2025年中国购物者报告

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司和消费者指数明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。©本册著作权归贝恩公司和消费者指数联合所有。作者简介及致谢邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com.布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com.李嵘是消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）和消费者指数（Worldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的程瑜珊、陈子萌、章逸帆、李思依和张涵淇，以及消费者指数的秦怡、何韵、黄黎莉和高铭泽为本报告做出的贡献。 1全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观2025年一季度市场洞察和早期价格走势 目录摘要2024年回顾对品牌商的启示 221324 2全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观今年是贝恩公司和消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭在各个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。需要说明的是，快速消费品指家庭每日或每周购买的日常必需品，不包括服装、家电、旅游、餐饮服务等其2024年，我们调整了追踪的快速消费品品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大领域的市场动态变化。本次报告回顾了2024年中国快速消费品市场的表现，并将消费者指数2024年和2025年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2024年中国购物者报告，系列二——应时而变：中国快速消费品行业消费新动态》中本次报告为品牌商和零售商揭示了新兴的购物趋势，帮助企业做好准备，抓住成功机遇。对于中国快速消费品市场来说，2024年是充满挑战的一年。全年销售额增长0.8%，表现平缓，增幅为过去四年最低。分季度来看，每个季度的增幅均在2%以下（图1）。快速消费品市场表现平缓的背后是不温不火的宏观经济指数，其中居民消费价格指数（CPI）在2024年仅增长0.2%，消费者信心指数全年在85至90之间波尽管快速消费品整体销量取得了4.4%的强势增长，但平均售价在“消费平替”趋势和高频促销活动的影响下出现了3.4%的下降，抵消了销量增长带来的影响，导致整体平缓。分季度来看，2024年一季度和二季度快速消费品销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，到了四季度实现轻微反弹，增长0.4%。纵观2020至2024年的中国快速消费品市场，虽然增量起伏不定，整体销量和销售额均维持增长态势，而平均售价几乎持续下滑态势，其中2024年3.4%的降幅是过去四年之最（图2）。 摘要他消费品类。的研究发现。2024年回顾动，2024年末达到86.4。 3全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观资料来源：消费者指数；国家统计局；贝恩分析晲捁⿥⢹⚠⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲捁⿦⨐曱䓹(%2020–2024)⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⿥⢹⚠⿦⨐曱䓹(%2020–2024)2023–242022–232021–222020–212023–242021–222022–232020–214.40.82.4-0.8-2.54.12.43.9⶷㶃㻺庫㦮㑹㛢(CPI)图2:2024年快速消费品平均售价下滑，销量是市场增长的主要驱力注：消费者指数更新了消费者样本组，因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入资料来源：消费者指数；贝恩分析ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈Q2 Q3 Q4 Q1Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3Q1Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅2020202120230.1%3.1%2.4%Q1Q4扚⍸┑⡒㞡2022⿦⡍ⳕ〘⽴⢬懟憹ᾗ挿⌤⍭Ѭ⵮卦╾㵆⥬㛢惵⃀⑷娷橑☳◾櫠㜋图1:2024年上半年中国快速消费品市场增长强势，但全年表现平缓 4全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观各级城市的表现与过去几年相比出现了较大变化。2020至2023年，二线城市的表现始终优于整体市场，是中国快速消费品市场增长的主要驱力。相比之下，一线城市的表现与快速消费品市场整体趋势相吻合。不过，到了2024年，一、二线城市的表现均落后于整体市场，三、四线城市崛起，成为新的增长引擎（图3）。销量增长方面的差异是各级城市市场格局变化的主因。人口外流是造成一线城市快速消费品市场下滑的原因之一。其中，2024年上海常住人口数量减少了7.2万，北京常住人口数量则减少2.6万。三、四线城市快速消费品市场增长的动力来源于供需两侧。 从需求侧来看，人口老龄化拉高了消费。三线城市中年有孩家庭（35-45岁）快速消费品平均支出增长2.7%，四线城市同类人群家庭平均支出增长3.6%，均高于各级城市平均0.3%的增长水平。同时，中老年家庭（46岁+）的平均支出也有显著增长，各级城市平均增长2.0%，其中三线城市增长3.3%，四线城市增长6.2%。中老年家庭消费支出增速更快的主要原因包括：首先，此类人群在中国经济快速增长时期积累了大量财富，拥有稳定的养老金；其次，他们的消费观念也在改变，愿意为高生活品质支付溢价。从供应侧来看，电商和线下渠道在三、四线城市均实现增长。