MPV车型定位及营销策略分析

01.MPV市场份额及定位分析03.典型MPV营销活动分析目录 04.总结 808284868890929496p根据乘 用 车 市 场 信 息 联 席 会 （ 乘 联 会 ）历 年 产 销数 据 统 计，p2020年国内MPV市场份额最终定格在5.65%，较2019年下滑1个10.38%10.43%10.23%8.53%7.49%6.63%5.65%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2014-2020年MPV市场份额变化05000000100000001500000020000000250000002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2014-2020年不同车型大类零销量分析轿车SUVMPV中国MPV市场份额&竞争力分析 2014-2020年乘用车车型大类细分市场中，轿车零销量始终处于领先地位，SUV零销量节节攀升，而MPV零销量却节节衰退。百分点。相比其2016年累计销量246.7万辆的“巅峰期”，2020年国内MPV市场体量现已“萎缩”过半。但就竞争力指数来看，2021年年后MPV市场竞争力出现大的飞升。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年8月2020年9月2020年10月2020年8月-2021年7月MPV级别细分市场11.18%16.17%-14.80%-17.27%-18.20%-20.53%2015年2016年2017年2018年2019年2020年11.2%16.2%-14.8%-17.3%-18.2%-20.5%MPV销量增速（2015年-2020年）n根据乘用车市场信息联席会（乘联会）历年产销数据统计，2015年-2016年MPV销量增速呈加快趋势，2016年MPV销量达峰值237.9万。到2017年，在内受车龄老化、外受自主SUV的竞争和购置税优惠退坡政策的影响下，一度与SUV市场一起高歌猛进的MPV市场遭遇“滑铁卢”，全年累计销量为202.7万辆，销量开始负增长并连续4年出现下滑。市场整体空间的不断萎缩，叠加汽车消费升级所带来的销售结构升级转型，国内MPV市场在2020年仍处于调整期。n从MPV级别细分市场来看，2021年2月-7月B级MPV市场份额最大，在31%-37%之间，AO级和C级MPV市场份额较相近，占比在21%-23%之间；A级MPV市场份额最小，占比20%左右。中国MPV销量增速&级别细分市场分析 n从2021年上半年产销走势来看，五菱凯捷与别克GL8产销整体呈下降趋势波动，传祺M8缓步爬升后来居上，于4月产销超过五菱凯捷，并逐渐向别克GL8靠近；n别克GL8作为MPV市场中头部车型之一，即便整体产销处于下滑状态，其产销量也远高于其他两款车型；传祺M8产销取得不错战绩或与其产品域宽和价格布阵广有一定联系；n凯捷作为五菱全球银标战略下的首款家用车，肩负着探索品牌向上的重要使命，然而近半年产销所反映出来的市场热度开始呈现消退趋势。典型MPV产销概况100146316741147685146253062015800180431035215923119692021年1月2021年2月2021年3月2021年4月三款MPV近期产量走势备注：产销数据来自盖世汽车、乘联会，公开数据中无丰田塞纳产销数据。 MPV市场细分及定位n市场细分方向：紧凑型MPVn定位：大四座家用车结合“家庭车辆乘坐人数95%是在4人及以下”的调研结果，五菱凯捷宣传“大四座”家用车，专注第二排乘坐感受，更加适合带娃出行的普通家庭。五菱凯捷 n市场细分方向：中大型MPVn定位：宜商宜家传祺M8产品选择更加多样化，能多方面满足用户需求，既有适合商务用车的2+2+3布局车型，也不乏可家用的2+2四座布局车型，在家用与商务MPV市场上均占有一定份额。 