食品饮料行业行业深度报告：拥抱新消费的浪潮

证券分析师:郭梦婕分析师登记编号:S1190523080002 请务必阅读正文之后的免责条款部分报告摘要贸易战背景下出口贡献减弱，提振内需成为中长期主线。中国过去依靠出口和投资拉动经济增长，居民资产中房产占比较重，2023年中国居民家庭住房资产占总资产约61%，高于英国的50%、日本的38%、美国的28%，居民消费比例偏低，中国居民消费占GDP比重为38-40%，对比发达国家仍有差距，如美国和日本分别占比68-70%和55-60%，较其他国家中长期仍有巨大提升空间，贸易战背景下出口贡献减弱，提振消费和扩大内需是必然进程。促消费政策持续落地，2025年3月召开的两会国家对于消费提及次数高于之前，政策层首次将提高居民财产性收入写入报告。消费刺激政策从我们去年看到的国补、消费券已经开始逐步落到实处如提升公务员薪资、为骑手缴纳社保、发放新生儿补贴等，更多从居民实际收入和现金补贴着手。呼和浩特新生儿补贴政策超预期，深圳陆续跟进，后续有望扩大到更多城市。2025年1-3月经济演绎弱复苏趋势，2025Q1社零总额同比增长4.6%，增速稳定趋势向好。他山之石鉴往来：我们回顾日本过去40年的消费发展史发现了以下趋势，1）性价比消费崛起，以百元店为代表的折扣店迎来繁荣期，无印良品、优衣库凭借舒适和高性价比迅速突围实现长达20年的高速增长。2）随着老龄化和健康意识的提升，日本消费者更加关注健康和功能属性，饮料无糖化、酒饮低度化以及食品零添加趋势明显，功能化的细分健康品类实现高速增长。3）随着家庭小型化和单身人口比例提升，消费者更倾向于精神消费而非单纯的物质满足，催生了游戏机、动漫、扭蛋和盲盒等品类的繁荣。4）日本人均GDP在20世纪80年代超过1万美元后，国货消费开始崛起。趋势1：消费分层和需求分化的时代，捕捉差异化细分需求的好产品是稀缺的，供给创新引领细分领域繁荣。在当下中国消费总需求不足的情况下，消费品面临供给过剩和同质化严重的问题，而真正的需求恰恰是没有被满足到的细分需求。过去是需求决定供给，而未来将是供给创新决定需求。当我们日常生活的基础需求被满足后，大家更加追求产品的品质、健康、创新和差异化，我们的产品从原先的从无到有需要迈入从有到好的阶段。山姆、胖东来的崛起也是凭借极致的选品俘获人心，未来将关注山姆链以及寻找细分化、差异化和健康化的创新机会。趋势2：消费理念回归理性，追求性价比和质价比，背后是去中间化和效率的提升。性价比的机会将助推渠道变革，向去中间化和提升效率转型，近年来衍生了大量软硬折扣业态的机会。2021年开始零食量贩业态开始加速扩张，2022-2024年行业门店数量从1.3万家增长至4万家，CAGR达45%。同时品牌端孕育大量高性价比的机会，东鹏凭借红牛一半的价格在蓝领人群中迅速突围，实现连续4年复合增长31%的神话，目前销量已赶超红牛。趋势3：看好品牌出海的机会，背后是强大供应链的支撑和国力&文化的输出。我们看好出海东南亚市场的机会，东南亚大多数国家如越南、马来、柬埔寨等类似于15年前的中国，消费需求未被充分满足和挖掘，同时当地供应制造能力偏弱，需要中国优质和高性价比的产品输入。中国消费品品牌出海已迈出东南亚出海重要一步，典型代表包括蜜雪、名创优品、泡泡玛特。趋势4：个性化时代下的悦己型消费，愿意为情绪价值买单。中国消费市场正经历从“生存型”向“悦己型”的深刻转型，核心特征为消费者从满足基础需求转向追求情感价值与自我表达，类似于日本1975-2004年的第三消费时代。悦己消费表彰的是小而美，更加垂类满足细分人群的情绪价值。投资建议：推荐山姆链的投资机会，关注有友食品和立高食品。看好食品健康化的趋势，魔芋等健康辣味零食持续爆发，看好卫龙美味。长期看好功能饮料龙头东鹏饮料，凭借性价比突围，平台化能力凸显打造第二第三曲线，叠加出海打开长期空间。看好连锁龙头达势股份和古茗，未来成长空间广阔。啤酒建议关注燕京啤酒，U8成长势能充足，利润弹性逐步兑现。 