其中，受各品类购买频次和客单价双双提升的推动，超市/小超市渠道在三、四线城市分别增长8%和7.3%，远超4.7%的渠道整体增幅；此外，便利店渠道在四线城市增长3.5%，显著优于渠道整体下降1.3%的表现；杂货店渠道在四线城市也迎来爆发式增长，同比增幅达15.9%，较8.5%的渠道整体水平提升近一倍。注：一线城市：北京，上海，广州和成都；二线城市：除广州和成都之外的省会城市，外加天津，重庆，深圳，大连和青岛；三线城市：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地资料来源：消费者指数；贝恩分析晲捁⿥⢹⚠㛦⃅⨐曱䓹(%, 2024 vs 2023)⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏⿦⨐曱䓹Ѭ㑻⥀⽴候⎝⎄⍸⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲捁⿦⨐曱䓹Ѭ㑻⥀⽴候⎝⎄⍸(%20 24 vs 2023)⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⿥⢹⚠⿦⨐曱䓹Ѭ㑻⥀⽴候⎝⎄⍸(%20 24 vs 2023)-0.32.56.43.04.4%-4.3-3.3ὲ倱῾倱ύ倱⡍倱倱ὲ倱῾倱ύ倱⡍倱倱ὲ倱῾倱ύ倱⡍倱5.50.08.6图3:一线城市快速消费品销售额下滑较为显著，三、四线城市增长较快；但各级城市均面临平均售价下滑、“消费平替”趋势加深的局面 晲⚠樏(%20 24 vs 2023)-3.4%-3.6-2.9-2.9倱-0.92.60.8%-4.6 5全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观电商渠道在三、四线城市也分别取得了4.4%和10.5%的增长，均优于渠道整体2.3%的增速。对于各品类的领军品牌来说，三、四线城市在其实现增长目标的过程中发挥的作用不断增大。例如，衣物洗涤用品品牌蓝月亮战略性地将下线城市作为渠道扩张的重点，在此类城市取得了超过5%的增长率。品类动态更新：家庭护理引领增长，个人护理持续低迷家庭护理类目继2023年取得强劲表现之后，在2024年实现2.4%的同比增长，继续领跑快速消费品行业。包装食品和饮料类目紧随其后，分别增长2.0%和1.5%。个人护理类目延续下滑态势，降幅达到2.3%（图4）。家庭护理类目2.4%的销售额增长离不开强劲的销量增长。同时，卫生用品需求稳健，成为推动家庭护理类目增长的主力军，其中面巾纸、衣物洗涤用品和厨房清洁用品在2024年分别增长5.6%、4.2%和6.1%。包装食品类目销售额增长2.0%，增速仅次于家庭护理类目。其销量在2023年下降1.5%后迎来反弹，增长2.7%，但平均售价下降0.6%，高端化趋势未能延续。细化到各个品类，2024年，除婴儿配方奶粉销量下降5.6%外，所有主要包装食品品类销量都有所增长。饮料类目在2024年高开低走，一、二季度销售额分别增长4.0%和5.9%，三、四季度则分别下降0.6%和2.6%。下半年表现不佳的原因是价格下滑：2024年三、四季度，饮料平均售价分别下降了4.6%和6.9%。不过，在类目整体降价的趋势中，一些品类逆势而行。例如，果汁的平均售价增长3.7%，再加上消费者对健康和营养产品需求增加，抬高果汁销量，推动果汁销售额增长19.1%，领跑饮料类目。冲泡咖啡也展现出明显的消费升级趋势，平均售价增长7%，表明消费者对高品质咖啡的需求增长。相比之下，乳制品销售额继续下滑，其中牛奶、酸奶的降幅分别为5.2%和4.1%。个人护理类目销量增长4.8%，但平均售价骤降6.8%，导致销售额继2023年下降2.0%后在2024年再降2.3%，连续三年下滑。其中，过去几年医美行业成熟，竞争力增强，对护肤品和彩妆带来了一定冲击，是两大品类2024年销售额分别下降4.2%和0%的原因之一。婴儿纸尿裤销售额由于出生人口减少而大幅下降11.6%。牙膏则因为消费者刷牙频率提高，再加上美白等功能性诉求增加，推动品类高端化，实现了6.0%的销售额增长，成为个人护理类目中的唯一增长亮点。2024年，双速现象得以延续，其中增长品类大多与日常健康卫生需求相关（图5）。 6全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观资料来源：消费者指数；贝恩分析ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬㐸⍸⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏⿦⨐曱䓹(%, 2020–2024)-4.8橑☳棐橑☳⑷娷橑☳ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅櫠㜋-2.34.25.16.23.32.01.13.21.50.82.4-3.0-2.0╶☳䷭晲⚠樏╾㵆⨐曱䓹(%, 2024 vs 2023)倪ⶱ婖㎂⫨䷻㻅㷖㷖〇嵵◥㜋ⓥ櫠咨␑副櫠㜋1㜫ℱ棔喗⋭⅏⇗☳㐖刖☳欋㶍⾪㾛⫨䂣╕㶦⌢㼹㼽ⓝ䚑倪欋划⽵έ-9-8-8-6-5-5-419111010986图4:家庭护理类目引领增长，包装食品和饮料类目紧随其后，个人护理类目延续下注：1）果汁和功能饮料品类连续三年取得增长（没有连续三年下滑的品类）;双速增长的测算基于所有家庭均适用的品类，不包括母婴品类（如婴儿配方奶粉和婴儿纸尿裤 ）资料来源：消费者指数；贝恩分析图5:2024年，增长最快的品类多为新兴品类或强调健康卫生需求的品类 7全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观注：消费者指数在2023年和2024年更新了消费者样本组，因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入；礼品渠道销售额按权重划分至各个渠道资料来源：消费者指数；贝恩分析╶㾒懅⢚⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏ᾟ䟶ⓒ㵆20212022202320243%31%32%32%32%12%12%13%12%16%3%15%3%14%3%3%31%31%31%32%13%3%3%3%4%4%4%4%CAGR(2019–21)1.6%CAGR(2021–22)1.5%2%䚧⚸8%㢴庙〉7%ℱ⎛〉-1%ᾅⓈ〉2%廷⽴ⶁ廷⽴-4%⪙Ⓢ⢬5%⋨⁈图6:20