新消费视角保健品深度研究：看好保健品功效化大时代

看好保健品功效化大时代 ——新消费视角保健品深度研究 登记编号S0880513120002S0880522120004S0880525050001 本报告导读： 类似功效护肤，新渠道、新客群有望催化保健品功效性新需求，行业迎来产品变革新机遇，看好产品创新能力突出叠加强运营的品牌跑出。 投资要点： 千亿保健品市场，有望随新人群、新需求扩容。2024年我国维生素及膳食补充剂VDS市场规模2323亿同比+4%，对比美国，我国各年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间，后续随中青年培养保健品消费习惯及老龄化，市场具备长期成长性。保健品成分、作用部位众多，需求较为分散，因此格局分散，2024年我国VDS市场公司口径CR3为22%，TOP3汤臣倍健、安利、H&H零售额均超百亿。与美妆类似，保健品高毛利率、高营销费用率，功效化阶段更早、龙头烈度更低，当下处于变革新阶段。 看好新渠道、新需求驱动保健品行业功能化，带来产品创新机遇。保健品高毛利率、重营销，适合内容电商，2024年抖音保健品GMV同比+44%，抖音新渠道崛起带来年轻增量客群，抖音格局未定、目前白牌占比较高，新品牌新品类存崛起机会。类似功能性护肤，新渠道教育新客群及成分党新需求，跨境电商及合成生物学供给端助力保健品加速功效化演进。行业变革阶段，传统品牌大而全、细分功效品类占比仍低，随热点新成分、新品类诞生，产品创新能力的品牌有望把握新机遇。 细分品类中鱼油、辅酶Q10增长快，益生菌、口服美容容量大、基础营养素同质化高。1）鱼油：市场规模50-100亿、功效及客群延展度高，中青年及抗炎、美容新场景为增量，品牌通过纯度、结构、配方等实现差异化。2）辅酶Q10：市场规模41亿同比+17%，疫情及高压、女性护理激发需求。3）益生菌：市场规模过百亿，调节肠道健康为核心功能、延伸至体重管理，TOP3品牌Lifespace、万益蓝、纽崔莱零售额过10亿。4）口服美容：规模过百亿、客单价高、创新较多，麦角硫因、NR、PQQ等新抗衰成分增长快，可通过成分创新及复配实现产品差异化。5）基础营养素：维生素、矿物质、蛋白质成分规模329、271、116亿同比+3%、5%、1%，以传统品牌为主，产品同质化较高、重渠道，抖音TOP1品牌诺特兰德依靠深度分销+性价比策略实现持续领先。风险提示：跨境保健品监管变化、竞争加剧、新品表现不及预期 目录 导读......................................................................................................................31.保健品：年龄层、品类扩容下行业广阔..................................................31.1.概览：千亿市场，细分品类众多........................................................31.2.竞争格局：市场相对分散，但仍有百亿级营收公司跑出................71.3.对比美妆品类思考：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好............82.变化：看好新渠道、新需求驱动功效化产品创新机遇........................102.1.渠道：抖音仍存结构性红利，内容属性助力产品创新..................102.2.需求：从基础营养到功效化，新产品迎供需共振..........................122.3.热点原料/功效拆解.............................................................................172.3.1.鱼油：客群及功效延展度高.......................................................172.3.2.辅酶Q10：疫情及高压、女性护理激发需求...........................182.3.3.益生菌：大品类，肠道健康及体重管理需求...........................192.3.4.口服美容类：高附加值、产品创新前沿...................................192.3.5.传统维生素/矿物质/蛋白质：同质化高，重渠道广度.............213.重点品牌公司............................................................................................233.1.若羽臣：头部保健品代运营商，自主孵化斐萃品牌进入放量阶段………………………………………………………………………..233.2.H&H国际控股：Swisse产品线全面、表现稳健，向功能零食与美容品类发力....................................................................................................243.3.汤臣倍健：国内保健品龙头，渠道及产品调整中，期待改善......254.投资建议....................................................................................................265.风险提示....................................................................................................27 导读 保健品以往是一个相对传统的行业，但随着抖音、跨境电商等新渠道崛起，中青年群体催生功效化保健品需求，行业或迎来产品创新新机遇。对比功效化护肤品发展路径，我们看好保健品功效化大趋势，产品创新能力突出叠加强运营的品牌有望跑出。 1.