守正出奇宁静致远 悦己型消费崛起消费回归性价比他山之石鉴往来 目 录A g e n d a 0704 01提振内需成为主线 请务必阅读正文之后的免责条款部分1.1出口贡献减弱，扩内需成为中长期主线图表2：中美日居民消费占GDP比重趋势图表1：2023年各国家庭住房资产占总资产比重资料来源：CDMNet数据库，太平洋证券➢贸易战背景下出口贡献减弱，提振内需成为中长期主线。2024年中国对美出口额约为4400亿美元，占中国总出口额的12%，但受关税影响2025年3月中国对美出口量与去年同期相比骤降25%，若贸易谈判失败则影响将进一步显现。中国过去依靠出口和房地产拉动经济增长，居民资产中房产占比较重，2023年中国居民家庭住房资产占总资产约61%，高于英国的50%、日本的38%、美国的28%，居民消费比例偏低，中国居民消费占GDP比重为38-40%，对比发达国家仍有差距，如美国和日本分别占比68-70%和55-60%，较其他国家中长期仍有巨大提升空间，贸易战背景下出口贡献减弱，提振消费和扩大内需是必然进程。 守正出奇宁静致远图表3：各国居民最终消费占GDP比重 请务必阅读正文之后的免责条款部分1.1促消费政策持续落地，中国居民消费占比有望上升图表5：中国城镇储户支出意愿资料来源：国家统计局，太平洋证券➢促消费政策持续落地，努力提高居民财产性收入和刺激新生儿数量，25Q1经济呈现弱复苏趋势。策，地方安排1500亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，带动了汽车、家电等销售额超过1.3万亿元，国家部分地区发放餐饮、旅游消费券等拉动消费。2025年将持续加码至3000亿元并扩充补贴范围。2025年3月召开的两会国家对于消费提及次数高于之前，政策层首次将提高居民财产性收入写入报告。呼和浩特新生儿补贴超预期，二胎三胎补贴力度大，深圳陆续跟进，后续有望扩大到更多城市。湖北天门发放生育补贴后，直接扭转7年人口持续下滑颓势，2024年新生儿激增17%。消费刺激政策从我们去年看到的国补、消费券已经开始逐步落到实处如提升公务员薪资、为骑手缴纳社保、发放新生儿补贴等，更多从居民实际收入和现金补贴着手。如果此轮系列生育和刺激政策带来人口和经济预期扭转，将迎来消费中期价值重估。2025年1-3月经济演绎弱复苏趋势，2025Q1社零总额为124671亿元，同比增长4.6%，增速稳定趋势向好。图表4：中国社零同比增速资料来源：CDMNet数据库，太平洋证券051015202023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-122025-022025-04社零当月同比（%） 守正出奇宁静致远2024年有关部门主导“两新”政 请务必阅读正文之后的免责条款部分供给创新挖掘细分需求消费分层和需求分化的时代，捕捉差异化细分需求的好产品是稀缺的，供给创新引领细分领域繁荣。品牌出海看好品牌出海的机会，背后是强大供应链的支撑和国力与文化的输出。1.3消费市场中长期趋势展望 守正出奇宁静致远性价比消费消费理念回归理性消费，追求性价比和质价比，背后是去中间环节和效率的提升。悦己型消费个性化时代下悦己型消费崛起，年轻人愿意为情绪价值买单。 02他山之石鉴往来 请务必阅读正文之后的免责条款部分2.1中国当下经济现状与90年代后期日本经济有一定相似图表6：中国与日本代际变化对比◼从宏观经济背景来看，中国和90年代日本经济具备一定相似性。据世界银行数据，1）人均GDP水平接近，2022年我国人均GDP为1.27万美元，与1985年日本接近。2）老龄化比例相近。2022年我国超过65岁年龄的人口比例为15%，与1995年的日本水平相当，彼时日本0-14岁人口年龄占比15.59%，中国该比例为16.94%。3）均经历房地产低迷期。中国提出“住房不炒”，房地产开发投资以及新建商品房销售额均持续下降，90年代日本经济泡沫破灭，房地产经济陷入低迷。