食品饮料行业深度报告：保健品行业：新消费驱动保健品成长

保健食品行业具有强品牌、重渠道和高毛利的特性，产品介于食品与药品之间，具有调节机体功能但不以治疗疾病为目的。行业高毛利主要源于其2C的强品牌属性和相对分散的上下游格局。

我国保健食品行业增速快、空间大，呈现“脉冲式增强”特征，特殊事件如非典和疫情加速了行业扩容。2010-2023年，我国VDS市场规模由701.35亿元增至2240.41亿元，CAGR=9.35%，高于世界平均水平。预计未来三年，我国营养保健品行业市场规模增速仍有望维持在6%以上。2023年我国营养健康食品人均消费额为26美元，仅为美国/澳大利亚/日本的14%/22%/25%，未来渗透空间充足。

头部企业凭借产品矩阵和渠道优势，市场份额逆势提升。全球市占率排名前二十的保健食品企业阵营稳定，安利纽崔莱和赫力昂稳居前二。2019-2023年，全球保健食品行业CR3/CR5提升0.90/1.70pct；同期中国提升0.6/0.3pct。头部企业如汤臣倍健通过产品组合和外延扩张，维持领先地位。短期增速趋缓，但利润率高且稳定。

新消费浪潮下，保健食品行业在渠道、圈层和品类三个层面具备新消费特质： （1）新渠道：线上电商零售额占比由2010年的3.1%提升至2024年的58%。抖音、快手、小红书等兴趣电商，跨境电商，以及私域电商成为重要增量渠道。 （2）新圈层：客群由老年向全年龄段延展，全家庭覆盖。2024年M1-4，24-30年龄段保健食品消费人群占比同增48%；儿童保健食品市场CAGR达10.62%；宠物健康消费额由2018年的418亿元增至2023年的1726亿元，CAGR达33%。 （3）新品类：新客群催生功效与剂型创新。体型管理、个人形象为高成交驱动方向；职场修复、元气补给具备较高用户价值；家庭养护、舒适睡眠等方向为持续且稳定的需求。

投资建议：关注板块估值切换的可能，以及适配渠道转型、迎合新圈层、发力新品类的优质公司。推荐H&H国际控股、仙乐健康、百合股份。

风险提示：市场竞争，原材料成本上涨，产品销售不达预期的风险。