保健品：年龄层、品类扩容下行业广阔 1.1.概览：千亿市场，细分品类众多 千亿保健品市场，仍具成长空间。保健品泛指具备一类具备营养保健功能的食品，在海外一般指代维生素及膳食补充剂（VDS），据欧睿数据，2024年我国营养健康市场规模3998亿同比+3%，其中OTC、运营营养、维生素及膳食补充剂（VDS）、体重管理市场规模1441、63、2323、172亿同比+1%、+7%、+4%、-1%。我国保健品市场早期以传统滋补产品为主，21世纪后安利进入中国推广西方膳食营养理念、叠加居民收入水平提升催化健康保健需求，VDS市场开启蓬勃发展，疫后居民健康意识加强继续催化保健品需求，但横向对比看，2024年我国运动营养、VDS、体重管理市场人均消费1、23、2美元，较发达国家仍有提升空间，其中VDS人均消费约为日、韩、美的1/3、1/5、1/5。 数据来源：欧睿，国泰海通证券研究 数据来源：欧睿，国泰海通证券研究 需求有望随老龄化、中青年养生及精细化育儿持续扩容。根据天猫健康《保健滋补行业消费场景与人群洞察》，健康保健需求伴随消费者全生命周期：1）婴幼儿时期：孕妈具备孕产阶段营养补充需求，同时精细化育儿催生儿童保健市场；2）少年青年时期：生长发育需钙、DHA等营养需求，年轻人不良生活习惯及健康美丽意识提升造就朋克养生式保健品需求；3）中年时期：快节奏高压都市生活下缓解三高、失眠等亚健康问题以及延缓衰老和焦虑；4）老年时期：补充流失基础营养素、保护特定器官、延缓慢性病等。对比美国，我国各年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间，后续随中青年培养保健品消费习惯及老龄化，市场具备长期成长。 保健品需求及监管复杂多样，我们从几个维度分类梳理： 1）从监管看，可分为被强监管的保健食品和按普通食品管理的功能性食品。保健食品有明确的定义、监管严格、限制较多，需“蓝帽子”注册备案，产品维度在包装上需明确标注适宜人群、成分、含量、食用方法等，其可添加成分受到明确限制，宣传维度限制于规定的特定功效。由于蓝帽子保健食品受制监管限制，实际保健品市场中在线上保健品市场占比并不高（据天猫健康数据，蓝帽子线上渗透率约在13%）。功能性食品是一类泛称，实际按普通食品进行监管、无需“蓝帽子”，其剂型、成分、含量管理相对宽松。 2）从成分类别维度，我们分为传统&植提、基础营养素和其他膳食及功能成分。参照欧睿口径，由于保健品作用和来源不同、其成分类别众多，我们认为可大体分为三类：1）传统滋补&植物提取，2024年欧睿口径我国植物成分、滋补品市场规模601、201亿同比增长3%、0%，其中代表性品类包括人参提取物、蓟类、中式滋补的阿胶等。2）基础营养素（以西方膳食营养理论为基础、是早期VDS的主要品类），主要包括维生素、矿物质、蛋白质等，大部分成分通常通过饮食可以获取，但由于饮食结构不均衡、生活习惯不良、消耗量大、年长流失等造成营养素缺失或需要定向增强可以额外补充，2024年欧睿口径维生素、矿物质、蛋白质成分规模329、271、116亿同比+3%、5%、1%，三大基础营养素品类占到VDS市场的31%。3）其他膳食及功能成分，我们主要指对特定部位可能具有保养、改善作用的成分，典型如氨糖（骨关节）、益生菌（肠道）、鱼油（心血管）、辅酶Q10（心脏、卵巢）、叶黄素（护眼）、胶原蛋白（皮肤）等，2024年欧睿口径我国氨糖、益生菌、鱼油、辅酶Q10、护眼成分规模271、116、56、41、54亿同比+1%、0%、11%、16%、10%，我们认为类似化妆品成分党，随着健康保健意识和 消费者认知水平的提升，具备较为明确作用的功能性成分需求将迎来发展机遇。 3）从作用维度，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、保护心血管等特定功能。实现整体或特定部位的健康是消费者购买保健品的核心诉求、成分为其解决方案，从底层作用需求出发，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、保护心血管、提升整体免疫、改善骨质、关节护理等，据欧睿数据，2024年免疫、骨质、整体健康、美容等市场规模相对较大，护肝、护眼、护心等特定部位保健市场增速达双位数、需求旺盛。 1.2.竞争格局：市场相对分散，但仍有百亿级营收公司跑出 保健品市场较为分散，TOP1汤臣倍健VDS份额9%。保健品成分、作用部位众多，需求较为分散，因此格局分散，2024年我国VDS市场公司、品牌口径CR3为22%、20%，龙头汤臣倍健公司口径份额9.3%，TOP3汤臣倍健、安利、H&H零售额均超百亿，且存结构性机会、如线上运营及产品推新较好的Swisse份额持续提升。 全球看，VDS行业TOP5公司零售额均超百亿。据欧睿数据，海外保健品市场格局同样分散，但由于市场容量较大、且老龄化带动需求扩容，VDS行业TOP5公司安利、赫力昂、雀巢、汤臣、拜耳零售额均超百亿。过往保健品公司以药企或直销型公司为主，我们认为与早期保健品直销、OTC等渠 道结构有关、且海外线上率普遍不高。 1.3.对比美妆品类思考：高毛利、重营销及渠道，阶段相对好 盈利模式：健康美丽需求高毛利，难检验重营销且同质化产品偏渠道驱动。横向跨品类对比，我们认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎于消费者对健康美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产品同质化高，因此营销及渠道均较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、轻资产的商业模式。 格局分散来源于高线上化率减弱渠道壁垒叠加“千人千面”产品需求分散，需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。我们认为，保健品成分、作用部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因此格局分散，但公司可通过多品牌多品牌多渠道的集团化运作实现份额天花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富、据欧睿