MPV市场细分及定位n市场细分方向：中大型MPVn定位：宜商宜家相比于MPV商务市场的头部车型别克GL8，即将上市的丰田塞纳的居家内饰设计是其一大特点，家庭用车方面更显优势，加之如今已导入国产后，受众期待度高涨，被认为是有望与别克GL8一搏的车型之一。丰田塞纳 n市场细分方向：中大型MPVn定位：高端商务用车如今别克GL8已形成艾维亚、ES陆尊和陆上公务舱3大产品系列矩阵，全面布局MPV市场，加之别克GL8多年来良好口碑积累，让其“公务”“豪华”“门面”等形象标签深入人心。 MPV市场概况总结p国内MPV市场在2016年经历过短暂的“高光时刻”，但此后并未能延续此前的增长势头。这一方面源于国内汽车市场转向存量竞争态势，MPV作为小众车型，其市场空间进一步受到挤压；另一方面则是国内汽车消费快速升级背景下，此前以自主品牌中低端车型为销量支柱的MPV市场，并未准确跟上“升级”节奏，对市场需求洞察的缺失导致销量低迷，部分车企或因此失去信心。p一面是市场空间的不断萎缩，一面是消费升级所带来的销售结构升级转型，叠加五菱宏光、别克GL8常年在市场中的“垄断级”表现，国内MPV市场留给新车型的原生空间本不充裕，在激烈的竞争态势下，车企对于市场需求走向、消费趋势的洞察显得尤为重要。此外，在用车诉求更为清晰的MPV市场，车型口碑显得格外重要，传祺M6、M8、五菱凯捷等车型，由于品牌在国内MPV市场深耕多年，口碑基础较为深厚，其登陆市场并“站稳脚跟”的过程相对更快，在良性生态逐步成型后，其后续产品的更新、投放将更为游刃有余。p综合来看，面对市场空间不断萎缩的国内MPV市场，无论是“老牌销冠”还是“新晋选手”，都面临着如何把“市场蛋糕做大”的共性问题。对于五菱宏光、别克GL8等头部车型而言，如何筑牢产品“护城河”，持续扩大领先优势成为当下要务。而对荣威iMAX8、威然乃至即将到来的丰田塞纳国产版等“新玩家”而言，深耕国内市场消费需求，打造“差异化”产品点并因势利导地跟进升级迭代，或成为避免被市场“内卷”的破局关键。 p五菱凯捷传播声量长期高于传祺M8、丰田塞纳，整体趋势走势波动较大且多次出现陡峰。6月25日，惠州柳菱五菱宝骏汽车大量发布看车分享，舆情声量升至次高峰，7月26日，厦门五菱宝骏汽车大量发文称五菱凯捷高级又舒适，助推声量达监测期内峰值；p传祺M8传播声量整体较为平缓，6月13日福祉版广汽传祺M8正式开售，当天波动明显，并且高于其他三车系；p丰田塞纳波动较少，整体较为平缓，传播声量长期较低。6月20日父亲节，广汽丰田宣布全新MPV车型丰田SIENNA将正式导入国产助推声量达监测期内峰值。p别克GL8整体趋势走势波动较大且多次出现陡峰。6月15日，别克GL8位居5月MPV销量榜第二掀起关注热潮，7月16日，新浪汽车在上海实拍到了2022款别克GL8艾维亚助推声量达监测期内峰值。典型MPV舆情声量概况6/36/56/76/96/116/136/156/176/196/216/236月13日，福祉版广汽传祺M8正式开售。6月15日，别克GL8位居5月MPV销量榜第二名。6月25日，惠州柳菱五菱宝骏汽车发布看车分享。 01000200030004000500060007000800090006/16/256/276/297/17/37/57/77/97/117/137/157/177/197/217/237/257/277/29竞品车系舆情声量走势别克GL8五菱凯捷传祺M8丰田塞纳6月20日父亲节，广汽丰田宣布全新MPV车型——丰田SIENNA将正式导入国产。7月26日，厦门五菱宝骏汽车发文称五菱凯捷高级又舒适。7月16日，新浪汽车在上海实拍到了2022款别克GL8艾维亚。 7/31 典型MPV媒体宣发渠道及情感属性别克GL8, 3.04%别克GL8,96.96%五菱凯捷,0.77%五菱凯捷,99.23%传祺M8, 1.63%传祺M8, 98%丰田塞纳, 3%丰田塞纳, 97%层面分布2.0层面1.0层面p从层面看，四个车系传播内容主要集中在1.0层面，其中别克GL8 2.0层面占比相对较高。