的收入水平已成为其能否进入婚姻的决定性门槛。日本三菱研究所调研结果显示高收入与高结婚率呈现出极强的正相关性。男性的结婚率随其年收入的增加而同步攀升，高收入群体的结婚率可达80%以上，而低收入者则面临严峻的婚姻困境。 •日益激烈的竞争环境使男性中正式员工比例不断减少。广播大学教授宫本美智子在其著书《年轻一代堕落为“社会的弱者”》中指出，上世纪90年代以后高中毕业后几乎100%都能够就业的雇佣体系彻底崩溃，导致男性开始出现强者与弱者的两极分化。追求高位晋升的传统“白领精英”模式不再是唯一选择，“自由打工族”等非正式、不稳定的职业形态占比增加。这本质上反映了能提供稳定高薪、支撑婚育的男性正式员工群体的减少，动摇了传统的婚育经济基础。 资料来源：三浦展《第五消费时代》，民生证券研究院 资料来源：CultureStudies研究所，民生证券研究院 日本家庭结构：社会经济变迁导致未婚人群大幅增加 •女性社会地位和经济地位的不断提升是日本未婚率攀升的一个关键因素。在全球范围内女性权益保障运动深入发展的背景下，日本通过立法保障、教育改革等举措不断提升女性社会地位。女性的就业率稳步提高显著增强其经济独立性，使其不需要依赖男性维持生计，因此婚姻不再是必然选择。•符合女性理想结婚条件的男性数量大幅减少是另一个原因。1997年亚洲金融危机爆发后，企业为了降低成本纷纷转向雇佣非正式员工，导致男性正式员工比例大幅下降。没有了正式员工身份和高收入，就没有生育的物质基础，从而加剧了未婚率的上升。•未婚率上升直接导致了少子化现象的加剧，也对消费模式产生了深远的影响。由此，“单身经济”在日本兴起，催生了针对单身人群的产品和服务，可见未婚人群的消费行为正在重塑现代经济的面貌。 2.3日本家庭结构现状：单身家庭成为社会主流形态 •日本传统的“核心家庭”模式→“单身家庭”成为社会的主流形态。作为过去社会传统基石的核心家庭，其数量在第三、四消费时代便已增长停滞，此后逐渐减少。与此同时，“单身家庭”则强劲增长，仅从2000年到2020年数量便实现翻倍，并最终超越核心家庭，确立了其在日本社会中的主流地位，预计到2040年将达到核心家庭的2倍左右，占比42%。这种结构性的变迁意味着社会基础单元已从紧密的家庭共同体转变为以个人为单位的集合，构成了第五消费时代最核心的社会面貌。 •注：核