资料来源：世界银行，ifind，《第四消费时代》，太平洋证券整理 0%20%40%60%80%10,00020,00030,00040,00050,00060,000 请务必阅读正文之后的免责条款部分-10-5051015资料来源：日本内阁府，OECD，太平洋证券研究院整理发展阶段高速经济增长稳定经济增长经济衰退时间1955-1973年1974-1990年1991-2010年经济背景日本政府推出了“国民收入倍增计划”尼克松冲击、石油危机地产泡沫破裂，股市和楼市大幅回落劳动人口人口增加人口微增人口减少老年人比例5.3%上升到7.9%7.5%上升到23.0%12.1%上升到23.0%政治导向生产至上、倡导资本积累福祉元年年金改革消费趋势大量生产、大量消费、大城市倾向、美食倾向消费偏好由量向质升级，个性化、多样化、差异化、品牌倾向消费回归理性，追求性价比，无品牌倾向、休闲倾向、本土倾向人均GDPCAGR（1960-1973）=17.7%CAGR（1974-1990）=11.6%CAGR（1991-2010）=2.4%由508.7美元提升至4061.0美元由4448.3美元提升至25801.4美元由29428.4美元提升至44968.2美元房价指数HPI（2015=100）1960-1973年，HPI持续上涨，涨幅接近400%1974-1990年，HPI增速放缓，涨幅超过30%1991年3月，HPI达到高点168.31，此后持续下跌，1991-2010年跌幅超过图表：日本GDP增速（%）高速增长期（1955-1973）经济换挡期（1974-1990）经济停滞期（1991-2010）2.1日本经历四个发展阶段，90年代经济泡沫破灭图表9：二战后日本宏观经济分为四个阶段 请务必阅读正文之后的免责条款部分◼日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本消费分为四个阶段，本文重点从90年代日本经济放缓后的阶段展开研究，经历90年代经济泡沫破灭的日本处于第三消费社会往第四消费社会转型的阶段，消费倾向从个性化、多样化向无品牌、极简主义转变，消费更加理性。•第一消费时代，城市化进程加快，中产阶级诞生，西方文化开始影响本土消费。•第二消费时代，日本经历了战后经济恢复的高速发展阶段，人口规模快速提升，以家庭为主体的大量消费成为常态，消费者更多追求和别人一样的标准化产品，消费缺乏个性化。•第三消费时代，日本经济结构从“出口导向”向“内需导向”转变，商家开始主导个人消费，经历过欧美文化影响的消费群体追求个性化，不再选择千篇一律的产品。•当下日本已进入第四消费时代：经济经历长期低迷后，人口结构呈现出少子化和老龄化特征，消费呈现出便捷化、去品牌化和高性价比的特点，本土消费品迎来了快速发展。时代划分第一消费社会（1912-1941）第二消费社会（1945-1974）第三消费社会（1975-2004）社会背景从日俄战争胜利开始至日本侵华战争，以东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生从战败、复兴、经济高度增长期开始至石油危机；全国1亿人口中产阶级化；生产和消费大量增加从石油危机开始到低增长；经历了泡沫经济、金融破产、小泉改革，社会贫富差距拉大人口人口增加人口增加人口微增出生率5‰5‰→2‰2‰→1.3-1.4‰老年人比例5%5%→6%6%→20%国民价值观nationalFamilyIndividual消费倾向西洋化，大城市倾向大量消费，大的就是好的，大城市倾向，美食倾向个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向消费主题文化时尚每家一辆私家车，私人住宅，三大神器，3C从量变到质变，出现每家数辆、每人一辆、每人数辆的现象消费群体中产阶级家庭时尚男女小家庭家庭主妇单身者图表10：日本消费时代划分2.1日本社会变迁：进入第四消费时代，消费逐步趋于理性化 守正出奇宁静致远第四消费社会（2005-2034）雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气等导致收人减少，人口减少进一步导致消费市场