不同层面传播内容不同，1.0层面主要是新车上市、预售等动态消息传播，2.0层面主要是驾驶体验、看车分享、评价等易产生裂变的内容传播；p从传播渠道看，客户端、新闻、微信层面是四车企最常用的传播渠道，而微博和论坛四车企侧重均较少。p从情绪分布看，四个系列均以正中性情绪为主，负面情绪占比均不超过2%，其中传祺M8正中性情绪表现最为突出，占比达99.67%；别克GL8负面情绪占比最高，为1.59%，主要为受芯片短缺影响，别克供应链紧张。别克GL8,98.41%别克GL8,1.59%五菱凯捷,99.58%五菱凯捷,0.42%传祺M8,99.67%传祺M8,0.33%丰田塞纳,99.38%丰田塞纳,0.62%案例车型健康度分析正中性负面别克GL866462五菱凯捷108809传祺M8113097丰田塞纳28411客户端020000400006000080000100000120000备注：数据周期为2021年6月1日-7月31日。 别克GL8热门传播内容TOP 10序号发布者1安徽双龙新宝骏旗舰店2淮南五菱宝骏4S店3铜仁卢阳五菱宝骏4南阳新广元五菱汽车5我是巨野杨6定西昌飞五菱宝骏二排独立腿托+四向滑轨，头等舱般的体验，车主对凯捷很满意7flyinnetxp最值得入手的上汽通用别克中大型mpv外观大气内饰轻奢8杂谈专家没白等，丰田全新MPV比别克GL8还好看，3.5L爆296马力，或25万9平行进口汽车阿福10冬日记忆暖阳别克GL8p别克GL8作为MPV市场的标杆车型，高热内容几乎均为竞品贴靠信息，主要的贴靠车型为五菱凯捷、丰田塞纳等。其中五菱凯捷贴靠力度最大，TOP10中有5条贴靠文章传播量超过1,000篇，主要是强调性价比较别克GL8更胜一筹。p别克GL8销量表现的传播力度较大，而对于自身产品的营销上稍显低调，2022款别克GL8艾维亚上市，传播量最高的文章《豪华“升舱”—2022款别克GL8艾维亚试驾小记》，仅扩散334篇。典型MPV热门内容分析备注：数据周期为2021年6月1日-7月31日。 标题传播量10W级配6座，实力可达30W级，宜家又宜商1313落地13万多的"大车"，实用高档，可家用+1184五菱凯捷销量居前，家用大四座成功出圈1168这车可商用+可家用，配双层隔音，堪称头等舱1116车长4米五菱搭载全球银标，配涡轮1.5T，不到9w起卖1115941781580墨西哥版塞纳两驱XLE国六混动可贷款四座507同比劲增43%别克1-6月上险数达456,599辆398 五菱凯捷热门传播内容TOP 10序号发布者1常平顺意宝骏旗舰总店五菱为国人打造“大车”，平民版埃尔法，长近4米9，还配魔术座椅2广西海腾五菱4S店家用大空间是王道，国产性价比高更实用，五菱凯捷用车感受3HYH胖胖猫咪4漳州建联宝骏汽车5安徽金龙五菱宝骏4S店6五菱汽车常熟上菱店7安徽金龙五菱宝骏4S店8郑在卖车9郑在卖车1015秒说车五菱凯捷p五菱凯捷热门内容主要为五菱全国各地经销商及4S店、汽车领域KOL共同发布的种草推荐、测评类内容，传播量均过1,000篇次。p相关文章多强调五菱凯捷的大空间、高性价比、舒适性强的优势和家用属性，产品方面多贴上“大四座家用车”“头等舱”的标签。pTOP 1文章直接贴靠埃尔法，称五菱凯捷为“平民版埃尔法”，以获取关注。典型MPV热门内容分析备注：数据周期为2021年6月1日-7月31日。 标题传播量21771897开了8年的五菱宏光，再开新款五菱凯捷，国产车进步很大1646凯捷空间充足家人坐着舒服，非常满意15596个VIP座椅+多层隔音，大空间热销车1551五菱出品的凯捷，长近4米9，座椅可放平，有头等舱座椅1543头等舱不仅飞机有凯捷大四座同样体验1433“大四座家用车”五菱凯捷值得拥有1421五菱凯捷家用舒服放倒是1张“双人床”1369大四座家用车有哪些，怎么选？五菱凯捷头等舱做标杆